電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理實(shí)施要求分析

[摘 要] 本文首先闡述了電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理（eCRM）的實(shí)質(zhì)，然后從企業(yè)管理層面對(duì)eCRM的實(shí)施提出要求，并在此基礎(chǔ)之上，給出了eCRM項(xiàng)目實(shí)施的具體方法步驟。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)； 客戶關(guān)系管理； 實(shí)施； 戰(zhàn)略； 需求分析； 業(yè)務(wù)流程重組

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 045

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）21- 0078- 02

1 電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理eCRM

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)快速發(fā)展電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理理念得到了越來(lái)越多的企業(yè)的重視。所謂電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理eCRM（Electric Customer Management，eCRM），就是在原有的客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)上，借助于各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，通過為企業(yè)與客戶之間互動(dòng)提供便利的渠道，方便企業(yè)與客戶的相互溝通與了解，從而改善他們之間的關(guān)系，用關(guān)系（Relationship）導(dǎo)向取代交易（Transaction）導(dǎo)向。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)在于整個(gè)交易過程中雙方關(guān)系的建立、維護(hù)與提升，營(yíng)銷目標(biāo)則是使客戶和企業(yè)都能在交易的過程中獲得自身利益的最大滿足。在實(shí)現(xiàn)客戶利益與滿意度最大化的同時(shí)，良好的客戶關(guān)系為企業(yè)建立起抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并形成企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也可通過客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、企業(yè)網(wǎng)站等便捷的資料搜集與分析工具，對(duì)顧客資料與交易記錄進(jìn)行分析，針對(duì)客戶的不同需求開展有針對(duì)性的關(guān)系營(yíng)銷，推動(dòng)雙方關(guān)系向更好的方向發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理對(duì)于提高客戶忠誠(chéng)度，挖掘客戶潛在價(jià)值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對(duì)于要提高競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，eCRM的應(yīng)用是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

2 電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理實(shí)施的要求

本文基于管理的視角，以企業(yè)戰(zhàn)略決策、對(duì)eCRM的需求層次以及業(yè)務(wù)流程重組3個(gè)方面對(duì)eCRM的實(shí)施提出要求，以保證其成功實(shí)施。

2.1 將實(shí)施eCRM放到企業(yè)戰(zhàn)略決策的高度

對(duì)于企業(yè)來(lái)說，eCRM實(shí)際上是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。這就要求把eCRM提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，并運(yùn)用eCRM思想來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的人員、業(yè)務(wù)流程及技術(shù)層面的協(xié)調(diào)改革，真正提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，站在戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)eCRM進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與部署，將有利于企業(yè)自上而下統(tǒng)一觀念，減少實(shí)施eCRM過程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)與難度。

2.1.1 實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略

eCRM戰(zhàn)略最基本的一點(diǎn)是實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略。這是企業(yè)實(shí)施eCRM的前提條件。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要在戰(zhàn)略的高度重視eCRM管理層面和技術(shù)層面的實(shí)施。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，爭(zhēng)取在企業(yè)中形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位職工的思想之中。讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。總之，只有讓企業(yè)所有人員都有樹立起以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)觀念和服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要求員工具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能，eCRM的實(shí)施才有可能獲得成功。

2.1.2 找到可以和客戶雙贏的機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從原來(lái)的對(duì)立斗爭(zhēng)發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對(duì)方實(shí)現(xiàn)需求與獲得效益的最大滿足。尋找和客戶雙贏的機(jī)會(huì)和實(shí)施“客戶中心”戰(zhàn)略，需要企業(yè)在以下經(jīng)營(yíng)思想上做出相應(yīng)調(diào)整。第一，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶的需求而不是企業(yè)的目標(biāo)制訂計(jì)劃；第二，企業(yè)應(yīng)傾聽客戶的心聲，而不是迫使客戶傾聽；第三，企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的強(qiáng)行向客戶推銷企業(yè)產(chǎn)品的行銷方式轉(zhuǎn)移到次要位置，而采取對(duì)客戶進(jìn)行提醒、提供信息的柔性營(yíng)銷方式。

2.1.3 企業(yè)文化的配套變革

一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重大的影響，在eCRM的實(shí)施中，企業(yè)文化這一因素同樣有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向 “客戶中心”轉(zhuǎn)變的時(shí)候，往往最難的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要1～3年的時(shí)間。來(lái)自全球?qū)嵤〆CRM的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施eCRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，決不是僅僅買一套eCRM軟件就行了，企業(yè)文化的配套變革才是重中之重。

