基于發展性評價的市場營銷學生考核方式創新研究

[摘 要] 市場營銷學課程的教學改革是眾多高等院校關注的重要問題，該課程的考核方式還存在一些問題。本文以發展性評價理念為基礎，提出了新的課程考核方式，以促進學生增加學習的主動性，幫助教師全面認識學生的需求，提升授課質量。

[關鍵詞] 發展性評價； 市場營銷學； 考核方式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 057

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）21- 0098- 02

1 引 言

高校市場營銷學課程的教學和改革受到了普遍關注，大量相關研究從課程體系內各課程的銜接、教學內容、教學方法、課堂教學、實踐教學等方面對高校市場營銷學教學存在的問題進行分析，提出了很多有建設性的對策。但通過對已有研究的整理可以發現，以下幾個方面仍需進一步研究。

首先，現有研究主要是針對教學內容、教學方法、課堂教學、實踐教學等某一方面進行，缺乏一種整體性的分析，系統地把握高校市場營銷學教學的問題及其解決之道。其次，現有研究集中在從現狀到對策這種“頭痛醫頭腳痛醫腳”的經驗型研究，或者是解讀文件、引經據典的思辨型研究，缺乏從理論與實踐的雙重角度，找準問題根本，提出既有針對性、又有一定普遍性的對策。

要從根本上解決市場營銷學教學的問題，著力點應在于針對性和實效性，核心就是要抓住大學生的需要，并對其需要進行引導、滿足和提升。本文選擇了發展性評價這一切入點，即將評價貫穿于高校市場營銷學的教學之中，建立新的學生考核體系，以滿足學生對課程的要求，提升教學質量。

2 發展性評價

發展性評價是從評價的功能、目的和角度出發，針對市場營銷學教學改進和促進學生知識獲取而提出，重點在于發揮評價的改進和促進功能。對學生采用發展性評價，目的是融合教學與評價。教師運用發展性評價這一工具不斷開展評價和反思，從而改進其教學手段和課程設計，最終促進學生、教師和課程3個方面共同發展。

對市場營銷學課程采用發展性評價需要注意以下幾個問題：

（1） 評價的價值取向必須堅持以人為本和多元化。高校市場營銷學課堂上的學生來自于全國各地，學生在價值觀、人生觀方面的個體差異較大，各地的學生受當地傳統和文化的影響不同，因此表現出的性格特征、學習方式都存在較大差異，只要這些差異對于學習市場營銷知識沒有影響，就不存在高低、優劣之分。授課教師必須清楚認識到這一點，每個課堂上的學生都有獨特的文化背景，在采用發展性評價時一定要尊重學生的差異，這樣對發展性評價的采用才不會在一開始就受到學生的抵觸。

（2） 課程、教學與評價的結合。采用發展性評價的目的是提升教學質量，發展性評價如果脫離課程和教學必然失去意義，發展性評價的基礎和核心是突出評價與課程、教學的結合，強調三者間的相互推動和促進。通過評價了解課程和教學中存在的不足，同時在課程和教學中蘊含評價，是高校市場營銷學課程采用發展性評價的必經之路。評價既是教學的一種輔助手段，也是在教學活動中的一個重要組成部分，其貫穿于市場營銷學課程的每一個環節。而通過評價所獲取的信息，則是教學活動和課程設計調整的依據。課程、教學和評價是相輔相成的一個整體。

（3） 評價方法多元化。發展性評價是為了了解學生對于市場營銷學課程的真實掌握程度，因此需要多角度、多方面充分地衡量學生的特點。在課程結束后的卷面考試對于學生的評價并不全面，一個科學的市場營銷學考核體系還應包括學生在課程開始前、課程進行中對營銷知識掌握程度和對課程反饋的評價，不僅需要對知識的掌握進行測試，也需要對課程和授課教師進行測評。因此，在高校市場營銷學課程教學中采用發展性評價方法，就必須有一個科學的考核體系，采用多種方法來進行全方位評價。

（4） 評價過程動態化。實施發展性評價的目的絕不僅僅只是關注最終的結果，更關注的是學生在課程學習過程中的各種反饋和表現，期末考試成績僅僅只能說明學生在某一時點上的表現，不能作為其在課程學習上的最終評價。要使用市場營銷學全過程評價來解決教學過程中的實際問題，應強調將終結性評價和形成性評價結合起來，將評價貫穿于日常授課中、落實在具體的教學工作中，使評價的實施日常化。這就需要制定科學的評價流程，選擇恰當的評價方法和數據分析方法。

（5） 評價主客體之間的互動。正確實施發展性評價要求評價者與被評價者，主體與客體之間不存在絕對的對立。授課教師與學生之間需要建立融洽的師生關系，雙方才能在將發展性評價持續下去，師生雙方在評價過程中應增加互動和理解，這樣雙方才能通過發展性評價獲益，達到“共贏”。因此在設計市場營銷學發展性評價考核體系時，既要考慮考核體系的科學性，也要考慮教師和學生的接受程度。

3 考核體系創新

針對高校市場營銷學學生評價中存在的問題，在“發展性評價”理念的指導下，本文認為，現行的考核體系應做如下的改進。

3.1 由單一的期末考核方式轉變為多次考核

市場營銷學傳統的考核方式是，學生平時上課學習，到期末階段再集中復習考試，教師根據學生的卷面成績，結合出勤情況綜合給出最終成績。在這樣的考核制度下，學生平時上課并不積極，課下也沒有太多動力去消化課堂上學到的知識。在課堂授課時只要涉及講授過的知識，學生往往不知所措。而到了期末階段，學生往往更多地關注于期末考試，只注重所謂的考點，為了順利通過考試而死記硬背，忽略了對知識的系統掌握，不僅復習量大，對知識的掌握程度也只能是僅僅通過考試而已，死記硬背的知識往往在考過之后就被忘得一干二凈。

