攪局者進(jìn)場(chǎng)

挑戰(zhàn)者終于登場(chǎng)，盡管還不完美。

8月19日，微信長(zhǎng)期盤踞的蘋果App Store免費(fèi)下載社交應(yīng)用榜首位置換了面孔，logo同為綠色，但色調(diào)更明快的易信終于登頂成功，首日下載量突破百萬，前五天注冊(cè)量突破500萬。緊接著，易信提出半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1億注冊(cè)量與5000萬活躍用戶的目標(biāo)。如果其夢(mèng)想成真，易信相當(dāng)于占據(jù)中國(guó)OTT市場(chǎng)約25%的份額，一舉突破微信閉環(huán)OTT商業(yè)化的企圖—微信希望遍布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾乎每個(gè)角落：支付、游戲、社交、電商、入口。微信的平臺(tái)化可成為游戲與應(yīng)用入口；微信支付及電商引流將為騰訊帶來四億電商用戶。

通過挑起對(duì)微信“閉環(huán)”的不滿，易信成功獲得眾多盟友，360、京東、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大佬齊齊出馬為易信站臺(tái)吆喝，顯然微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走得太遠(yuǎn)了，導(dǎo)致網(wǎng)易必須結(jié)盟反擊。

但正面挑戰(zhàn)微信真的是個(gè)好主意嗎？

易信的亮相也不完美。就易信軟件本身而言，它更像是一個(gè)沒有“搖一搖”與LBS（基于地理位置服務(wù)）功能的微信，其標(biāo)榜的創(chuàng)新功能則更多是對(duì)微信現(xiàn)有功能的改進(jìn)。然而在易信發(fā)布后的幾天時(shí)間內(nèi)，易信引以為傲的“免費(fèi)跨網(wǎng)短信”、“語音留言”功能延遲及丟失狀況嚴(yán)重，引發(fā)用戶大量抱怨。同時(shí)，由于免費(fèi)跨網(wǎng)短信必須通過運(yùn)營(yíng)商以第三方號(hào)碼發(fā)送，用戶體驗(yàn)也難稱完 美。

不過這不能說明易信出師不利，而且無人能忽視易信背后的大樹中國(guó)電信。從去年12月丁磊構(gòu)思易信，今年3月雙方進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判，到5月易信產(chǎn)品開始研發(fā)，談判以極快的速度完成。中國(guó)電信不但支持了“每名用戶送300M流量”的政策，還在跨網(wǎng)短信的網(wǎng)絡(luò)資源、硬件、渠道、推廣等領(lǐng)域助力。對(duì)運(yùn)營(yíng)商這頭巨象而言，在樹枝上跳舞的原因只有一條：OTT大潮已經(jīng)襲來，不想被淹沒，就要趕緊登高。

一個(gè)可能改變未來局面的事實(shí)是，中國(guó)的手機(jī)用戶正在面臨一波智能機(jī)換機(jī)潮。2013年上半年，中國(guó)手機(jī)用戶11.8億，智能手機(jī)出貨量達(dá)2.14億部，這意味著有近五分之一的手機(jī)用戶換了智能機(jī)。他們其中的相當(dāng)一部分人首次接觸智能機(jī)軟件，易信與微信在他們看來差別會(huì)更小一些。而這批用戶對(duì)價(jià)格的敏感會(huì)成為易信的優(yōu)勢(shì)。同樣，電信亦可以通過“易信”這面旗幟，在換機(jī)潮中拉到更多用戶資源。

中國(guó)電信占據(jù)合資公司浙江翼信科技有限公司73%股份，翼信董事長(zhǎng)也由浙江電信董事長(zhǎng)盧耀輝兼任。但中國(guó)電信始終表現(xiàn)得十分低調(diào)—易信從研發(fā)、推廣到對(duì)外宣傳、媒體公關(guān)，幾乎全部由來自網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)完成。“從構(gòu)思到上線，8個(gè)月時(shí)間完成逆襲。”翼信總經(jīng)理張政對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》 說。

快消思維

原先身在寶潔的張政，2012年4月加入網(wǎng)易，其在寶潔負(fù)責(zé)著名品牌護(hù)舒寶，衛(wèi)生巾和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用似乎并無關(guān)聯(lián)之處。不過對(duì)消費(fèi)者的洞察力，是丁磊看中張政的關(guān)鍵能力。張政則自信能從快消業(yè)的思維方式中找到對(duì)抗微信的方法。

在OTT軟件領(lǐng)域，無法模仿的技術(shù)極少，強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力才是決定成功的關(guān)鍵。最終，這款以快消業(yè)思維模式打造的OTT軟件正式登場(chǎng)。張政說，“定位26歲以下年輕女性，對(duì)價(jià)格敏感度高的人群。”

