藺德剛：時(shí)尚“性”生意

40歲的唐山人藺德剛畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)物理系，理著平頭，面容憨厚，甚至說(shuō)起話來(lái)有些羞澀。很難想象他是一家情趣用品電商的創(chuàng)始人，并且每天在微博上挑起一些和性相關(guān)的話題。今年，春水堂創(chuàng)辦十周年，藺德剛跟我們分享了他一波三折的創(chuàng)業(yè)故事，未來(lái)規(guī)劃，以及這個(gè)“特殊”行業(yè)里的明暗規(guī)則。

我原來(lái)是老實(shí)巴交的好好先生，就是每天西裝革履，人模狗樣，下班準(zhǔn)時(shí)回家遛狗的那種。為什么做情趣用品電商。我之前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個(gè)符合我的技能。再者，我當(dāng)時(shí)真沒(méi)錢，個(gè)人資產(chǎn)在一萬(wàn)以內(nèi)，注冊(cè)執(zhí)照時(shí)候的三萬(wàn)塊是和哥們借的。起初，貨是不用庫(kù)存的，我給批發(fā)商預(yù)先打款，有人買東西就派人過(guò)去拿，錢用光了就補(bǔ)錢。

我從大學(xué)畢業(yè)一年半之后就開(kāi)始折騰，春水堂其實(shí)是我做的第三個(gè)企業(yè)。那時(shí)候情趣用品在國(guó)內(nèi)還是“下里巴人”的行業(yè)，我就2003年全心地做了一年，2004年注意力就轉(zhuǎn)移了，做一個(gè)營(yíng)銷咨詢公司，但后來(lái)資產(chǎn)被清零，跟1999年做餐館和2000年做互聯(lián)網(wǎng)公司的結(jié)局一樣。所以2005年下半年我回歸春水堂，也是沒(méi)別的選擇。那時(shí)候，我32歲，典型的沒(méi)房子、沒(méi)車、沒(méi)老 婆。

回來(lái)后專注在這個(gè)事情里，我就發(fā)現(xiàn)英國(guó)有一家叫做Annsummers的情趣用品零售商，當(dāng)時(shí)的營(yíng)業(yè)額有差不多十幾億人民幣。它那個(gè)范兒很漂亮，我意識(shí)到原來(lái)情趣行業(yè)也可以這么做。不像那種小店，放在一個(gè)很角落的位置，心理上的反饋，就是做一件沒(méi)有那么陽(yáng)光的事情。這個(gè)事情本身，應(yīng)該是時(shí)尚的，被大眾所接受的。

春水堂當(dāng)時(shí)有自己的購(gòu)物網(wǎng)站，和一家實(shí)體店。我認(rèn)為情趣用品行業(yè)將在三四年內(nèi)排定座次，當(dāng)然不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。于是，2006至2008年三年的重心在加盟，當(dāng)時(shí)有一百個(gè)加盟店。到2007年底，春水堂網(wǎng)站的零售額比開(kāi)放加盟前降低了50%，這部分生意分流向了各地的加盟店，相當(dāng)于春水堂把從加盟商手上收來(lái)的3000塊加盟費(fèi)又加倍地補(bǔ)貼回去了。盤算下來(lái)，直接虧損75萬(wàn)，主要是招商廣告費(fèi)以及人員擴(kuò)張后的工資成本和辦公室租金。這個(gè)跟節(jié)操有關(guān)系。我當(dāng)然知道靠加盟費(fèi)賺大錢的方法，確實(shí)有做加盟業(yè)務(wù)的企業(yè)把利潤(rùn)尋常的業(yè)務(wù)進(jìn)行包裝，告訴投資人年利潤(rùn)二三十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，一下子收個(gè)三四萬(wàn)的加盟費(fèi)。

2008年底，我覺(jué)得加盟實(shí)際上是管不住的，于是把加盟店砍掉。現(xiàn)在春水堂還保留著北京雙井那一家線下店，面積二十幾平，已經(jīng)完全不合符春水堂的時(shí)尚定 位。

到了2009年的時(shí)候，時(shí)尚雜志做這方面的題材都會(huì)找到我。也就意味著大家開(kāi)始意識(shí)到春水堂這個(gè)品牌的存在了。

早年廠商是很強(qiáng)勢(shì)的，后來(lái)春水堂也有了一定的話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)原因是銷售規(guī)模，另一個(gè)是品牌。廠商看中春水堂這個(gè)平臺(tái)對(duì)他們品牌的提升和對(duì)渠道的拉動(dòng)。我們是零售商，不是一個(gè)品牌的總代，但我們拿到的價(jià)格往往是區(qū)域總代的價(jià)格，如果是國(guó)內(nèi)品牌，我們拿到的是第一手價(jià)格。

我實(shí)際上一直沒(méi)把春水堂看成電商，我是在情趣用品這個(gè)行業(yè)里有我自己的位置，而不是在電商里去找這個(gè)位置。在2009年、2010年電商投資熱的時(shí)候我們沒(méi)撈到便宜，在2011年下半年到2012年很冷的時(shí)候，我們也沒(méi)吃到虧。其實(shí)電商領(lǐng)域就沒(méi)有暴利，很容易理解。只是說(shuō)情趣用品相比起其他電商，毛利率要大一些。我們是在百分之三十到五十之間。

