Hermès： 百年奢華面臨暗潮

2013年，已經(jīng)是愛馬仕（Hermès）誕生的176周年和進(jìn)入中國市場(chǎng)的第16個(gè)年頭，也是第一條愛馬仕絲巾面世76周年。

當(dāng)愛馬仕1997年進(jìn)入中國時(shí)，路易威登早已在5年前就開始培育自己的中國消費(fèi)者。這個(gè)以馬具起家，并且將藝術(shù)、生活、夢(mèng)想和創(chuàng)意緊密結(jié)合的時(shí)尚王國從20世紀(jì)初開始涉足高級(jí)服裝業(yè)開始，于上世紀(jì)五六十年代起陸續(xù)推出香水、西服、鞋飾、瓷器等產(chǎn)品，成為全方位橫跨生活的品位代表。

讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨。愛馬仕品牌所有的產(chǎn)品都選用最上乘的高級(jí)材料，注重工藝裝飾，細(xì)節(jié)精巧，保持經(jīng)典和高質(zhì)，用一流工藝制作、耐久實(shí)用的性能與簡(jiǎn)潔大方和優(yōu)雅精美相結(jié)合。作為奢侈品王國的“異類”，愛馬仕一貫更加推崇創(chuàng)意高于生意的理念。

根據(jù)愛馬仕集團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2013年上半年愛馬仕實(shí)現(xiàn)銷售17.67億歐元，按不變匯率，同比增長(zhǎng)14.4%。第2季度增速16%，快于第1季度的12.8%。

但由于受到產(chǎn)能的制約，愛馬仕最知名的皮具類產(chǎn)品銷售同比僅增長(zhǎng)11.8%，為各品類最低；所占份額46%比2011年下跌了1個(gè)百分點(diǎn)。為擴(kuò)充產(chǎn)能，去年愛馬仕在法國的 Charente和Isère新開兩家皮具工坊，全年新增800員工。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司華通明略（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜顯示，愛馬仕在奢侈品牌中排名第二，價(jià)值191億美元。但是同時(shí)在業(yè)績(jī)喜人的背后，愛馬仕也面臨著一系列的暗潮洶涌。

金色“H”的負(fù)面困擾

愛馬仕產(chǎn)品作為法國最有魅力的高端品牌，有其自身獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)。它本身不會(huì)出現(xiàn)明顯的品牌標(biāo)志或者monogram，這是粉絲們愛它的緣由，卻也是另一些消費(fèi)者沒有選擇它的原因。

與此同時(shí)，愛馬仕的價(jià)格也讓大部分年輕的奢侈品消費(fèi)者繞道而行，它幾乎沒有入門級(jí)產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費(fèi)年輕化作出妥協(xié)。

愛馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾表示：“我們對(duì)這部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶。”不愿意俯就年輕化的市場(chǎng)，更不可能下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，大牌紛紛打折，愛馬仕未曾松動(dòng)過價(jià)格。它甚至從未請(qǐng)過任何明星代言。而此時(shí)，巴寶莉正給十幾歲的《哈利·波特》女主角Emma Watson穿上它生產(chǎn)的風(fēng)衣；香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen；路易威登拍了電視廣告，還把戈?duì)柊蛦谭蚨及崃顺鰜怼?/p>

在愛馬仕堅(jiān)持著自己獨(dú)特哲學(xué)的同時(shí)，危機(jī)也接踵而至。

愛馬仕的包每年生產(chǎn)數(shù)量并不固定，全球市場(chǎng)的需求卻很大。這個(gè)不透明的市場(chǎng)給人們留下了無限的想象空間，也令造假成風(fēng)。另外，一些負(fù)面的炫富新聞也與品牌掛上鉤。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)此評(píng)價(jià)道，由于愛馬仕公司的危機(jī)公關(guān)處理得不夠好，通常采取不回應(yīng)或很少回應(yīng)的態(tài)度。另外，在市場(chǎng)推廣方面力度做得又不夠，導(dǎo)致愛馬仕在中國公眾的認(rèn)知情況會(huì)有所偏頗。

