在線夜總會

你厭倦打網游嗎？趕緊去線上秀場吧。第一次進入主播房間，可能有點陌生。但滿屏閃爍的藝術字和動態表情會讓你痛快地掏15元，買1500個金幣點首歌。然后你就會享受到主播當著房間里一萬多名觀眾的面向你表示感謝的快感。

請別陶醉太久，余額已不足。你再度出手，房間里立即有人為你的闊綽喝彩。終于，你占據離主播最近的位置，心滿意足。忽然，你被踢出了房間，或變成了一只烏龜。連同你的名字，被貼在了屏幕上。

這里最高的統治者是“眾神之神”，還有那些名字后面拖著皇冠和星星的人。他們高高在上，可望不可即。無奈之下，你只好繼續掏腰包加入鼎盛的家族，每天協助管理房間。偶爾你會設想開創個家族，賺取管理費。更希望有朝一日，你也能把別人變成烏龜。

沒錯，這是對“你”，一個想成名，享受被圍觀并試圖在線上秀場獲得關注的粉絲的最佳總結。更重要的是，這已成為一種商業模式。2012年歡聚時代赴美上市，其旗下YY語音（簡稱YY）的視頻直播間將這種模式帶到了前臺。北京六間房科技有限公司（以下簡稱六間房）CEO劉巖對《環球企業家》說：“這種刷存在感的消費能占其整體收入的一半以上。”

線上秀場的出身并不光鮮。自誕生之日起，它就被打上“曖昧經濟”、“屌絲經濟”乃至“軟色情”等標簽。在確立了基本規則和慣例之后，呱呱視頻社區（以下簡稱呱呱）和六間房等行業試水者們，小心翼翼地趟過監管雷區，劃分自己的地盤，不斷壯大。

市場已逐漸火熱。在YY發布的2013年第二季度財報中，與9158類似的YY音樂市場業務營收同比增長了189.3%，已經取代網絡游戲和在線廣告成為歡聚時代第一大收入來源。這讓幾家互聯網巨頭也忍不住加入其中。比如騰訊推廣“我要K歌”、百度擬拓展社交服務、優酷將開設視頻秀場。

混搭模式

“沒有做好是自己沒有經驗。”呱呱聯合創始人董冠杰告訴《環球企業家》，這是他總結第一次投入社交視頻時失敗的原因。“2006年，這個市場尚不存在，大家一聽到-視頻兩字便覺得不好，怎么賺錢都不知道。”于是，董與張宏濤、王永強這三人不得不放棄創業的想法，重新朝九晚五。他們選擇了王志東創辦的點擊科技。此后一年，他們利用業余時間繼續開發社交視頻軟件。

在此之前的2005年，9158成立。其思路非常明確，賺錢。雖然早期的9158僅有幾百人在線，但是用戶的ARUP值非常高。同類型的公司都因為存在色情表演，很快被取締。9158也在打這樣的擦邊球。由于處理得當和調整方向，得以繼續潛行。此后很長一段時間，市場上只有9158一家在線秀場。2007年，9158的單月營收已達到兩三百萬元。經由IDG的熊向東等人引薦，9158獲得了臺灣C2創義管理顧問股份有限公司（簡稱C2）和IDG兩輪投資。“我們的盈利方式與騰訊互聯網增值業務的盈利方式頗為相似。”9158創始人傅政軍對《環球企業家》說。

2008年，蟄伏一年的董、張、王重新推出了呱呱。當時三人還沒有留意過9158的成功，只是覺得這樣的平臺有巨大的監管風險，并不敢完全拷貝其模式。于是，他們主要借鑒了龐振東創辦的51.com式的虛擬禮物增值服務，但盈利模式卻與9158殊途同歸。2008年7月，在呱呱軟件推出的第二個月，同為9158投資人的熊向東主動約談呱呱團隊，提出投資構想。也正因如此，9158和呱呱有為期半年的蜜月期。此后兩個模式近似的公司競爭相當激烈。

同一年，受金融風暴影響，以燒錢而缺乏盈利模式著稱的視頻行業跌入低谷。當年只有優酷、酷6和土豆獲得了融資。六間房的生存難以為繼。年底，同樣從王志東的點擊科技出來創業的劉巖宣布裁員，公司由200人縮編至60人。通過在點擊科技的老同事介紹，劉巖對呱呱做了深入了解，增強了他的信心。“團隊內部也不看好，大家不認為這種方式能賺錢。”但劉還是決定轉向線上秀場。他表示，一方面開展新業務，另一方面保留原有帶來廣告收入的視頻內容。這一轉型讓六間房成功存活下來。