微信每個(gè)數(shù)據(jù)拐點(diǎn)，張政及團(tuán)隊(duì)都深入研究，張政發(fā)現(xiàn)微信用戶量第一次井噴是在語音傳送功能推出之后，之前則一直頗為沉寂，語音功能推出后，用戶從500萬飛速增長(zhǎng)至1億。因此，易信瞄準(zhǔn)強(qiáng)化語音音質(zhì)下 手。

由于中國(guó)電信在流量上的支持，易信得以在發(fā)送圖片、聲音時(shí)擁有更大的空間，而不必像微信一樣，必須犧牲一定的音質(zhì)以減小文件體積縮減流量。易信產(chǎn)品經(jīng)理阮良告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們ACC編碼優(yōu)于微信的AUD格式，還自帶降噪功能，在格式語音體積略大于微信的情況下質(zhì)量明顯提高。”

微信的另一個(gè)數(shù)據(jù)拐點(diǎn)是朋友圈的誕生。2012年4月微信推出4.0版可分享圖片、發(fā)表評(píng)論，從1億用戶到2億用戶只用了170天。那么，當(dāng)然易信也基于此發(fā)起進(jìn)攻。

易信研發(fā)的5個(gè)多月時(shí)間里，進(jìn)行了超過30輪用戶調(diào)研，每輪又都分多個(gè)場(chǎng)次。通過概念測(cè)試、小組訪談、大規(guī)模問卷等等張政擅長(zhǎng)的方式，制定易信出拳套路。從產(chǎn)品發(fā)布開始的一周，其通過微博等途徑獲取用戶對(duì)易信反饋，并篩選分析、解決問題，為下一步更新做準(zhǔn)備。通過概念測(cè)試、小組訪談等快消業(yè)常用調(diào)研手段，張政認(rèn)為能準(zhǔn)確把握用戶興趣。

在調(diào)研過程中，張政亦發(fā)現(xiàn)易信另一個(gè)機(jī)會(huì)。“‘眾所周知的那款產(chǎn)品’，品牌比較老，不能給年輕人很酷、很潮的感覺。這不是我的體驗(yàn)，而是調(diào)研中得來的結(jié)果。”因此，將易信的目標(biāo)用戶設(shè)定在26歲以下女性為主，對(duì)價(jià)格敏感度高的群體。“300MB和60MB流量贈(zèng)送”是易信打價(jià)格戰(zhàn)的最大底牌。張政告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“中國(guó)人用得最多的是100MB套餐，統(tǒng)計(jì)學(xué)上中位數(shù)就是100MB，而300MB是一個(gè)有沖擊力的數(shù)字，同時(shí)也符合收益核算，在電信承受的范圍內(nèi)。”這兩個(gè)數(shù)字，還是由丁磊親自拍板。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，易信主打的免費(fèi)跨網(wǎng)短信、贈(zèng)送流量，均是依托電信資源，營(yíng)造與微信的差異化，而免費(fèi)貼圖表情、無上限群組，正中微信閉環(huán)的要害。

開放結(jié)盟

除易信產(chǎn)品上的合作，網(wǎng)易與其他運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司商討開放協(xié)議、互聯(lián)互通。

甚至對(duì)于微信，“我們也歡迎互聯(lián)互通，雙方可以互發(fā)信息的話，會(huì)是非常棒的體驗(yàn)。”張政放話，“通訊方式正在走向融合。所謂移動(dòng)IM、OTT這種模式，也許是錯(cuò)的。為什么在經(jīng)營(yíng)通信業(yè)務(wù)時(shí)要拋開通信運(yùn)營(yíng)商呢？他們已建立最廣泛、最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”。

8月26日，京東的內(nèi)部郵件顯示為了保護(hù)公司信息安全，所有員工在交流業(yè)務(wù)時(shí)，只能選擇易信作為唯一的移動(dòng)即時(shí)通信工具，所有微信群均被解散。“它有4億用戶量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的領(lǐng)域都被它壟斷。這樣下去，二線的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)更加絕望。”互聯(lián)網(wǎng)專家孫濤告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

丁磊的一句話頗值得玩味：“我把免費(fèi)流量拿出來，把免費(fèi)短信拿出來，騰訊肯定是猴急，猴急的結(jié)果會(huì)開放特權(quán)，最后得好處的還是你們嘛！所以你們要給我們鼓掌啊！”

“你們”同樣可用來代稱丁磊的潛在同盟，騰訊猴急的壓力可能來自資本市場(chǎng)—騰訊的市盈率高達(dá)32倍，微信無疑是支持這一數(shù)字的重要題材。在微信保持壟斷地位前提下，資本市場(chǎng)能對(duì)其保持耐心，但易信如果搶下10%乃至20%市場(chǎng)，微信受到的變現(xiàn)壓力就會(huì)更大。

有意思的是，接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)，張政始終未曾說出“微信”二字，代之以“眾所周知的產(chǎn)品”，兩家未來競(jìng)爭(zhēng)的激烈不難預(yù)見。易信也會(huì)成為“眾所周知的產(chǎn)品”嗎？拭目以待。