好想你：上市之后大轉(zhuǎn)型

2013年“雙十一”之后，好想你棗業(yè)的股價(jià)一路震蕩上行，增幅較大，截至發(fā)稿時(shí)（12月11日），其收盤價(jià)為23.66元，漲幅高達(dá)56%。對此，好想你棗業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書石聚領(lǐng)說，“這個(gè)股價(jià)基本對得起我們近兩年的轉(zhuǎn)型”。

作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品加工銷售的實(shí)業(yè)企業(yè)，在經(jīng)過了二十幾年的發(fā)展后，面臨了諸多問題。伴隨著2011年的上市契機(jī)，好想你公司進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。好想你公司第三季財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤4254萬元，同比增長116.66%，利潤增幅證明了其轉(zhuǎn)型的初步成效。

在12月7日舉行的“雪球之夜”年會(huì)上，好想你公司進(jìn)行了“好想你飲料”的贈(zèng)飲和產(chǎn)品試吃活動(dòng)，場面火爆。記者看到，在傳統(tǒng)的原棗產(chǎn)品之外，好想你產(chǎn)品增加了很多新品種，除了飲料，還包括木本糧的系列產(chǎn)品。

就好想你公司近期的改革和轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略問題，本刊記者對好想你棗業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書石聚領(lǐng)進(jìn)行了采訪。

重定位，謀轉(zhuǎn)型

據(jù)石聚領(lǐng)介紹，好想你公司在經(jīng)歷了二十年的發(fā)展后，眼下步入了一個(gè)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分為三個(gè)方向：由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在好想你公司將大量人力、物力投入到以前所忽視的市場中；由商務(wù)禮品向休閑食品、健康零食轉(zhuǎn)型；由以往單一的專賣店模式，向?qū)Ｙu店、商超、電商三輛馬車并駕模式轉(zhuǎn)型。

近年來，紅棗行業(yè)由藍(lán)海經(jīng)濟(jì)向紅海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，包括中糧公司等大的企業(yè)以及經(jīng)紀(jì)人和小的貿(mào)易商都進(jìn)入到紅棗市場上，競爭進(jìn)一步加劇。2010年之前，好想你公司每年的業(yè)績增速在30%到40%左右。2010年的自然災(zāi)害對紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大浪淘沙的沖擊，受這一事件影響，其業(yè)績增速下滑到10%。這也就刺激了好想你公司從內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向打造中國紅棗產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)。

石聚領(lǐng)說，“我們通過二十年的發(fā)展，孕育了一個(gè)上市企業(yè)，現(xiàn)在我們希望通過轉(zhuǎn)型發(fā)展的蝶變，樹立一個(gè)新的形象”。

在轉(zhuǎn)型過程中，好想你公司進(jìn)行了重新定位。特勞特咨詢公司曾經(jīng)協(xié)助加多寶、香飄飄、東阿阿膠等公司進(jìn)行產(chǎn)品定位，2012年，特勞特公司協(xié)助好想你公司確定了“顆顆精選”的品質(zhì)定位，2013年，特勞特咨詢公司又協(xié)助其確定了“健康休閑零食”的產(chǎn)品定位。

專賣店，線上開

在重新進(jìn)行產(chǎn)品定位的同時(shí)，從2012年開始，這家老牌的紅棗公司涉足電商。“2013年，我們注冊了一個(gè)全職子公司，叫樹上糧倉，專門負(fù)責(zé)電商事務(wù)，全網(wǎng)展開電商模式，我們在京東、天貓，包括淘寶上全部搭建了銷售平臺。另外我們對前幾名的銷售商采取分銷形式，形成以我們?yōu)橹鳎咒N商為兩翼的模式”，石聚領(lǐng)說。這一系列的電商上線動(dòng)作，使好想你公司成為了“雙十一”期間棗業(yè)銷售冠軍，“雙十一”一天的營業(yè)額接近1300萬元。在電商方面的良好表現(xiàn)，也刺激了股價(jià)的大幅度提升。

通過與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)合作，精準(zhǔn)定位銷售人群后，好想你公司進(jìn)行了“空中部隊(duì)”和“地面部隊(duì)”的整合。所謂“空中部隊(duì)”即廣告，在好想你公司的改革試點(diǎn)城市上海，鎖定了樓寓、社區(qū)、商超等進(jìn)行宣傳，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)方面向QQ對話框、微博全面出擊。

在渠道方面的轉(zhuǎn)型中，好想你公司則實(shí)行了“精耕細(xì)作專賣店渠道，強(qiáng)力推進(jìn)商超渠道，大力發(fā)展電子商務(wù)渠道”為重點(diǎn)的開發(fā)策略。

石聚領(lǐng)解釋，之前“商務(wù)禮品”的定位是要在眾多紅棗中打造品牌，目前這一定位的使命已經(jīng)完成，當(dāng)下正將產(chǎn)品向健康零食的定位推介。

覆蓋商超以及對專賣店的整合升級即石聚領(lǐng)所說的“地面部隊(duì)”的行動(dòng)。在專賣店方面，“上市前我們是‘圈地運(yùn)動(dòng)’，只要這個(gè)區(qū)域能賣好想你紅棗，我們就授權(quán)，對其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資質(zhì)、銷售區(qū)域沒有做審查。但是上市后，跟風(fēng)開店的模式不再賺錢，這些店面轉(zhuǎn)而依靠價(jià)格競爭，再不轉(zhuǎn)型就很麻煩”，石聚領(lǐng)說，“前期我們的店面沒有達(dá)到‘鎖’，只是‘連’，導(dǎo)致客戶不愿意進(jìn)我們的店，或只關(guān)注我們的價(jià)格。目前通過對經(jīng)銷商審查等措施，我們在1000家店面中已經(jīng)優(yōu)化升級了100多家店面，升級后加盟商的收入是增加了的”。

聊及在股市方面的表現(xiàn)，石聚領(lǐng)說，“大家現(xiàn)在不要過多關(guān)注利潤，因?yàn)榧t棗品類中缺乏好品牌，我們現(xiàn)在做的就是把品牌打造出來，請大家一定要關(guān)注未來轉(zhuǎn)型后的模式和市場占有率。隨著轉(zhuǎn)型的推進(jìn)以及產(chǎn)品的增多，好想你紅棗的成本最終會(huì)降低，利潤肯定會(huì)上去，最終股價(jià)也會(huì)有更好的表現(xiàn)”。