豆瓣：小清新的商業路

大步商業化，還是摒棄銅臭，這是一個問題。

對于這個問題的回答，一身“文藝范”的豆瓣網顯得十分謹慎。

豆瓣電商導購類產品“東西”在2013年9月正式上線，目前已經經過了一小段時間的運營。用戶可在該平臺上瀏覽、評論和分享包括數碼、美妝、食品、服飾等品類的商品。此舉意味著豆瓣正式從圖書、電影、音樂市場延伸至品類更齊全的電商市場。

“豆瓣是個好產品”

在中國的互聯網行業，豆瓣網可謂獨秀一枝。在“山寨”盛行的中國互聯網行業，豆瓣屬于一個沒有美國硅谷影子存在的網站，而且很主流。而不管是阿里、百度、騰訊，還是優酷土豆、人人網，無一不是通過模仿國外的先行商業模式起家，然后才獲得了同樣的成功。

在一切都以“快”為宗旨的互聯網行業，豆瓣的“慢”文化成功打造了以各種文藝青年聚合而成的“文藝范”模式。豆瓣的用戶量與小組數，以及豆瓣圖書龐大的數據庫，都是在這種慢文化的影響下積累而成。在易觀智庫互聯網行業分析師薛永鋒看來，豆瓣產品的性格對其成功起著決定性作用，也由此產生了較高的用戶黏性。

豆瓣提供的數據顯示，截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”（注冊用戶），以及每個月2億左右的“流動人口”（訪問用戶）；86%的用戶年齡在18-35歲。

自2005年成立至今，豆瓣對賺錢少有涉足。但從2012年開始，豆瓣的商業化突然加速，并在2013年出人意料地介入電商導購這個貌似跟豆瓣“氣味”不太相符的領域。“東西”上線后，豆瓣從圖書、電影、音樂市場慢慢涉足到了電商市場，“變現”、“缺錢”、“轉型”等猜忌甚囂塵上。

有一種解釋是，在網絡文化中走最純正的文藝范路線的豆瓣網，卻不可避免的有著盈利的困擾。現在，豆瓣已經從一家由創始人楊勃一個人在北京豆瓣胡同旁的星巴克編寫程序創建的獨立網站，成長為一個需要養活300多員工、承載7000萬文藝青年社交生活的龐大社區，生存和運營壓力成為一個大問題。

在接受本刊記者采訪時，薛永鋒表示，“豆瓣涉足電商的動因還是在用戶需要方面，正是存在一定數量圍繞興趣和東西產生的興趣小組，才催生了豆瓣‘東西’的上線”。根據豆瓣網提供的數據，目前豆瓣網的38萬個小組里，跟購物有關的小組有2萬個。“符合用戶需求是最主要的，當然這里面也有一定變現的考慮”，薛永鋒說。

面對豆瓣越來越商業化的質疑，有人感慨豆瓣的“小清新”成了自身的枷鎖。

在12月7日的“雪球之夜”年會上，很多人將雪球網與豆瓣網進行比擬，因為二者同樣屬于依賴UGC（用戶創造內容）的站點，而且它們在國外都沒有對應的模式，在如今的中國互聯網行業，頗為獨特。本刊記者與雪球網創始人方三文進行了對談，在聊及豆瓣的運營壓力，以及互聯網企業的“文藝范”與理想狀態的運營可能性時，方三文指出，豆瓣網的利潤問題與“文藝范”無關，其根源在于它的主要品類消費品質太低，客單量太低。

小心翼翼踏步商業

豆瓣網的商業化道路注定不好走，其收益來源大多是和傳統網站類似的廣告模式或與電商網站合作。記者獲悉，在沒有“東西”這類直接的商業化產品出現前，2012年，豆瓣網收入在8000萬人民幣左右，據稱“接近盈利狀態”。

