閃購狂潮

比唯品會（NYSE：VIPS）近一個月股價一路飆升的情況更值得注意的，是同行其他公司做出的反應(yīng)。他們把資本市場對唯品會的看好，歸結(jié)為名品限時特賣的商業(yè)模式，并相繼發(fā)力“閃購”生意。

1號店請來名品折扣網(wǎng)前CEO趙煒操刀其“名品特賣”頻道；凡客誠品力推“限時特賣”頻道，并為此研發(fā)了APP應(yīng)用“閃購神器”，于7月28日主推上線；京東商城的名品特賣“閃團(tuán)”正在醞釀中；天貓商城公開表示將在今年推出品牌特賣頻道。

最為步步緊逼的應(yīng)屬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)唯品會砸下2.7億元的廣告費(fèi)推出“7.19超級特賣節(jié)”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇在同一天力推“尾品匯”頻道的“7.19終極特賣會”。

7月18日下午，廣州烏云密布，在醉觀公園旁的一處清幽雅致的院子里，唯品會的員工們正在為即將到來的“7.19超級特賣節(jié)”通宵奮戰(zhàn)。促銷是對技術(shù)、物流等全面體系的考驗(yàn)。為了防止系統(tǒng)因流量激增而崩潰，唯品會的技術(shù)部門專門增加了1000臺服務(wù)器。唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞也為此成立了“總監(jiān)控室”，集合全部高管從夜里開始對促銷行動全面觀戰(zhàn)。

一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，早在唯品會上市期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就表示希望把名品特賣頻道外包給唯品會，以此開辟自己的此類業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高官當(dāng)時的一些言論影響到了唯品會的上市形象，最終導(dǎo)致了兩家合作未果。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有因此放棄名品閃購生意。今年5月， “尾品匯”頻道正式上線，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斥資5000萬元專門為“尾品匯”的推廣投放電視廣告。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛透露，今年4月，她曾跟隨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶南下廣州、深圳做了幾場大型的品牌招商會，了解到供貨商們普遍面臨著較大的庫存問題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前談妥的300多個尾貨品牌中，原有開放平臺的合作品牌占比80%，為此單獨(dú)引進(jìn)的品牌占20%。

趙煒認(rèn)為，名品閃購的熱潮是電商向綜合性平臺擴(kuò)張的自然選擇，而資本市場的認(rèn)可則是催化劑。電商自發(fā)展以來，就與資本有著天然的愛恨情仇。他們依賴于資本去迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場，為了不斷獲得后續(xù)融資或良好的股價表現(xiàn)，資本市場的好惡標(biāo)準(zhǔn)成為電商的風(fēng)向 標(biāo)。

唯品會以比零售優(yōu)惠的折扣價，向消費(fèi)者提供包括時裝、護(hù)膚品、箱包、家紡等品牌正品，相當(dāng)于一家線上的“奧特萊斯”。2012年3月23日，唯品會登陸紐交所，發(fā)行價6.5美元。上市的當(dāng)天，唯品會股價跌破發(fā)行價，市值瞬間縮水。當(dāng)時，觀察家和電商巨頭紛紛質(zhì)疑這種異類的商業(yè)模式不能走遠(yuǎn)。隨著2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示的盈利消息傳出，唯品會的股價一路漲到了39.18美元（2013年7月24日的收盤價）。目前，唯品會市值是老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值的3倍。

美國資本市場對唯品會模式的認(rèn)可，促使了國內(nèi)電商巨頭爭相進(jìn)軍閃購新戰(zhàn)場。

模式玄機(jī)

電商們的名品閃購模式看起來毫無差異，實(shí)際上有著不同的供應(yīng)鏈。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”以知名的線下品牌和淘品牌為主，采取鋪貨式的平臺方式。即當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不負(fù)責(zé)商品的采購，只是在頁面上展現(xiàn)品牌方的商品，貨物依舊由品牌方自己發(fā)貨，并使用其自身的倉儲物流。這種模式下，品牌方的貨品沒有進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉庫。在解釋這種做法的原因時，鄧一飛告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們最初做服裝開放平臺時，犯過的最大的錯誤就是買斷制。服裝等非標(biāo)準(zhǔn)品的選擇諸多，買斷制難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。”