巨人集團前董事長史玉柱曾說過，“得非付費玩家者得天下。”這句話在秀場上只適用百分之五十。此時的秀場出現兩種不盡相同的模式：一種是9158和六間房的模式。他們分別靠聊天室和視頻起家，付費用戶在其中受到相當的關注。“一定要區分好用戶和客戶，付錢的人就是客戶。”劉巖說。“非付費用戶在其中很難存活。”一位較早入行的人士告訴《環球企業家》。這也讓9158和六間房在眾多秀場中，擁有最高的ARUP值。另一種則是呱呱和此后的YY模式，付費用戶并不能為所欲為。比如即使是付費用戶也不能將普通用戶踢出房間，不依賴少數核心用戶，但吸金能力較弱。

兩種模式互相模仿，混合。以至于發展到如今，兩種模式代表秀場的創造者，都在采訪中強調傾向于對方的模式。“我們每一名用戶均可自由上麥。”傅政軍說。董良杰則解釋為，“我們將兼容消費用戶和免費用戶。”

要成為秀場主播是件極為容易的事。只需注冊一個不需要驗證的用戶名，便可以登臺亮相。這催生了相關產品銷售。在淘寶上搜索“主播+麥克風”，便有大量提供專業調音的商家出現。秀場內部的虛擬貨幣也帶起一批做代理服務的人。他們也是整個網站熱烈氣氛的鼓動者。“不少炫富的做法都是代理弄的。”一位在秀場里闖蕩四年的老玩家鄭少（化名）告訴《環球企業家》。邏輯很簡單，帶動起越多對炫富向往的用戶，他們的收入就越豐厚。代理可以看成是整個秀場的掮客。他們將付費用戶導流到秀場，從中收取提成，也能從虛擬禮物的反復交易中賺取差價。

為了有效顯示用戶等級，秀場會衍生出許多區分方法。例如加鉆、加冠、加星等，名字后面像勛章一樣掛滿了鉆石和皇冠，這令初進秀場的人完全不解其中的含義。秀場規模經歷火箭一樣的增長，用戶等級也同時通貨膨脹，以至于產品人員不得不為繼續設計復雜的等級關系冥思苦想。當然，用戶也得為等級埋單。

主播的創收手段也是花樣百出。最簡單的是，粉絲為了保住在房間中的位置不被踢出，需要與他人競價，送給主播禮物最多者得以留下，負者則被踢出房間。這種粉絲間的競爭是被默許鼓勵的。最為盛大時，粉絲所在的家族會發起成千上萬人的家族戰爭。他們相互到對方主播房間里踢人或刷榜投票。而這都需要購買大量頭銜和虛擬禮物。

幾乎每一個秀場都對主播表演有著嚴格規定。行業早期泛濫的色情已不再被默許，取而代之的是更為嚴厲的監管和自我審查。主播表演時，都會有房間管理人員負責維護秩序，踢出發送不良信息的用戶。秀場的經營者們則外包有上百人的審查團隊。唱歌時類似雙手胸前交叉、暴露皮膚過多等都被禁止，所有的視頻每兩秒截圖一次，采用機器加人工的方式審查。雖然繁雜的審查工序會讓人感到這是個越來越重的包袱。

線上秀場的創造者們并非不敢越雷池半步，最好的策略是打擦邊球。比如在秀場中引進“砸金蛋”游戲，想要贏取更多機會，需更多充值，而獲得的虛擬禮品還可以反向兌換成人民幣。這是種類似博彩游戲機的做法。尤其當這類收入比重逐漸增大，也是外界對秀場的隱憂所在。但秀場上的玩家們無疑享受著這樣做所帶來的紅利。

搶占地盤

2010年， 9158拿到了第三輪投資，新浪的3000萬美元，并將新浪SHOW納入麾下。這幾乎是9158的另一個翻版。但由于不確定風險較多，直到YY入局后，在線秀場才真正火爆起來。

2011年，YY遭遇了兩大壓力。首先是騰訊全面終止與它的合作，這意味著前者已將YY視為直接競爭對手。未來在YY涉及的領域，競爭將更加激烈。其次，在上市前，YY的用戶和市場空間已趨于飽和，迫切需要新增長點和好故事。于是依靠游戲起家的YY開始調整戰略，巨大的游戲用戶基數令它順利地轉到在線秀場，這一戰略讓YY的秀場月收入可達到六七千萬元，占整個收入的40%左右。

“這對其他玩家其實是很大促進，以前企業都不敢進入—都疑問這個錢掙得沒有問題嗎？現在則紛紛進場。”董良杰說。但YY進場的過程還是相當曲折。起初YY找到六間房商談合作事宜。“沒什么可合作的，大家早晚是個競爭。”劉巖很干脆地回絕了。之后YY的投資人雷軍和晨星創投找到呱呱洽談，也未果。“這是一個窗口期，YY給六間房三年時間，后來進入的新浪搜狐優酷，拿不到太多太好的資源了。”劉巖說。

