百貨玩過界

350.19億元，阿里巴巴集團(tuán)（天貓加淘寶）又創(chuàng)造了一個“雙11”神話。這個交易額較去年的191億元增長了83%，相當(dāng)于王府井百貨三個季度營收的兩倍（今年前三季度王府井實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入145.36億元）。

面對阿里在“光棍節(jié)”期間的搶眼表現(xiàn)，誰都會眼饞。不單是其他電商網(wǎng)站紛紛加入，實(shí)體零售百貨更是不愿淪為電商的“試衣間”。“天貓今年‘雙11’最大特色就是O2O。”阿里巴巴集團(tuán)COO助理兼天貓事業(yè)部資深總監(jiān)吳倩對《環(huán)球企業(yè)家》介紹，天貓今年從7月份即開始籌備“雙11”，從9萬多個品牌中遴選出了300多個有影響力、線下有連鎖實(shí)體店的品牌。這其中，既包含像優(yōu)衣庫、GAP、玩具反斗城等國際品牌，也包括海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等本土品牌。

這其中可圈可點(diǎn)的或許是銀泰商業(yè)與天貓的合作。早在10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)就宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，其線下37家銀泰百貨、銀泰城門店將全線參與配合“雙11”打折活動。最終結(jié)果令人欣喜。今年“雙11”，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額3704萬元，是去年687萬元的5.4倍，且在最初25分鐘就順利趕超了去年全天的生意。

毫無疑問，電商的兇猛讓百貨零售商們?nèi)缗R大敵，他們不惜重金打造自身的網(wǎng)上商城。銀泰網(wǎng)早在2010年就上線“銀泰網(wǎng)”，王府井百貨前期投資一億元的網(wǎng)上商城今年初也正式上線。“今年以來，四成以上的零售上市公司出現(xiàn)利潤、坪效下滑，房租、人工成本持續(xù)上漲的情況。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平在“第十五屆中國連鎖業(yè)會議”上直言，傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式受到?jīng)_擊，新的盈利模式尚未確立。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型零售企業(yè)經(jīng)營年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長率為16.5%。

這也讓傳統(tǒng)零售商們加快了O2O的步伐。例如天虹商場已聯(lián)手騰訊做O2O，中百集團(tuán)也正在跟1號店洽談合作等。甚至，在資本市場還形成所謂的“O2O概念股”，股價大幅上漲并受到資金追捧。但O2O真的能夠拯救“寒冬”中的零售百貨業(yè)嗎？

救命稻草？

所謂O2O，即Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。“O2O是一個跟地理位置聯(lián)系更為緊密的商業(yè)模式，智能終端的大規(guī)模普及給O2O帶來非常好的基礎(chǔ)。”國金證券分析師鄭宏達(dá)認(rèn)為O2O并不是一個新概念，在PC時代的時候業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始談?wù)摚皟赡甑膱F(tuán)購大戰(zhàn)即為典型，而今年移動互聯(lián)網(wǎng)的普及無疑給O2O帶來新機(jī)遇。

“我們公司內(nèi)部一直在講互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)在商場活動上就是全渠道、娛樂社交化。”銀泰商業(yè)集團(tuán)營銷企化部經(jīng)理林國童對《環(huán)球企業(yè)家》表示。據(jù)了解，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在銀泰內(nèi)部的會議上多次重申，面向未來的零售企業(yè)，一定要努力成為泛渠道或泛渠道的一部分，用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱變化。

銀泰的確可以算百貨零售商中擁抱電子商務(wù)熱潮、改革創(chuàng)新的先行者。作為國內(nèi)高端零售商業(yè)巨頭，銀泰商業(yè)早在2010年初就正式上線了其電商網(wǎng)站銀泰網(wǎng)，專注于時尚名品折扣，這比賽特百貨、王府井百貨等同行都早了很多。2012年，銀泰網(wǎng)銷售額近6億元，年度增長率380%，已占到銀泰百貨全年銷售收入總額139億元的4%左右。2013年3月，銀泰進(jìn)一步將電商單拎出來成立電商事業(yè)部，跟百貨、購物中心并立成為三大業(yè)態(tài)，銀泰百貨也正式更名為銀泰商業(yè)，其轉(zhuǎn)型雄心可見一斑。

