大道至簡(jiǎn)

當(dāng)你打開手機(jī)銀行軟件，第一眼看到的通常是布滿整個(gè)頁(yè)面的服務(wù)項(xiàng)目：定期存款、通知存款、結(jié)售匯、外匯業(yè)務(wù)、銀期業(yè)務(wù)……各家銀行還在不停地往頁(yè)面上添磚加瓦，比拼誰(shuí)的服務(wù)項(xiàng)目更全面。

在這種背景下，渣打個(gè)人手機(jī)銀行界面中卻只有查詢、轉(zhuǎn)賬等簡(jiǎn)單字樣，而這正成為渣打電子銀行津津樂道之處。因?yàn)閷?shí)際的情況是：這么多應(yīng)用項(xiàng)目，客戶集中使用的也就10%，用戶總是在琳瑯滿目的選項(xiàng)中辛苦地找尋最熟悉的字眼“賬戶查詢”、“轉(zhuǎn)賬匯款”。

“不同情境下需求是不同的，對(duì)于手機(jī)銀行來說不需要大而全，越簡(jiǎn)潔越容易被接受。”渣打銀行中國(guó)首席信息官陳立明稱，他們想要的是像蘋果系統(tǒng)一樣的“大道至簡(jiǎn)”。

這只是渣打電子銀行尋求差異化路徑的一個(gè)小的體現(xiàn)。近年來電子銀行業(yè)務(wù)已成為國(guó)內(nèi)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，以工商銀行、招商銀行為代表的國(guó)內(nèi)銀行，在數(shù)據(jù)集中、后臺(tái)整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體系及市場(chǎng)份額方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2008年才成立電子銀行部門的渣打（中國(guó)）起步晚，直接和這些銀行爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額顯然不現(xiàn)實(shí)，只能聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過差異化提高競(jìng)爭(zhēng)力。

細(xì)分電子銀行

通常情況下一家銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，都是通過一個(gè)總的電子銀行部來統(tǒng)籌。而在渣打則需由陳立明負(fù)責(zé)的“技術(shù)及運(yùn)營(yíng)部”與三個(gè)技術(shù)運(yùn)用部門共同合作完成，這三個(gè)技術(shù)運(yùn)用部門分別下設(shè)在“個(gè)人銀行”、“公司銀行”、“中小企業(yè)部”三個(gè)大部門中。

以上述個(gè)人手機(jī)銀行應(yīng)用為例，它的設(shè)計(jì)、調(diào)整需要陳立明的部門與個(gè)人電子銀行部反復(fù)開會(huì)協(xié)調(diào)，一方負(fù)責(zé)技術(shù)，一方負(fù)責(zé)應(yīng)用推廣。而企業(yè)電子銀行產(chǎn)品則需要與企業(yè)電子銀行部合作。在渣打看來，這樣的部門設(shè)計(jì)是為了區(qū)分各類客戶的需求，并有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

目前，渣打針對(duì)個(gè)人、公司、中小企業(yè)都有各自的電子應(yīng)用系統(tǒng)，也是唯一一家單獨(dú)針對(duì)中小企業(yè)提供ipad電子銀行應(yīng)用的銀行。國(guó)內(nèi)銀行普遍只有針對(duì)個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用系統(tǒng)，一些城商行甚至只有一個(gè)統(tǒng)一的手機(jī)銀行app。渣打如此細(xì)化的劃分與上述電子銀行的架構(gòu)支撐不無關(guān)系。

中小企業(yè)電子銀行部在與客戶長(zhǎng)期接觸中發(fā)現(xiàn)，它們對(duì)電子銀行應(yīng)用的需求不像個(gè)人只需轉(zhuǎn)賬、查詢這么簡(jiǎn)單，但也不需要大型企業(yè)電子銀行服務(wù)那么復(fù)雜。而對(duì)于渣打來說，中小企業(yè)金融服務(wù)一直是其核心業(yè)務(wù)，單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性化應(yīng)用平臺(tái)非常必要。

該系統(tǒng)名為“逸商通SME”，是由陳立明的團(tuán)隊(duì)用了一年時(shí)間與中小企業(yè)電子銀行部合作的結(jié)果。“我們最先做了一個(gè)界面給中小企業(yè)部看，由他們提意見。然后再給核心客戶體驗(yàn)、調(diào)研，根據(jù)他們的需求做一些改進(jìn)，最后形成這個(gè)版本。”陳立明說道。