而唯品會認(rèn)為自身的核心優(yōu)勢在于入庫代銷模式。即由專門的買手從源頭開始甄選貨品，根據(jù)用戶的偏好，選擇優(yōu)質(zhì)和符合平臺用戶定位的貨品。品牌選擇、新品測試、驗(yàn)貨、入庫以及頁面上線整個流程完成，大概需要幾十人的工作量。與此同時，這種模式可以吸納一些規(guī)模小的供貨商，并解決供貨商發(fā)貨較慢和服務(wù)不成熟的問題，可全程把控質(zhì)量。

不僅如此，唯品會還對所有貨品進(jìn)一步“深耕細(xì)作”。一款在唯品會上線的衣服，多達(dá)300個標(biāo)簽。除了供貨商提供的標(biāo)簽以外，唯品會專門針對每一款產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉標(biāo)簽，例如“森女”“蕾絲邊”等。這些標(biāo)簽也是大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦的關(guān)鍵，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為，提煉標(biāo)簽在后臺形成數(shù)據(jù)分析，把用戶偏好的相似產(chǎn)品優(yōu)先推送，以此帶動更多銷量。

名品限時特賣模式的優(yōu)勢突出，它利用了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)心理，在“限時”和“搶購”稀缺性營銷的刺激下，實(shí)現(xiàn)了快速的倉庫周轉(zhuǎn)。但尾貨渠道存在諸多問題，唯品會的退貨率一度高達(dá)20%，使物流成本大增。為此，唯品會對入倉驗(yàn)貨更加慎重，并對每一款上線的產(chǎn)品作更為詳細(xì)的說明。例如，達(dá)芙妮新一季的鞋碼如果與上一季的不同，頁面就會明確備注，并展示出更詳細(xì)的鞋碼尺寸。

尾貨帶動新品的銷售成為品牌合作方越來越看重的方式。目前，唯品會的品牌特賣占總銷售額的60%。唯品會希望將來不僅服務(wù)消費(fèi)者，也成為供貨商的服務(wù)商，可以通過折扣銷售數(shù)據(jù)為新品預(yù)售做相應(yīng)推算。

鄧一飛同樣強(qiáng)調(diào)：“尾貨的銷量目前占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷量的20%，促銷時的銷量也未超過50%，把尾品頁面與新品頁面的打通將是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)名品特賣的思路。”

達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉香君也表示，達(dá)芙妮自今年開始，全面與各名品限時特賣平臺合作。在洽談業(yè)務(wù)時，她更加偏向于新品與老品的協(xié)同銷售，而非僅為銷售尾貨解決庫存問題。劉香君告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第一次合作中，通過打折的尾品帶動新品銷量增長了3倍。”

百麗集團(tuán)高級副總裁、優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍表示，優(yōu)購網(wǎng)為當(dāng)季新品銷售和尾品特賣兩種需求都建立了平臺，但不會發(fā)力閃購領(lǐng)域。張學(xué)軍對《環(huán)球企業(yè)家》說：“閃購模式需要大流量和低價渠道，不適合所有電商進(jìn)入。”

美國閃購折扣電商網(wǎng)站Gilt，從一個閃購概念的孤獨(dú)玩家，成為估值超10億美元的電商巨頭，美國如今閃購型的電商網(wǎng)站已約有30家。最近大熱的設(shè)計(jì)師閃購網(wǎng)站Fab的網(wǎng)絡(luò)銷售額在去年增長了654%，達(dá)到1.5億美元。隨著閃購模式的崛起，名品限時特賣也不再局限于尾品。“未來中國閃購類網(wǎng)站會由限時折扣向品牌閃購的方式轉(zhuǎn)移。”趙煒對《環(huán)球企業(yè)家》說。