再見洋快餐

盡管麥當勞與肯德基成功地將一頓午餐價格降到15元，但顧客會選擇洋快餐嗎？答案好像還是否定的。奇怪的是，在一線城市花銷15元，只能買到一碗漂著肉片的湯面，但走進洋快餐店的顧客仍然越來越少。

一位快餐店大佬驚呼：顧客正在離開麥當勞！

根據麥當勞近期發布的本年度三季報顯示，亞太、中東和非洲地區（APMEA）同店銷售在第三季度下降了1.4%，而這一數據10月下降了2.8%。這意味著與去年同期相比，顧客在同一家店內消費的金額更少了。為此，麥當勞根據中國區業績的情況，已經減速了中國展店計劃，麥當勞今年新增門店總數從1600家削減至1550家，少開50家門店，主要涉及中國市場。

自去年十二月速生雞事件后，肯德基在華同店售額亦保持兩位數下降，最高達到-26%。此前，肯德基遭遇數次食品危機，均未發生過出現同店銷售持續驟降的窘境。實際情況，遠比這些冷冰冰的數字來得更為猛烈。

兩位大玩家有大麻煩了！

顧客翻臉

毫無疑問——麥當勞與肯德基目前仍是中國快餐業營運效率最強的頂尖企業，但危機源自消費者快速的改變。

在上海的深秋，24歲張小姐重溫了兒時的美夢。她從柜臺上端下服務員配好餐的托盤，上面是麥當勞經典的兒童餐紙盒與汽水。但對張小姐而言，如果不是因為麥當勞附送極受關注的動畫電影《卑鄙的我2》中的人物玩偶，她恐怕不會如此熱情?！艾F在也會來麥當勞，但通常只是填飽肚子?！痹谶^去，“考試得了一百分才能去”是一大批80后對肯德基、麥當勞的童年印象，附贈玩具的兒童餐更令人雀躍。但現在，許多曾經忠實的顧客長大了，變得越來越有消費力，寧愿加碼一倍吃一頓符合中式口味的午餐。

曾經在許多中國消費者眼中，麥當勞與肯德基被視為高級餐廳。但這樣的年代已經過去，它們正遭遇“消費升級”的挑戰。雖然在數年前的中國，其口味、品類足以稱為高檔，但如今，它們已不再擁有顧客追捧的品牌溢價。

相應，一批如wagas、新元素等西式簡餐廳與南小館等中式精致點心餐廳，看上去似乎與肯德基、麥當勞并無直接競爭關系，但它們正在蠶食洋快餐留出的市場份額。

以香港上市公司小南國餐飲控股有限公司旗下南小館品牌為例，其正用22元的生煎包、23元的炸豬排等菜品搶奪麥當勞與肯德基的生意。

這些餐廳人均客單價在60甚至80元以上，與肯德基、麥當勞人均20元左右的客單價相比差別明顯。但考慮到肯德基、麥當勞十年間幾乎從未漲價，而物價水平卻節節提高，說這些餐廳代替了肯德基、麥當勞曾經的定位，亦并非全無道理。顯著的例子是，在肯德基、麥當勞銷售下滑的同時，南小館以每日單店超過4萬元營業額，一年10個月損益平衡的成績快速占領消費升級的市場。而各種區域品牌，如南京的大牌小廚等連鎖中餐店等，也以半中式快餐的方式占領市場。

南小館品牌經理董雯潔對《環球企業家》表示，“南小館目標客戶群主要集中在28到45歲的年輕消費者?！边@一群體在十年前正好也是麥當勞、肯德基的重要客戶群?！斑@個群體對生活品質會有一定的需求，對外出就餐的品質、環境有更高的需要。他們選擇的餐廳，必須是口味、服務、環境都不錯，最好有一兩樣突出的?！?/p>

消費升級

一個數據可以說明在一線城市，人們對餐飲要求呈現更加高端態勢：2012年底，上海人均單次餐飲花費為77元，北京則更高，達到87元。而西式洋快餐的簡單品類并不能支持這一層級的消費。

