好萊塢寶寶的摯愛

“蘇瑞（Suri）最愛的小伙伴，在賣完之前得到它吧！”這是美國嬰兒高端品牌小長頸鹿（Little Giraffe）天貓旗艦店的宣傳語。在美國，它是好萊塢寶貝喜愛的品牌，湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的女兒蘇瑞就曾多次被街拍到裹著小長頸鹿的毯子或是拿著一只粉色的“Little G”毛絨玩具。

隨著中國嬰童產品市場消費水平的提升，并伴隨2015年中國將迎來第四次嬰兒潮的預測，這只美國小長頸鹿也按捺不住把長脖子“伸了進來”，于2013年9月底通過天貓正式進軍中國市場。

后來居上

根據中國嬰童產業研究中心的報告顯示：目前中國已成為僅次于美國的第二大嬰童產品消費大國，中國0至12歲的嬰童人數高達兩億人。2011年中國嬰童市場總規模約1.15萬億元左右，2015年嬰童市場將達到2萬億元規模。但是，小長頸鹿進入的并非一片藍海。

臺灣品牌麗嬰房是這個領域的最初掘金者，隨后國內的英愛、戴維貝拉（DaveBella）、艾娜騎士等品牌紛紛透過電商渠道受到消費者認可。領軍這場嬰兒潮消費的80后媽媽還會通過海淘或是代購方式購買歐美頂級嬰兒用品。與美國嬰童產品市場被幾大品牌高度壟斷不同，中國的嬰童產品品牌眾多，大部分媽媽并沒有絕對的品牌忠誠度。“我不記牌子，遇到性價比合適的就會購買。”兒子3歲半、在媒體工作的劉莉莉說，“孩子貼身衣物用品，最重要的是質量舒適、安全。”

優質，正是小長頸鹿的機會所在。 “Little Giraffe是一個優質品牌，在美國定位非常高端。”依珀商貿有限公司的行政總裁雷文凱（Frank Lavin）告訴《環球企業家》。他此前是美國商務部副部長，離開政壇之后，一直往返于美國和中國，將像小長頸鹿那些美國中等規模公司的優質品牌通過自己的天貓平臺引進中國。

小長頸鹿的明星產品為嬰兒使用的毯子，在產品組合中的占比高達70%。小長頸鹿的產品辨識度幾乎可以靠觸摸來獲得。其所有商品都使用精棉以特殊比例和交叉針織織法制作而成，使棉花更有韌性，不易起毛球。其功能定位也十分精細，按照編織法分為6個系列，既有在家使用的普通尺寸，又有專供外出的小號Security系列。用柔軟的毯子包裹住小孩，能夠起到安撫情緒、給予安全感的作用。小蘇瑞以及裘莉的龍鳳胎已經五六歲時，還是被拍到隨時帶著小長頸鹿毯被和玩具旅行。

對面料的考究也使小長頸鹿躋身全美高端嬰兒用品的首位。如今，它通過經銷商在全美有超過2000家鋪位，在美國的高端連鎖百貨諾德斯特龍 （Nordstrom）、尼曼（Neiman Marcus）均能見其身影。專門研究面料的產品研發小組研發員穿梭于世界各地的采購大會和貿易展銷會，與不同的紡織品廠商合作，不斷推出新的系列。例如最新一季的系列Dolce便是在中國生產的編織毛毯，觸摸上去如同羽毛裹身的質感 。

拓展渠道

與本土品牌競爭，國外嬰兒品牌在價格上并沒有優勢。一條小長頸鹿的經典款毛毯官網售價為69美元，比同類國內品牌售價高出大約30%，而其天貓商城的售價更是高達850元人民幣，因為嬰兒用品的進口關稅約為30%至40%。這看上去的確已經將一部分消費者拒之門外了。“這是一個高端產品，價格上很難去滿足所有大眾的要求。”小長頸鹿的首席執行官翠西·莫雷諾（ Trish Moreno）對《環球企業家》說，“不過在中國有這樣一個趨勢，年輕媽媽愿意為孩子買貴的東西，而朋友在為小孩挑選禮物時也樂于選擇我們的禮盒產品。”

講面子、講品牌，是中國禮品消費的一個特點，給孩子買禮物尤其突出。“我在國內的一個朋友，他女兒穿的全是阿瑪尼的衣服，都是送的。”一位有3個小孩的美國華裔媽媽韋娜說，“而在美國，我周圍的中國媽媽更愿意為200美元一小時的象棋課埋單，而不是一條毯子或者衣服。”

登陸小長頸鹿天貓旗艦店的禮品專區，有多款從500多元到900多元的禮盒。除此之外，那只造型獨特、可愛的小長頸鹿毛絨玩具，也是送禮不錯的選擇。當翠西·莫雷諾2009年加入這家公司時，她就萌生出為小長頸鹿增加產品類別的想法，比如一款毛絨玩具，最佳的參考形象便是已經存在于商品上的小長頸鹿logo。

雖然玩偶設計已有現成的原型，但經過第一版的電腦設計制作出的玩偶模型看上去卻不那么討喜。為此，對于細節極為吹毛求疵的翠西·莫雷諾與自己的設計團隊足足花了一年半的時間，才正式推出了“Little G”的玩偶系列。每一只長頸鹿的眼睛在面部的具體位置，睫毛的長度，鼻孔如何安在鼻梁上，耳朵的大小，全都按照統一的標準精確設計并生產。為了保證每一只毛絨玩偶擁有相同的柔軟度，填充的棉花重量也有嚴格標 準。

值得一提的是，小長頸鹿將所有的玩偶生產線都放在了中國青島。在這里還將會陸續增添新的動物成員，包括大象、獅子等。這主要是因為美國極少有工廠生產毛絨玩具。然而這些在青島生產的玩具依舊要運回美國進行品質檢驗。

嚴格的品質管控是海外品牌的另一大優勢。“在美國，嬰兒用品一旦被查出存在使用不符合標準的材料就會被要求支付高額賠償，甚至被勒令關閉公司。”依珀商貿有限公司中國首席執行官汪宸瀚（Ron Wardle）向《環球企業家》解釋。他負責小長頸鹿在中國的電商渠道的銷售與營銷。

不僅如此，小長頸鹿像奢侈品那樣堅持著手工制作。在加州的工廠，每天都會有工人將毯子折疊整齊裝禮盒，連盒子上的蝴蝶結也是工人親自系好。雷文凱將小長頸鹿這樣的品牌定義為“買得起的奢侈品”，就如同星巴克、蘋果、耐克在中國的成功，品質和服務使中國消費者愿意為之支付額外的費用。他希望幫助翠西·莫雷諾在中國的嬰童市場復制類似的神話。

在美國，沒有刻意找明星代言，好萊塢寶寶自身的高曝光率無形中就擴大了小長頸鹿的品牌知名度。在中國，小長頸鹿并不打算只打“蘇瑞”明星牌，他們正計劃和許多已經有高知名度的媽媽寶寶網站進行策略聯盟，通過試用、分享心得或是微博親子有獎征答等活動，將品牌優勢傳播出去。