從界面上看是延續(xù)了渣打電子銀行一貫的簡(jiǎn)潔風(fēng)，排列了“資訊”、“分析”、“產(chǎn)品”等七個(gè)選項(xiàng)。陳立明表示，“最特別的是提供分析工具，可以幫助中小企業(yè)分析現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況，了解企業(yè)的現(xiàn)金流及利潤(rùn)率，并直接獲得量身定制的金融組合方案。”

價(jià)格+品牌戰(zhàn)略

相比之下，三個(gè)技術(shù)運(yùn)用部門中與陳立明合作最為頻繁的是個(gè)人電子銀行部，尤其是2011年4月成立個(gè)人電子銀行品牌“逸賬戶”之后。

實(shí)際上，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，各家銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的功能差距也在逐漸縮小。在這種情況下，電子銀行正逐步從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。打造個(gè)性鮮明的品牌成為網(wǎng)上銀行跳出產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)紅海的思路。

“逸賬戶”已成為渣打個(gè)人電子銀行的代名詞。其目標(biāo)客戶是所謂的“進(jìn)富一族”，年齡在25至40 歲之間，月收入1萬(wàn)至4萬(wàn)元，除傳統(tǒng)的存款、貸款外，對(duì)金融理財(cái)有相當(dāng)?shù)男枨螅瑫r(shí)又是智能手機(jī)的忠實(shí)用戶，喜歡將自己的IM、SNS等社交都放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。實(shí)際上這也是渣打個(gè)人銀行的核心客戶群。

而這群客戶也是招商銀行、光大銀行等股份制銀行以及各家外資行爭(zhēng)搶的對(duì)象，渣打面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。渣打逸賬戶所做的，就是如何整合所有的電子化渠道，把這群人吸引過來并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)留住他們。

比如這群人通常工作很忙，希望在碎片化時(shí)間內(nèi)完成交易，于是在渣打“逸賬戶”的所有界面中，無論是網(wǎng)銀、移動(dòng)銀行還是ATM都遵循“大道至簡(jiǎn)”的原 則。

另外，這群人又有著經(jīng)常旅游、出差、出國(guó)的習(xí)慣。渣打則提供“境內(nèi)銀聯(lián)ATM跨行取款0手續(xù)費(fèi)、境外銀聯(lián)ATM取款人民幣2000元以上0手續(xù)費(fèi)”等優(yōu)惠政策。一些擁有不同國(guó)家賬戶的客戶還可以登錄網(wǎng)銀，通過“全球賬戶預(yù)覽”平臺(tái)，了解并管理其全球賬戶資產(chǎn)。

“相比國(guó)內(nèi)銀行，我們?cè)诹藗€(gè)國(guó)家有分支網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)國(guó)際化白領(lǐng)一族方面，我們有很大的優(yōu)勢(shì)。”渣打個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)總監(jiān)王莉茹說道。

她本人是來自澳大利亞的華裔，其團(tuán)隊(duì)成員也來自世界各地，有大陸本土的，有來自香港、臺(tái)灣的，還有在馬來西亞、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等地留學(xué)歸國(guó)的，他們各自具有不同的專業(yè)背景，科技、商業(yè)、市場(chǎng)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、設(shè)計(jì)等等。

不單是交易渠道

“渣打銀行主要業(yè)務(wù)是中小企業(yè)銀行和個(gè)人銀行的業(yè)務(wù)，而“逸帳戶”電子銀行服務(wù)是我們個(gè)人銀行當(dāng)中非常重要的部分，對(duì)于個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了非常重要的作用。”渣打銀行華北區(qū)行政總裁張曉蕾 稱。

目前，渣打個(gè)人電子銀行渠道業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了93%。而2012年的數(shù)據(jù)顯示，上市銀行的電子渠道平均替代率普遍超過了60%，最高的招商銀行替代率為90.66%。