某種程度上，愛馬仕在中國的問題在于，銷售渠道是在向下走，但是市場(chǎng)推廣沒有跟著一起下沉，所以這樣會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)愛馬仕的認(rèn)知和了解并不是他們所期望的。像市場(chǎng)形勢(shì)很好的溫州、山西、鄭州、成都等都應(yīng)該通過中國消費(fèi)者最認(rèn)可的商業(yè)廣告手段來加強(qiáng)認(rèn)知。而目前，愛馬仕只在主要讀者群為北京、上海等一線城市的時(shí)尚雜志上有平面宣傳。

渠道擴(kuò)張謹(jǐn)慎

愛馬仕日前發(fā)布的2013年業(yè)績(jī)報(bào)告強(qiáng)調(diào)，盡管外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，中國市場(chǎng)仍充滿活力（但非日本亞洲區(qū)第2季度增速16.3%，略微低于第1季度的17.4%）。且近十年以來，愛馬仕從“穩(wěn)步增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)了“跨越式前進(jìn)”。

但根據(jù)貝恩咨詢公司的《2012年中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，中國大陸奢侈品市場(chǎng)的增速開始放緩，這一趨勢(shì)在2012年延續(xù)并自10月以來有所加劇。

為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，愛馬仕的開店速度也很謹(jǐn)慎，目前在中國共有21 家店，而其同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路易威登、古馳在中國的門店數(shù)量在2009 年都達(dá)到了28家。在2012年下半年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，愛馬仕在全球僅新開兩家直營店，都在大中華區(qū)（中國武漢和臺(tái)灣）另外翻修、擴(kuò)建了12家老店，并關(guān)閉了兩家直營店，全年直營店數(shù)量同比保持不變；而特許經(jīng)銷店則減少了5家。

如此謹(jǐn)慎的擴(kuò)張渠道，愛馬仕是否也跟隨著奢侈品市場(chǎng)放緩時(shí)期其他大牌一樣的保守策略呢？目前很多國際大牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題是，長(zhǎng)期以來一直開店，導(dǎo)致品牌隨處可見，逐漸大眾化。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的美譽(yù)度隨之下降。所以他們會(huì)采取比如停止開新店，關(guān)閉一些經(jīng)營不好的店面，以及做現(xiàn)有店面的升級(jí)和改造等。

《環(huán)球企業(yè)家》記者對(duì)此采訪了愛馬仕北京辦公室媒體經(jīng)理，其透露，今年確實(shí)還暫時(shí)沒有開新店的計(jì)劃，由于中國反腐條例出臺(tái)，奢侈品市場(chǎng)不走俏等原因，需要觀察全球市場(chǎng)走向來做下一步的規(guī)劃。同時(shí)，也要根據(jù)法國總部的意見，評(píng)估市場(chǎng)業(yè)績(jī)和形勢(shì)來做出決定。

周婷博士對(duì)此表示，中國從去年以來的反腐力度對(duì)消費(fèi)信心打擊非常嚴(yán)重。國家一系列政策和外國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直在挫傷中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心，特別很多國際大牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就不如以前那么高速了。可能現(xiàn)在是20%的增長(zhǎng)，不過以前可以高達(dá)60%甚至80%。原來是太高，其實(shí)市場(chǎng)依然在擴(kuò)容還在快速發(fā)展，中國市場(chǎng)相對(duì)來說還是穩(wěn)定性成長(zhǎng)，不過跟以往相比速度有所減緩。

正如愛馬仕CEO帕特里克·托馬所說：“時(shí)間變了，但我們的目標(biāo)沒有變，愛馬仕永遠(yuǎn)會(huì)堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營，不盲目收購擴(kuò)張。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費(fèi)者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因?yàn)槲┯薪?jīng)過擁有者個(gè)人氣質(zhì)的浸潤，才會(huì)有生命。”

洶涌過后，愛馬仕能否在中國消費(fèi)者的心中重新滌蕩出閃亮的光環(huán)，我們可以拭目以待。