小南國營銷部總監孫怡告訴《環球企業家》，“關鍵在于，隨著餐飲業的發展，新的餐飲模式不斷增加，消費者的選擇更多了，這是一個無法改變的趨勢?！痹浻捎谌狈x擇而在相對體面、干凈的麥當勞、肯德基就餐的消費者便不可避免流向其它業態。而曾經成為麥當勞、肯德基重要營收驅動力的兒童客群能量亦有所消退。

為了應對長大的顧客，與五年前相比，肯德基與麥當勞在營銷上采取了極為近似的革新：去低齡化。為了提高營業面積，曾經為餐廳標配的兒童樂園在新開店面中極少出現；肯德基爺爺與麥當勞小丑也不再出現在店面中供兒童顧客合影玩耍。

同類變化還出現在餐廳的裝潢，甚至口號的改變上：麥當勞的口號從“更多選擇更多歡笑”變成了“我就喜歡”這一更年輕、時尚的廣告語。

新一代兒童顧客不再以麥當勞、肯德基為圣地的同時，其希望著力留住年輕的白領客群卻并不領情。自2011年后，麥當勞在北京、上海等城市開始“麥咖啡”嘗試，即在麥當勞餐廳中以深色裝潢、皮質沙發分隔出一片并不獨立的營業區域，并售賣價格略低于星巴克的咖啡、甜點。但《環球企業家》獲得的信息顯示，直至目前為止，“麥咖啡”在坪效方面仍處于虧損狀態。

麥當勞中國區與百勝中國區都回避了采訪。不過路透社9月統計顯示，麥當勞與肯德基在微博上被談論的次數已經跌落到了兩年來低點。

如今，在一線城市一頓午飯吃上30元人民幣，是許多白領都舍得的支出。但這筆消費沒有落到西式快餐店手里。這迫使肯德基、麥當勞只能堅守“低價”快餐的陣地。

曾經在麥當勞運營部門工作超過4年的毛慰敏現在是上海本土餐飲品牌“小楊生煎”的市場部總監。他告訴《環球企業家》，“以前家長帶孩子吃洋快餐是一月一次，那是因為這是獎勵，又很貴；現在家長帶孩子吃快餐也是一月一次，因為害怕不健康，太多油。這個變化是其同店銷售下降的最大因素?！?/p>

這一轉變來自于中國消費市場的逐步開放與成熟。“大家逐漸知道了，在國外它們的定位其實是非常平民消費的，一頓飯大概也就是月收入的千分之一。而之前在中國，人均月收入只有兩三千的時候，一份套餐就要十幾塊。隨著這個過程，它的價格是不漲反跌的?！泵棵舴治觯?006年時麥當勞的一份套餐至少要16.8元，而今天最便宜的套餐價格甚至只需15元。考慮到通貨膨脹、物價及人工升高的因素，這個數字令麥當勞回歸為一家快餐店，而非歡樂餐廳。在麥當勞的年報中，“value platform（超值平臺）”即各種促銷、優惠成為驅動營收的重要途徑。

在上海南京西路上的一家肯德基餐廳內一位員工對《環球企業家》介紹，下跌的銷售額沒有影響普通員工收入，餐廳經理由于薪酬與營收業績相關，工資是下降了。

口味戰爭

在中國，為了打贏口味戰爭已經不能依靠油脂和肉類。在中國人均攝入油脂、肉類總量均已超過中國營養協會建議量的情況下，香氣撲鼻的炸雞與牛肉餅，難以如數年前一般給人帶來本能般的吸引。

頂新國際集團便利餐飲事業群幕僚長室公關總監莊偉棠對《環球企業家》說，“米飯自古就是中國人最重要的主食。”在其供職的德克士，米漢堡、米飯類產品共有四種，還在今年上半年推出了包括“川辣脆皮炸雞”等帶有中國本土概念的產品。