因此，為緩解學生因復習量大而造成的巨大壓力，同時也激發學生平時自主學習市場營銷知識，系統掌握市場營銷知識的興趣和動力，本文認為教學和考試的融合是一條重要的路徑。把考試融入平常教學的全過程中，降低期末考試在最后總成績中所占比重，不僅可刺激學生注重對課堂知識的消化，時常讓自己保持在一個接受知識、掌握知識的最佳狀態之中，而且因期末考試的比重下降，學生期末復習的壓力可以得到很大程度的緩解。整個考核體系由結果導向轉為過程導向，讓學生學習市場營銷知識的有效時間由期末復習的1～2周變為貫穿于市場營銷學授課始終，同時降低期末考試的壓力也有利于消除學生作弊等投機行為。

平時的考核可以靈活設置，如案例分析報告、營銷策劃、名著讀書心得、小測驗、現場講課等。在考核對象上，可以學生個人為主，也可以學生團隊為主，學生不僅需要在考核中體現個體的特質，也要學會在團隊中與他人協作。這樣既有利于學生學習市場營銷知識，也有利于學生學會為團隊貢獻自己的力量，為以后走上工作崗位打下基礎。

3.2 由學生被動考核方式轉變為學生主動考核

現行的考核制度下，學生與教師的地位并不對等，教師具有絕對權威，教師給出的分數和評價，學生只能接受。學生的主體地位沒有得到體現，主體作用沒有得到發揮，這也是造成學生學習懈怠的重要原因。教師在這樣的制度下，根據自己的標準對學生給出評價，由于具有絕對的權威，教師所給的評價往往也有很大程度的主觀色彩和偏好，同時教師也沒有太大的動力來修正和完善自己的課程。

根據“發展性評價”的理念，首先，學生可和教師共同商定發展目標，共同商定教學與考核的方式。這樣可最大程度調動學生的主動性，全心投入到市場營銷學課程的學習中來，同時也有利于教師根據不同學生的特點進行因材施教，改善授課中存在的弊端和缺陷，提升授課的質量。其次，讓學生擔任考試的評判者。在平時，如案例分析報告、營銷策劃等以小組為單位的考核中，教師可在每組選擇一名學生作為代表，與教師共同組成考核評委會，考核評委會對每個小組的報告都給出成績，并且讓每位學生代表對報告進行逐一點評。在這個過程中，學生的主體性得到了凸顯，由于需要對他人報告進行點評，也考驗了學生評價知識的能力，進而促進其對市場營銷認識的加深。最后，增加學生自評環節。學生在每次考核后，對自己在考核中的表現進行總結和評價，這不僅能促使學生及時發現錯誤，加深對知識的理解，同時由于其主體地位的實現，對學習的主動性也會大大加強。學生還可通過這樣的自評加深對自我的認識，為自己今后就業的定位提供幫助。

3.3 由考核注重書本內容轉變為關注能力與素質的提升

高校市場營銷學的傳統考核方式多以教材上的知識點為考核最終標準，教師所出的考試題目幾乎全都圍繞教材，每一年的試題與以前的版本相比也沒有太多變化，所有的標準答案都源自教材。學生要想獲得好成績只要把教材背熟，特別是一些所謂的重點和考點，根本不用考慮市場營銷知識的應用，市場營銷學課堂上的學生大多認為學好市場營銷學就必須死記硬背。市場營銷學是一門應用型管理學科，但這樣的考核內容與其學科本質實在是相去甚遠，在這樣的考核導向下，學生自然無法真正領悟到市場營銷學的精髓。

因此，考核內容的改變迫在眉睫，市場營銷學課程的考核不應再僅僅局限于教材上的理論知識，而應該加強學生對營銷知識應用能力及其綜合素質的考核。考核的內容應該引導學生在掌握基本概念、原理和方法的情況下，沖破課堂、教材的限制，主動去觀察社會，觀察企業，把握營銷學科的前沿及其最新動態，讓學生在思考和應用的過程中加深對營銷知識的認識。應把對營銷知識的應用能力、基于營銷知識對企業實際問題的分析能力、運用營銷知識解決實際問題的能力作為考核的重點。這樣才能引導學生拓展自己的視野，運用已有知識與企業、社會形成良性互動。

市場營銷學的考核應該是開放式的，在考核中應加大主觀試題的題量和分值，多設置辨析題、案例分析題、論述題等，甚至羅列一些當前的營銷熱點，讓學生進行分析。考題盡量不設置標準答案，學生只要言之成理即可得分，教師打分的依據是學生運用知識的熟練程度和相關知識點的提及數量。考核內容中還可考慮設置名著讀書心得，考察學生對專業經典文獻的認知情況。

4 總結與展望

基于發展性評價理念創新設計高校市場營銷學的考核方式，不僅可以樹立學生的主體地位，增加學習的主動性，還能引導學生在整個課程學習階段關注營銷實踐，積極應用營銷知識，提升專業能力和綜合素質。另外，設計新的考核方式也可支持教師從多個維度，較全面地對學生進行評價，教師在這個過程中也能更好地了解學生，從而有針對性地進行課程設計，提高教學授課質量。但是從發展性評價理念出發設計的新考核方式并不能解決高校市場營銷學課堂上的所有問題，在提高學習效率和提升教學質量的道路上并沒有盡頭，要在這條道路上走得更好，還需師生之間更多的配合與努力。

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