第四屏之戰

每一個被互聯網“血洗”的行業都會迎來變局，現在輪到電視了。在短短的一個月內，已經有三款智能電視陸續上線—TCL聯合愛奇藝出品愛奇藝電視，小米電視面紗揭曉，創維集團聯合阿里巴巴專門推出“酷開TV”智能電視。

繼電腦、手機、平板之后的“智能電視”，正在成為互聯網企業和傳統電視廠商爭相搶占先機的“第四屏”。理由很簡單，調查數據顯示：電視忠實受眾（每天收看2小時）的人群，每年正以2%的速度遞減，主要收視群體以40歲以上人群為主。傳統電視制造商不融合互聯網技術去爭取新用戶就會被徹底淘汰。然而，意識到并不等于能做到，“什么是智能電視？”這個問題曾一直困擾著TCL集團副總裁兼多媒體CEO郝義，即便早在2009年，TCL集團在中國就率先推出網絡電視，連接網線電視即可上網。“但當時的激活率和用戶體驗都不盡如人意。”郝義對《環球企業家》說。

相比之下，互聯網公司在電腦、手機上已經培養起來了年輕用戶，他們希望把這些功能結合到電視這個更大的平臺上，但借此就想把年輕一代拉回電視機前也未必那么簡單。愛奇藝CEO龔宇認為，之前的智能電視在用戶體驗、內容、云端處理能力、出產量方面均沒有達到智能電視的標準，今年才能被稱之為智能電視元年。

“智能電視”的概念呼喚多年，到底誰才能在最恰當的市場爆發點贏得智能電視的入場券？“這次，我們不再以廠家為核心，而是以用戶體驗為核心。”郝義說。傳統廠商不惜與互聯網企業聯合，學習互聯網思維。另一方面，精于營銷、用戶體驗的互聯網公司，也面臨著進入電視領域內容源、供應鏈方面的挑戰。兩者聯合，能達到最終的共盈？抑或是誰率先突破自身瓶頸，就能一家獨大？至少傳統廠商和互聯網企業給出同一個答案——誰能把用戶體驗做到極致，誰就贏得了市場。

真偽智能

智能電視，除了傳統的看電視方式，可以觀看網絡視頻、點播節目，節目回放，甚至在電視上打游戲、聽歌、購物。按照小米科技創始人兼CEO雷軍在發布會上的邏輯，所謂的小米電視，幾乎就是一個“超大的平板電腦”。

依靠云計算和大數據的智能電視，還可以對用戶做出更多的數據分析。愛奇藝的CEO龔宇舉了一個例子，基于男女看電視習慣不同，用戶看愛奇藝電視幾天，能猜出在觀看的用戶中75%的性別是什么。此外，在TCL與愛奇藝合作的智能電視中，還加入了一系列的新興技術，比如語音控制、體感識別等。

以前傳統廠商做智能電視，都是從廠商自己的角度考慮，生產什么樣的電視，用什么屏幕，主要取決于供貨商的資源。如今，與愛奇藝開發智能電視，郝義開始思考用戶需要什么，多大的屏幕適合年輕人的客廳，根本的轉變始于觀念的變化。

擁有更多的新技術功能，就會贏得用戶的心嗎？各家互聯網公司也有不同的“攻心術”。在小米科技聯合創始人、小米電視的負責人王川看來，一款好的智能電視是把用戶體驗做到極致，創新應該關注在“看電視”的核心功能上。“這是全球最簡單的遙控器，也是唯一一款只有11個鍵的遙控器。”王川說。在開發MIUI系統時，王川更喜歡用自己女兒作用戶測試，如果她都不會操作這款電視就是失敗的。在MIUI系統的設置中，一改往日按數字選擇的方式，王川采取了經常看、收藏、歷史回顧的方式設計，系統會自動記錄用戶經常看的頻道。切換頻道的時候，屏幕下方會出現你需要切換的頻道的小畫面，用戶在切換之前，可以看到湖南衛視的廣告是否已經播完決定是否要換臺。這套系統是他從3000張設計圖紙中，選擇出的48張交互設計圖。