2.2 eCRM實(shí)施的需求層次分析

在選擇和實(shí)施eCRM系統(tǒng)之前，首先要弄清企業(yè)的需求以確定企業(yè)eCRM與企業(yè)中其他IT系統(tǒng)之間的關(guān)系以及企業(yè)CRM項(xiàng)目的大小，從而使eCRM充分滿足不同規(guī)模企業(yè)的需求。一般來(lái)說，企業(yè)對(duì)CRM的需求可分為3個(gè)層次。

2.2.1 部門級(jí)需求

在企業(yè)中，對(duì)eCRM有著強(qiáng)烈需求的部門是市場(chǎng)、銷售、服務(wù)3個(gè)部門。不同的部門對(duì)eCRM的需求也不同。市場(chǎng)部門主要對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行管理、跟蹤、評(píng)價(jià)，對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分類；銷售部門則需要及時(shí)地掌握銷售人員的銷售情況，將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理制定的流程分配下去以及對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)時(shí)期、各個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行考量；服務(wù)部門則根據(jù)系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息以整體一致的形象為客戶服務(wù)。要滿足部門級(jí)的需求，eCRM系統(tǒng)至少應(yīng)該包含數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP、銷售管理、活動(dòng)管理、反饋管理和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。

2.2.2 協(xié)同級(jí)需求

以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)制需要將市場(chǎng)、銷售和服務(wù)3個(gè)部門緊密地結(jié)合在一起，從而使eCRM發(fā)揮更大的作用。協(xié)同級(jí)eCRM主要解決企業(yè)在運(yùn)作過程中遇到的以下問題：

及時(shí)傳遞信息——將市場(chǎng)分析的結(jié)果及時(shí)地傳遞給銷售和服務(wù)部門，以便他們能夠更好地理解客戶的行為，達(dá)到留住老客戶的目的，同時(shí)銷售和服務(wù)部門收集的反饋信息也可以及時(shí)傳遞給市場(chǎng)部門，以便市場(chǎng)部門對(duì)銷售、服務(wù)和投訴等信息進(jìn)行及時(shí)分析，從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略；渠道優(yōu)化——決定市場(chǎng)部門將銷售信息傳遞給誰(shuí)、由誰(shuí)進(jìn)行銷售從而在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。

總之，通過市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的協(xié)同工作，可以實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擁有恰當(dāng)?shù)目蛻舻哪繕?biāo)。

2.2.3 企業(yè)級(jí)需求

在大、中型企業(yè)中，IT系統(tǒng)比較復(fù)雜，如果這些IT系統(tǒng)之間相互孤立，就很難充分發(fā)揮各系統(tǒng)的功能，因此，不同系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)可以充分提高企業(yè)的運(yùn)作效率，同時(shí)也能充分利用原有的系統(tǒng)，從而降低企業(yè)IT系統(tǒng)的成本。eCRM作為企業(yè)重要的IT系統(tǒng)，需要與企業(yè)的其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合，這種結(jié)合主要表現(xiàn)在對(duì)信息來(lái)源的需求、利用原有系統(tǒng)以及生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)CRM的需求上。

2.3 基于eCRM的業(yè)務(wù)流程重組（BPR）

eCRM實(shí)施的另一個(gè)前提是梳理企業(yè)內(nèi)部流程使之適應(yīng)新形勢(shì)下企業(yè)各項(xiàng)管理和業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要。eCRM改變了以往僅銷售部門和客戶服務(wù)部門比較重視客戶而企業(yè)其他部門都不太關(guān)注客戶的狀況，將企業(yè)客戶的重要性從部門級(jí)提升到企業(yè)級(jí)。eCRM的實(shí)施，要求企業(yè)每一個(gè)與客戶相連的環(huán)節(jié)都實(shí)行自動(dòng)操作，這必然要求企業(yè)的部門之間很好地銜接以滿足eCRM的需要。為達(dá)到部門工作間的協(xié)調(diào)，除了企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化運(yùn)作與管理外，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也必須因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)業(yè)務(wù)流程的改變而做出相應(yīng)調(diào)整。

對(duì)于實(shí)施eCRM的企業(yè)來(lái)說，業(yè)務(wù)流程重組可能比技術(shù)更新更重要。企業(yè)實(shí)施eCRM的一項(xiàng)重要工作就是與eCRM系統(tǒng)同步進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程重組。這是因?yàn)閑CRM首先是一種科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，是一套先進(jìn)的管理方法，而信息技術(shù)不過是推動(dòng)與實(shí)現(xiàn)這種管理方法的重要手段而已。

eCRM系統(tǒng)的建設(shè)不是一蹴而就的事，必須分階段具體實(shí)施。應(yīng)在充分了解企業(yè)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，以企業(yè)迫切需要解決的問題作為切入點(diǎn)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造效益。

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