相對(duì)來說電子渠道的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)工行的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)點(diǎn)單筆業(yè)務(wù)的平均成本約為3.06元人民幣，而網(wǎng)上銀行的單筆業(yè)務(wù)成本僅為0.49元。對(duì)于渣打銀行（中國(guó)）這樣的外資行來說，發(fā)展電子銀行不僅是降低成本，也是其突破網(wǎng)點(diǎn)和地域限制、搶占高端客戶、增加客戶黏性的重要手段。打造“電子銀行”則成為渣打中國(guó)在2013年到2017年的六大發(fā)展戰(zhàn)略之一。

在個(gè)人業(yè)務(wù)方面。渣打希望通過‘逸賬戶’業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子銀行渠道跟物理渠道的結(jié)合，也希望年輕一代能通過網(wǎng)上服務(wù)成為他們的客戶。王莉茹稱，“從2011年底到今年6月底為止，從逸帳戶渠道進(jìn)來的新增資金是2011年底的60倍，而這些都是通過逸賬戶為渣打帶來的全新客戶。”

傳統(tǒng)的電子銀行，大多扮演的是服務(wù)渠道的角色—完成其他業(yè)務(wù)部門的線上需求。

實(shí)際上，2008年在中國(guó)成立的渣打電子銀行最初承擔(dān)的更多是服務(wù)零售渠道的角色，有點(diǎn)附屬支持部門的意思。

而如今對(duì)于渣打來說電子銀行絕對(duì)不僅是一個(gè)新的交易渠道。這幾年渣打電子銀行開始慢慢轉(zhuǎn)型成一個(gè)業(yè)務(wù)部門，除了電子銀行部門必須提供的服務(wù)之外，也開始有一定的業(yè)務(wù)指標(biāo)，并且渣打個(gè)人電子銀行部門還有相應(yīng)的存款考核要求。

去年渣打銀行全球就渠道方面進(jìn)行了架構(gòu)重組，網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行和社交媒體的加入，與分支行、ATM機(jī)和電話銀行組成多渠道組合。今年初渣打中國(guó)個(gè)人銀行也作了相應(yīng)調(diào)整，電子銀行渠道和分支行被合并入“整合渠道部門”，這也是為了讓電子銀行與分支行加強(qiáng)協(xié)作，“不是以前提的電子銀行業(yè)績(jī)要超過分支行的概念了，沒有誰(shuí)要超過誰(shuí)，而是相互協(xié)同，為客戶提供一體化無縫隙的服務(wù)。”王莉茹說道。

而渣打現(xiàn)在在電子平臺(tái)上提供的服務(wù)或產(chǎn)品，大部分是由相關(guān)的電子銀行部門提出來，再去跟業(yè)務(wù)部門溝通。

比如近期，渣打宣布升級(jí)其逸賬戶服務(wù)，“添加了‘增加財(cái)富’grow your money）的概念。”電子銀行提出要做這個(gè)服務(wù)，則需要與財(cái)富管理部門充分合作。“客戶可以先用5分鐘的時(shí)間通過在線智衡家庭財(cái)富管理系統(tǒng)，做一個(gè)全面的‘身體檢查’，讓它幫你看家庭負(fù)債、家庭資產(chǎn)的狀況，并提出‘診斷藥方’。然后專屬空中客戶經(jīng)理會(huì)打電話給客戶，建議其著重減輕家庭負(fù)債，或者投資理財(cái)、保險(xiǎn)或不動(dòng)產(chǎn)等。”王莉茹稱。

而這個(gè)“在線智衡家庭財(cái)富管理系統(tǒng)”，最早是財(cái)富管理部有一個(gè)為客戶做資產(chǎn)“體檢”的“智衡家庭財(cái)富管理系統(tǒng)”，但只在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)有單機(jī)版本。個(gè)人電子銀行部希望能把這個(gè)系統(tǒng)搬到網(wǎng)上銀行，于是和財(cái)富管理部溝通，最終做了一個(gè)只需5分鐘的簡(jiǎn)化版本。

現(xiàn)在渣打幾乎每月都會(huì)有一個(gè)會(huì)議，集合了從技術(shù)到業(yè)務(wù)各個(gè)部門的主要負(fù)責(zé)人，討論渣打電子銀行業(yè)務(wù)在哪方面需要去改進(jìn)和加強(qiáng)。也正是由于定期的充分溝通，使得渣打電子銀行部門在跨部門的溝通上能相對(duì)暢通。