不過，用戶體驗并非僅僅體現在操作系統上，內容源決定著智能電視的市場前景。試想，用戶可以隨時在互聯網海量的最新影視內容中選擇免費觀看，誰還會在乎屏幕的大小，為了智能電視有限、延遲的片源苦等甚至付費？如果這個問題不解決，恐怕“智能電視是顛覆還是玩噱頭”質疑聲仍會不絕于耳。因此，小米電視采取與CNTV合作，直接原因是“CNTV可以幫小米搞定內容牌照”；而酷開也與愛奇藝、優酷土豆等多家內容源合作；TCL-愛奇藝電視除了擁有愛奇藝的片庫，也在與其他視頻廠家合作。與付費點播的設想不同，龔宇認為，未來可能性更大的商業模式還是在點播視頻中添加廣告。

新舊交鋒

以用戶為中心、系統開發、對用戶數據的挖掘能力，都是互聯網企業做電視的優勢。而愛奇藝與TCL這類傳統廠商的合作則是因為他們的硬件能力。“對硬件、供貨能力這一塊，始終是我心里懸著的一把劍，不敢輕易地涉足。”龔宇說。這正戳到了互聯網公司做電視的隱痛。

創維營銷副總經理楊孝駿曾經特意比較過新上線的酷開電視與樂視電視、小米電視的硬件制造能力上的差別，比如創維電視的散熱片是黑色納米超導散熱片，樂視電視使用的是鋁合金，而小米使用的是普通的市場流通散熱片。小米科技在追求極致的用戶體驗上與美國蘋果公司的企業文化如出一轍。然而，實際與蘋果的差距中，王川感嘆：“蘋果供應鏈的整合能力還不是小米目前能達到的，這需要時間的積累。”

液晶顯示屏是智能電視中成本最高的環節。小米電視選擇47寸，除了適合年輕人的客廳，王川還說：“42寸到48寸的屏幕成本相差無幾，當然選擇屏幕較大的。”但據一位家電行業人士透露，小米的屏幕有LG和三星兩家供貨，但TCL與它們其中一家達成協議，必須把48寸的屏幕供給TCL，不得提供給小米電視，屏幕供貨商畏懼于TCL強大的生產能力和渠道控制能力，小米電視不得不放棄48寸屏幕。

“從硬件供應商、制造、開發、模具，必須要對供應鏈的每一個環節做成本控制。”創維集團總裁楊東文指出了傳統電視廠商在供應鏈和成本上的優勢。但與此同時，他也已經感受到了互聯網沖擊帶來的價格戰苦惱。互聯網的思維是，硬件產品可以不掙錢或者免費，依靠電視上搭載的生態系統獲取利潤來源，比如通過電視下載APP、購買增值服務等獲取利潤。在阿里巴巴與創維合作中，使用了“天賜+阿里云OS”雙系統的生產方式，核心在于用戶要在電視中消費，必須有恰當的支付方式。

在小米電視首度發出47寸智能電視2999元的低價之后，樂視將傳聞計劃售賣3999元的50寸智能電視改為2999元。創維隨后發布的三款酷開電視中不得不也拼起價格戰，其中一款42英寸的2D電視價格低至1999元。據一位創維內部人士稱，這款1999元的電視并不在最先生產的兩款中。

目前，創維采取線上線下雙品牌運營，線上只銷售新建立的智能電視“酷開”品牌，線下銷售原有的“創維”電視品牌，以防止線上價格太低了對線下產生的沖擊。楊東文透露，目前創維集團電視線上的年銷量是25億，線下銷量378億，線上銷量正在迅猛地增長并依然有利潤空間。首批智能電視將在天貓上銷售一年，未來還會與蘇寧電器等渠道合作。

“未來酷開品牌會逐步擴大投入，我們會慢慢地讓創維這個品牌消失。”楊東文這樣思考兩個品牌的前景。互聯網對傳統電視的沖擊可見一斑。

“生態圈的搭建一定是未來的行業模式，這不是單純傳統電視與傳統電視的競爭，也不是互聯網之間的競爭，而是與硬件、App合作等建立起的生態圈的競爭。” TCL多媒體CEO郝義說，“智能電視生態圈的市場至少需要兩年才會成熟。”但互聯網廠商和傳統廠商共同面臨的問題是—為了搶占市場和入口，行業已經開始面臨利潤率下滑的瓶頸期。