事實上，線上秀場有著很多行業特有的竅門，是傳統做視頻或語音公司不曾料到的。比如最開始禮物贈送只會在聊天區域顯示，后來則引入飛屏效果。可以說，禮物的覆蓋面積就是網站的銷售面積。長生命周期，高留存率，豐厚利潤，令幾乎所有的互聯網企業都開始窺視社交視頻。

但要想在這個行業站穩腳跟，還得靠運營能力。2011年低調進場的搜狐視頻，因為內部共識和基本方向問題，被張朝陽揮刀終止。靠共享音樂起家的酷狗音樂推出的酷狗繁星則取得了成功。其挖來原9158的人負責運營，打造了另一個“9158”，此外，其還導入原來酷狗音樂的流量。將自己包裝成一個音樂社區的努力，也令它迅速發展。2012年，其月流水就有600萬元之多。

主播也成為各個秀場爭奪的資源。“幾乎每一位有點人氣的主播都會收到其他秀場的挖人邀請。”一位年僅21歲的視頻主播非音（化名）告訴《環球企業家》。目前她已經辭掉了本職工作，每天晚七時起直播兩個小時，唱的歌曲基本都是選秀歌手的曲目，月收入超萬元。她也非常享受在各種節日里與粉絲的互動。

值得一提的是，這個行業幾乎所有的玩家都是從傳統互聯網起家的。但現在正有一家從移動互聯網發軔的公司—唱吧，也開始虎視眈眈。除了傳播形式是在手機上以外，他的盈利模式與其他幾家并無不同。“我們是做KTV圈用戶，用類似秀場的模式賺錢。” 唱吧CEO陳華對《環球企業家》說，“但秀場和我不在一個行業里，沒有把他們當作競爭對手。”然而陳并不否認以后雙方會走入對方的市場。

大戰在即

目前線上秀場還處在跑馬圈地的階段，當整個互聯網的流量被其覆蓋，真正的競爭才剛剛開始，然而幾乎所有的公司都在為此做著準備。打通傳統娛樂圈和社區，幾乎是每一個社交視頻公司的夢想，可目前為止還沒有人能做到。

免費獲取內容的互聯網，幾乎摧毀了整個音樂產業。“以前的音樂人都是在做內容，都在倒閉。”劉巖說，“內容不再被出售，但用戶愿意為關系付錢。”可以佐證的是，六間房曾經為某超女舉辦兩場在線個人秀，第一場采用賣門票的方式，結果只賣了5000元的票。三天后改成一場網絡生日會，結果虛擬生日蛋糕賣了30萬元，販賣的內容并無不同。與傳統靠出售內容為主的視頻網站不同，在線社交視頻主打的是關系法則。

六間房每年舉辦“唱戰”的選秀活動。他們將主播的一大來源網絡歌手轉化成自己的簽約歌手，目前已有三萬多名簽約歌手。在長達三個月的比賽中，每一位選手天天都要在秀場上表演，重度粉絲則一直守護在身邊。由評委和粉絲的投票將選手推入最后的決賽。比賽期間也是秀場人氣和收入都空前高漲的時候。為了給心愛的歌手投票，有的粉絲會包下二三線城市里的一條網吧街。空蕩的網吧只有閃爍的顯示器，每天只為了給支持的主播刷投票。最激烈的時刻發生在最后決賽，雙方的粉絲互相競爭、購買禮物進攻。“有兩個財主，在一場僅兩首歌的時間就刷了25萬元。”非音說。比賽的結果，冠軍有100萬元、亞軍有30萬元的現金獎勵。

2012年，青海衛視的歌唱選秀節目《花兒朵朵》與呱呱合作網絡選秀，覆蓋了從海選到輸送選手的全部賽程。這一年呱呱營收已達到了5.8億元，名利雙收。嗅覺靈敏的資本當然不會放過這樣的機會。同年呱呱和光線傳媒合作，后者不僅向呱呱投入了7500萬元，其董事長王長田更是親自出來站腳助陣，以線上海選線下決賽的合作方式推出了選拔主持人的《超級星主播》節目。2013年YY與快樂男聲合作。這令YY獲得了巨大的流量收益，曝光在主流媒體之前，也令其正面形象得以提升。鑒于此，騰訊也向呱呱投入了5000萬元以應對YY的超強勢頭。

艾瑞咨詢在今年7月發布的《中國社交視頻行業發展研究報告》顯示，到2012年，中國社交視頻行業市場規模約為22億元，用戶達到1.2億。據業內人士對《環球企業家》稱， 騰訊正以合作的方式洽談業界一家公司，合作級別從部門總監一路飆升至CEO馬化騰直接過問。或許，社交視頻大戰從這一刻開始才真正上演。誰將成為最后的贏家？留給時間吧。