可持續發展視角下的安康市景區門票定價研究

摘 要：我國部分旅游景區的發展已經觸及到了景區環境承載力的極限，影響到旅游資源的持續使用及代際間對資源共享的權利，安康作為以生態旅游資源為主要特色的旅游景區，必須引以為戒，貫徹可持續發展的原則。通過對安康市旅游景區門票價格的現狀進行調研分析，指出安康市旅游景區門票定價中存在的質價不符、差異化定價缺乏、出游欲望受制于門票價格、成本導向定價失靈、監管機制不完善等問題，從可持續發展的角度出發，提出差異化定價、多元化票價、政府引導定價、基于價格生物鏈的合作定價、透明票價信息等對策。

關鍵詞：旅游景區；可持續發展；門票定價

中圖分類號 F59 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）22-105-03

旅游業作為綠色產業與可持續理念有著天然的聯系，從可持續的角度去審視景區的門票定價可以更好地實現景區以至于整個旅游業的可持續發展。從這個角度出發可以使景區旅游資源與環境得到保護并永續利用，延長景區的生命周期；也將滿足代內及代際之間對資源的共享與公平；更重要的是能依照價格“生物鏈”演進的指導實現景區的綜合效益及長遠效益。安康作為以生態旅游資源為主要特色的旅游景區，可以通過制定門票價格的方式來降低景區的環境壓力，實現旅游資源的可持續利用，延續景區的生命周期，促進安康市旅游業的快速健康發展。

1 安康市景區門票價格現狀

1.1 安康市旅游資源特色、等級及景區門票價格 目前安康市有景區32處，景點78處，其中國家級森林公園5個，省級風景名勝區2個，已開發的景區景點29處。國家級旅游景區有瀛湖、南宮山、香溪洞、千家坪、嵐河漂流以及神河源、鳳凰山、平河梁、雙龍溶洞等一大批風景名勝區。安康不僅自身旅游資源豐富，而且還是連接國家規劃的“西安—三峽、西安—張家界綠色生態旅游長廊”中的重要驛站，是以山水綠色資源為主要特色的陜西旅游資源的重要組成部分，是連通過境旅游的中轉站。此外，還有豐富的動植物資源、水資源、礦產資源及藥材資源，這些都是其發展旅游業得天獨厚的優勢。

可見，安康作為以生態旅游資源為主要特色的旅游景區，可持續發展的理念不容忽視。這無論是對于景區的生態環境和維持當地的社會環境，還是代際之間的公平都將成為關鍵。同時資源等級的高低對應于門票的高低，這也是質價相符原則的體現。安康市3A級以上景區門票價格情況如表1所示。

1.2 同級別景區門票價格及淡旺季價格對比 從上面的分析可以看出，安康市的旅游資源豐富且種類多樣，資源等級與品位相對較高。同時原生態的自然資源恰好迎合了現代人追求的綠色生態旅游的需求，也是對可持續旅游要求的一種體現。現階段，安康市與成熟旅游目的地成都的同級別代表性景區價格對比，評A年限可以體現景區的成熟度及生命周期階段。目前安康市最具代表性的景區和同類型景區的門票對比及在淡旺季時的門票對比情況如表2、表3所示。

1.3 游客對門票價格感知 游客作為旅游景區的利益相關者，其對景區門票價格的感知會直接或間接的影響出游的欲望及旅游的滿意度，尤其是價格敏感者對門票價格更加看重，這部分旅游群體在選擇景區是更多的體現為“貨比三家”的選擇方式，一旦門票定價與景區生命周期階段發展不相匹配或是明顯超出游客的心理預期，必然會使旅游景區走向早早衰落的末路。

（1）游客對安康市景區門票價格的認可程度的抽樣調查顯示，12%的游客對門票價格認可，63%的游客對門票價格基本認可，18%的游客對門票價格不認可，7%的游客對門票價格大體認可。

（2）調查反映絕大多數游客認為景區門票占其旅游消費比例較高，有60%的游客同意此觀點。并且認為在一次的旅游總支出中景區門票占總支出5%～15%最為合理，這樣才能更好的體現旅游中食、住、行、游、購、娛各要素的合理與平衡。作為以旅游業為主導的城市，對其經濟發展貢獻中不能只看門票收入，還應該提升其相關的住宿業、餐飲業和其他旅游紀念品消費的經濟貢獻率；開發新型旅游產品，激發出游欲望。擴展并延續景區的價格“生物鏈”，實現可持續盈利的長遠效益。

（3）在同類型景區門票價格對游客目的地選擇影響的抽樣調查顯示，65%的游客表示會選擇價格較低的景區替代，15%的旅游者表示看具體情況選擇目的地，20%旅游者則不會受價格影響。

（4）針對目前安康市景區的門票價格上漲問題，69%的游客反對價格上漲，認為一味的門票提價是忽視低收入群體利益，不利于社會福利最大化的實現。11%的游客對漲價持無所謂的態度。20%的游客持支持的態度，認為門票上漲可以控制游客數量，提高游覽質量；保護景區的生態環境；提高景區收益用以更好的修繕、維護景區的景觀、文物等。

（5）關于游客對門票收入占景區總收入期望比的抽樣調查顯示：9%的游客認為門票收入占景區總收入比為10%以下最為合理，66%的游客認為門票收入占景區總收入比為10%～30%最為合理，21%的游客認為門票收入占景區總收入比為31%～50%最為合理，4%的游客認為門票收入占景區總收入比為50%最為合理。并且認為針對門票價格管理問題，最為可行的方案有加強景區自律，透明定價過程，完善聽證會制度；各景區確立門票價格體系；制定相關法律法規，規范銷售渠道整治亂收費現象等。