曾經在肯德基母公司百勝工作超過6年的梁斌現在是一家大型餐飲企業的公關部負責人，其告訴《環球企業家》，公眾對于食品健康和安全的認知正在讓部分消費者離開西式快餐店，“對肯德基、麥當勞來說，可以選擇推出烤制、煮制的餐品，也可以通過套餐搭配油炸品和蔬菜。但是要全部改成少油的產品，對他們而言是不可能的。”

盡管不可能，但肯德基從2008年開始即強化了本土化嘗試，甚至將口號改成了“為中國而改變”。在肯德基現行的菜單上，包括“嫩牛卷”、“爽口黑木耳”及多種米飯、湯類產品，其早餐也涵蓋粥、油條等類別。麥當勞在堅持原本口味多年后，也在今年6月做出改變：數款以雞肉、牛排為主菜的米飯，以及將米飯卷入面餅制成的“麥飯卷”登上了麥當勞全國逾1700家門店的菜單。

毫無疑問，麥當勞希望依靠米飯贏得中國消費者的口味。但令人尷尬的事實是，這些產品并未獲得中國消費者的喜愛。顧客抱怨的內容包括了你能想象到的幾乎所有方面：菜式樣子難看、份量太少、口味差，以及不提供筷子。毛慰敏對《環球企業家》說，“麥當勞在推出米飯產品時并未增加專用于米飯的設備，這意味著米飯產品只能采取簡單的飯上放好預制的肉、菜，澆淋調味汁的操作。”

梁斌則直接指出：“我如果要去麥當勞，一定不會點米飯套餐，因為這不是它的專長所在?！边@也導致，在“低價”快餐陣地，本土快餐品牌正以本土化優勢出擊。

兩三年以前，“鄉村基”、“華萊士”之類名字在一線城市更像是肯德基、麥當勞的中國山寨版。但現在，局面已經變了。TNS中國創新顧問王佩琦（Karla Van WieringenWang）認為，本土企業在制造本土口味時擁有獨一無二的優勢。在2011年，已經在美股上市的鄉村基宣布不再出售炸雞、薯條、蛋撻，專做米飯套餐。這一策略收到效果，目前鄉村基全國開店數為277家，2013年第二季度營收為3.26億元。

人才流失

與肯德基、麥當勞相比，中式快餐的擴張一度受限于低層次的管理水平與中餐的標準化難度——西式快餐的品類與烹調方式要比中式餐飲簡單得多，在保證食品口感、質量統一方面優勢巨大。

但越來越多的中式快餐企業正在進入學習洋快餐的新階段——不再“學習”其名稱或產品，而是直接從對手那里招募管理人員。梁斌告訴《環球企業家》：“民營企業，老板給的福利會更靈活，而且成長的可能性也會更好一些?！?/p>

毛慰敏將肯德基、麥當勞稱為餐飲管理領域的“黃埔軍?！薄Ｔ谄涔┞毜男钌?，盡管2011年才開始公司化運營，目前店數仍不到70家，但總經理是百勝前高管，營運、培訓等部門的負責人也來自肯德基，開發、市場部門負責人則有麥當勞的工作經驗。

專業管理人員的加入亦令標準化成為可能。梁斌告訴《環球企業家》：“中國人造火箭都能標準化，沒道理包子面條不能標準化?！?012年4月，鄉村基的重慶中央廚房開建，每小時可生產超過2000個包子；真功夫則在華南、華東、華北建立了后勤中心。在小楊生煎，從面粉到發酵包，再到所有肉餡的配置均由自有的中央廚房與冷鏈配送。

而德克士則依托自己的研發力量，開發出能夠保持肉湯、肉餡溫度的保溫機器等適合中式餐飲的設備。莊偉棠曾表示：“在更關注健康的中國特色新餐品協助下，我們才可以在競爭激烈的中國快餐市場獲得一席之位。”