豆瓣網在商業化上始終謹慎。初期只有書、影、音三大業務時的豆瓣，商業模式十分單一，主要是靠圖書頻道賺錢。通過在每本書的頁面上附上此書在不同網站上的銷售鏈接，從而與合作的網上書店進行銷售分成。這種盈利模式，一直持續至今。但目前來看，無論是紙質書還是電子書都很難賺到錢了。

2012年開始，豆瓣上線了眾多付費項目，如豆瓣閱讀的付費電子書、豆瓣 FM付費收聽以及豆瓣電影票功能等。這些嘗試讓豆瓣在2012年的某一些月份實現過盈利。

2013年，豆瓣的商業化繼續提速，電商進入了豆瓣的視野。豆瓣方面的人士曾經表示，“東西”讓豆瓣從百億元的圖書、電影、音樂市場進入到了萬億元的電商市場。

“東西”的上線，讓人們感慨豆瓣網總算是第一次從文藝青年變成了普通青年。但對于豆瓣來說，即使挺進電商隊伍，肯定也不會放下文藝的大旗。但電商導購平臺這一基因和文藝氣質怎么融合？恐怕這是豆瓣最難做到的。

薛永鋒說，根據目前的觀察，“東西”的上線，并未影響到用戶體驗，正因豆瓣較為謹慎地基于用戶需求來開發產品，所以并未有太多商業化的元素打破平臺氛圍，發展上相對穩健。

在過去的豆瓣小組中，用戶可以圍繞某個話題展開大量討論，貢獻有價值的UGC內容，但是商品是否也能構成話題，人們存有疑慮。豆瓣所效仿的美麗說和蘑菇街擁有達人、麻豆等大量的活躍話語權者，他們積極編輯各種衣服推薦，來獲得關注和喜歡。此時話語權用戶的工作也替代了編輯，粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的動力。但豆瓣顯然又有著不同的范兒。薛永鋒說，“東西”相對保守，沒有以內容來刻意影響平臺的傾向性，還是意在發掘用戶的創造性內容，而不是通過引導來增加變現，此方面還是比較小心謹慎的。

“小清新”何去何從？

其實，豆瓣對于商業化，已經是慎之又慎、小心翼翼，甚至有點“潔癖”。

目前品牌廣告是豆瓣最大的營收來源。2011年，豆瓣廣告平臺上線。截至2013年8月，已經有超過200個品牌客戶在豆瓣投放過廣告。但為了保持豆瓣的“血統”，豆瓣對廣告主有選擇性地合作，而且豆瓣力圖把這些廣告做出可看性。豆瓣上播出的廣告甚至能獲得廣告大獎。豆瓣創始人楊勃曾做過一個調查，豆瓣所有的功能里面，你最喜歡哪些？其中排在前幾名的居然是廣告。

為了不讓豆瓣“東西”變成一個廣告大本營，維系口碑和用戶體驗，豆瓣對用戶上傳的商品作了嚴格的審查。對于影響用戶體驗的動態圖、Flash甚至彈出等三維廣告，豆瓣也一直抗拒。對于豆瓣上出現的關于廣告主的負面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關公司使用“刪帖”這種簡單粗暴的處理方式去剝奪用戶的話語權。

豆瓣的投資人、貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理龍宇表示，并不著急讓豆瓣去賺錢。他認為，豆瓣未來的商業化不是簡單的導流量，一定會是非傳統的變現模式，而今后豆瓣還可能推出藝術品交易等功能，圍繞非基本必需品的概念做一些商業化嘗試。

但時間和資金是否能讓豆瓣撐到賺錢的時刻，人們心存疑慮。愛東東網創始人馬金男認為，豆瓣的做法有點舍近求遠。在他看來豆瓣真正值錢的是這幾年積累的數據，這些優質用戶評論數據的商業化價值要比做導購大得多。

而在薛永鋒看來，豆瓣的最大優勢在于依靠興趣聚合用戶，相對于競爭者來說，豆瓣有一群高黏性的、優質的用戶，恰當利用，做好“變現”才是其所需要的。