1.4 景區成本控制 旅游景區的成本構成主要包括了消耗的生產資料價、消費的勞動量和經營管理費用。其中消耗的生產資料包含景區開發建設、娛樂設施、道路建設投資及保護、修繕費用。通過對景區管理人員訪談，得知景區成本投入比大致為消耗的生產資料價45%、消費的勞動量26%、經營管理費用29%。目前來看，對于旅游發展初期的安康市旅游景區的成本投入中消耗的生產資料價雖占比最大，然而其中用于景區的保護修繕費用卻投入較少，占總投入成本比不到10%。

2 安康市景區門票定價中存在問題

從以上的現狀介紹可以發現，安康市旅游景區在門票定價中忽視了可持續發展的理念，具體體現在：

2.1 門票價格偏高，“質價不符”現象多有發生 通過對比同級別發展成熟的旅游景區，發現安康市景區門票價格偏高，與其評A年限及景區所處生命周期階段不相符。如作為同級別的旅游景區，安康市的評A年份晚但卻定價高，明顯的違背了“質價相符”的定價原則。這樣必然會導致旅游者尤其是價格敏感的游客在同級別的景區中會選擇低價替代景區，最終將制約景區的可持續發展。

2.2 差異化定價缺乏，淡旺季收益差明顯 目前本市已開發的29處景區，其中有國家級旅游景區瀛湖、南宮山、香溪洞、千家坪、嵐河漂流以及神河源、鳳凰山、平河梁、雙龍溶洞等一大批風景名勝區。但就目前了解，除嵐河漂流外其他景區都沒有實行淡旺季差別定價以至于旅游淡旺季收入差距明顯。進而導致淡季旅游資源的閑置，旅游經營成本的加大，不利于景區的可持續經營。

2.3 出游欲望受制于門票價格 門票占旅游消費總支出比較多，影響出游欲望。調查反映來安康的兩日游團隊報價200多元，但僅景區門票價格就占40%～50%。本市的旅游還僅僅停留在觀光游覽階段，缺少參與體驗性旅游項目，單一的門票收入對景區的貢獻能力有限。缺乏激發出游欲望的新型旅游產品與項目，景區的價格“生物鏈”不能更好地擴展與延伸，影響景區長遠效益。

2.4 成本導向定價失靈，景區利潤分配不均 在景區的門票定價中并沒有依據成本投入比例的大小調節門票價格；景區的成本構成中，對用于保護景區資源的費用低下，占總投入成本比不到10%；沒有針對景區所處的生命周期階段進行相應的資金投入及利潤分配的合理把控，因此勢必會影響景區整體可持續發展。

2.5 價格監管機制不完善，出現導游回扣，逃票、免票現象 從景區經營者的角度考慮，主要追求景區利潤的最大化。而目前安康市旅游發展處于初級階段，門票價格監管機制漏洞將導致旅游收入的無形流失。同時，景區游客流量也會在逃票、免票中無形增加而影響景區環境的承載力，損害旅游資源及損害代際資源共享的公平。

3 可持續視角下對安康市景區門票定價的建議

旅游景區的資金投入是目前景區門票價格制定過程中最為關注的，包括專項開發建設費用、管理費用、財務費用、人員工資、固定資產折舊、宣傳促銷費用等。因而，對于安康市的景區定價也應綜合以上因素制定出有利于景區可持續發展的價格體系。具體建議：

3.1 實行差異化定價 其一，不同季節、不同時間段制定不同的門票價格，以彌補淡季旅游市場的蕭條，一定程度上達到了對旅游流的分流作用。其二，針對不同群體制定不同的價格，如免費群體及優惠群體。以此最大化的實現國民對景區資源的共享，實現公平；而分流則必然將緩解景區環境與資源壓力。實行多種票制供游客選擇，進而提升游客的重游率及延長在本地的旅游時間。如團體票、年票、周期票及家庭套票。刺激各類旅游群體增加出游的幾率，以實現旅游景區的可持續盈利。

3.2 綠色透明定價 完善價格監管機制及價格聽證會制，提升景區價格信息的透明度與可信度。防止導游回扣及逃票、免票現象發生。引入綠色透明的價格制度，運用綠色核算機制，控制對環境的破壞，實現經濟效益與環境效益的雙贏。

3.3 政府引導定價 加大政府價格政策的指導力度，確保景區價格的合理穩定；同時及時公布旅游流信息，引導游客分流，緩解景區環境壓力，使利益相關者樹立可持續盈利觀念及對資源永續開發利用；鼓勵開發并豐富旅游產品，增加迎合現在旅游追求的康體、休閑體驗項目刺激人們的出游欲望，進而提升旅游景區的吸引力，延長旅游景區的生命周期。

3.4 基于價格生物鏈實行合作定價 旅游消費包含了食、住、行、游、購、娛6個環節。環環相扣使得旅游業生產經營形成一條復雜的“生物鏈”，因而單一環節的門票價格行為必然會對整個價格生物鏈造成破壞。所以，只有將景區價格生物鏈的相關價格決策主體聯合實行合作定價，才能實現景區的長期效益。

3.5 追求產業經濟的目標定價 樹立長遠的目標，摒棄“門票經濟”的短視行為。旅游業是關聯性很強的產業，準確地把握好產業之間的關聯，以旅游業作為切入點將會大大的提升相關產業（如餐飲業、住宿業、購物消費等）經濟收入。如此即可提升本地整體的經濟發展水平，反過來也會促進旅游業的可持續發展。

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（責編：徐煥斗）