這個(gè)行業(yè)有行業(yè)規(guī)則，其中一個(gè)叫做拆封不退，因?yàn)樯婕暗叫l(wèi)生問(wèn)題。合理性我是置疑的，買個(gè)手機(jī)、DVD都保修一年，憑什么買個(gè)震動(dòng)棒用過(guò)一次壞掉就不能退啊。我們?cè)?010年把規(guī)則打破，跟廠商商量，能不能搞個(gè)質(zhì)保之類的東西，哪怕是30天、60天都是OK的。廠家說(shuō)做不到。后來(lái)我們自己搞質(zhì)保，摔壞了不保，用壞的，不管你用了一次還是一千次，反正60天之內(nèi)，是給你保換的。

再說(shuō)隱私性的問(wèn)題。因?yàn)楹芏嗳酥来核茫晕覀兊乃拓浢鎲紊蠒?huì)只寫客戶的姓氏。包裝也很嚴(yán)格，即使外面這種袋子破了，里面還有一層箱子，箱子破了還有一層袋子。將來(lái)會(huì)在幾個(gè)核心城市推出一小時(shí)內(nèi)送貨，并保證簽收人是你本人，以免貨物送去公司，你臨時(shí)不在，同事以為你買了條漂亮裙子，手快拆掉。總之，就是讓這個(gè)行業(yè)變得比較人性化。

這兩年，做情趣用品的電商不少，我并不擔(dān)心被超越。這個(gè)行業(yè)有很多人是為了賺錢而來(lái)的，我們彼此都很了解，很多人希望把錢揣在兜里，我愿意把利潤(rùn)丟下去，做更大規(guī)模或者試錯(cuò)的事情。

我認(rèn)為到拐點(diǎn)了，明年應(yīng)該是一個(gè)奔跑的態(tài)勢(shì)。之前我們每年有50%的增長(zhǎng)，不算快，我覺(jué)得蠻丟人的。今年的（銷售規(guī)模）接近去年的兩倍，明年應(yīng)該是今年的三倍。今年是千萬(wàn)級(jí)別，明年不過(guò)億的話，就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

現(xiàn)在也不缺錢，在融資方面已經(jīng)有結(jié)論了，但沒(méi)有公布。這是個(gè)有優(yōu)秀基因的企業(yè)，我們現(xiàn)在處于最后的優(yōu)化動(dòng)作—團(tuán)隊(duì)優(yōu)化，我覺(jué)得到2016年10億銷售額沒(méi)有懸念。

對(duì)春水堂來(lái)講，規(guī)模很重要，利潤(rùn)也很重要。但如果它純粹是一個(gè)賣貨的，價(jià)值感會(huì)打折扣。春水堂是一個(gè)成年人的樂(lè)園，幫人們提供生活創(chuàng)意，產(chǎn)品只是一個(gè)媒介，只是一個(gè)道具而已。實(shí)實(shí)在在地賣貨之后有很多虛化的健康的社區(qū)，大家探討情侶關(guān)系。我們會(huì)請(qǐng)性生理的專家講課，拍一些視頻課程，后續(xù)也會(huì)推出這種培訓(xùn)。

包括我們做了五期的沙龍，在南鑼鼓巷的一個(gè)咖啡館里邊，每周都會(huì)有。第一次辦我擔(dān)心會(huì)冷場(chǎng)，因?yàn)橛心杏信瑫?huì)不會(huì)有陌生男人在場(chǎng)女孩會(huì)不好意思講，但實(shí)際上不會(huì)，蠻健康蠻快樂(lè)的。這種信息擴(kuò)散之后，每個(gè)人的邊界會(huì)打開(kāi)。其實(shí)那時(shí)候是我蠻喜歡的一個(gè)狀態(tài)。

這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題是缺少上游品牌商，全球范圍內(nèi)都缺。品牌有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，一個(gè)是市場(chǎng)教育。我去過(guò)很多工廠，原以為他們會(huì)做很多人體試驗(yàn)，結(jié)果大部分是閉門造車，很少用心設(shè)計(jì)。國(guó)際上，銷售額在十億人民幣的品牌商有十幾家，國(guó)內(nèi)一家過(guò)億的也沒(méi)有。沒(méi)有足夠多的能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)好的用戶體驗(yàn)的東西，就變成我必須要自己動(dòng)手，因?yàn)槲伊私庀M(fèi)者。

我們現(xiàn)有四款自有品牌的商品。我們把用戶需求交給設(shè)計(jì)公司，他們?cè)O(shè)計(jì)外觀、電子結(jié)構(gòu)等，然后交給代加工工廠。未來(lái)希望有15%到20%的自有品牌商品，80%到85%是其他品牌的，我們沒(méi)有意愿變成一家只售自有品牌的電商，沒(méi)有必要，只需像屈臣氏，通過(guò)自有品牌商品，把自己的品位和沃爾瑪、家樂(lè)福做區(qū)分。

很多人會(huì)問(wèn)我，十年熬下來(lái)會(huì)不會(huì)很痛苦，我說(shuō)，不會(huì)，因?yàn)槲颐磕甓加行碌哪繕?biāo)，春水堂是一個(gè)一直在更新的企業(yè)。現(xiàn)在，我們有計(jì)劃開(kāi)一家兩百平米的體驗(yàn)店，時(shí)尚高端，不只是買商品的那種，初步選在三里 屯。