相較于國外百貨電商都能做到前幾位不同，國內(nèi)百貨嘗試電商至今卻鮮見成功者。美國權(quán)威網(wǎng)絡(luò)零售商雜志《Internet Retailer》的數(shù)據(jù)顯示，美國Top10線上零售商，除了Amazon和Ebay外，其他8家均來自于傳統(tǒng)企業(yè)。“銀泰網(wǎng)已經(jīng)算好的了，但從盈利角度來講，國內(nèi)百貨做電商還沒有一家做得好的。”電子商務(wù)觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺向《環(huán)球企業(yè)家》表示，國內(nèi)百貨的電商由于不能控制旗下入駐品牌的采購等，都相當(dāng)于重新去建立采購供應(yīng)鏈，萬般無奈下才轉(zhuǎn)而嘗試O2O。

有自家的銀泰網(wǎng)，為什么還要在銀泰天貓網(wǎng)店大做文章？林國童對《環(huán)球企業(yè)家》表示，天貓銀泰網(wǎng)店其實(shí)主要就是由銀泰網(wǎng)人員在負(fù)責(zé)運(yùn)營，包括前期的商品和相關(guān)經(jīng)營，當(dāng)日銷售及支持和后續(xù)服務(wù)。“銀泰網(wǎng)、天貓銀泰網(wǎng)店，以及銀泰的線下門店，也包括我們的微信公眾賬號服務(wù)，都是銀泰泛渠道的重要保障和橋梁。”

針對天貓此次與商家O2O合作的分成問題，吳倩坦言，“線上線下打通、交易閉環(huán)之后，我們原來線上收多少錢，商家通過這個渠道走還是收多少點(diǎn)，是沒有任何變化的。”她進(jìn)一步提醒道，其實(shí)對于商家（銀泰）來講，更應(yīng)該處理好其門店和經(jīng)銷商之間的利潤分賬問題。

的確并非所有線下的零售實(shí)體店都像銀泰這般如此和天貓緊密合作。今年“雙11”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、集美在內(nèi)的19個知名家居賣場聯(lián)合封殺“雙11”，就是因?yàn)樘熵堅噲D繞過賣場直接和家居品牌商合作搞O2O。中國家居協(xié)會市場委員會更是直接發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》抵制天貓以維護(hù)線下賣場的利益。面對憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)。

“百貨如果未來常態(tài)化做O2O，要如何跟旗下入駐品牌解決定價問題，同不同價，物流、現(xiàn)金流如何打通，這些都是難題。”魯振旺認(rèn)為，百貨O2O線上線下如何融合，定價、物流、會員打通等諸多難點(diǎn)，至今仍鮮見成功者。眾所周知，由于中國品牌大多是采取“直營+代理”乃至全部通過代理商完成的銷售模式，現(xiàn)在由天貓發(fā)起的O2O等于繞開了代理商而將利益歸于供應(yīng)商或者網(wǎng)上代理商，線下代理商的不配合也就理所當(dāng)然。總之，在品牌商沒有完成渠道利益再平衡之前，無論是天貓還是品牌商自身發(fā)起的O2O，都注定難以成功。

“確切來講，今年的O2O還只是一次借營銷活動試水，未來常態(tài)的O2O合作我們也還在探討中。”吳倩表示，未來天貓還將與品牌商共同探索會員體系打通、線上購物線下提貨、線下店為線上購買的消費(fèi)者提供售后服務(wù)等更多O2O模式，“我們希望將線上線下的壁壘打破，也希望進(jìn)一步提升目前還只占第三產(chǎn)業(yè)零售總額7%的電商份額。”

據(jù)了解，銀泰、王府井百貨等目前還正推進(jìn)在購物廣場內(nèi)鋪設(shè)WIFI，以期實(shí)現(xiàn)商品和庫存的可視化，并做到與用戶之間的溝通以及商品推薦。王府井百貨系統(tǒng)App近日也正式投入運(yùn)營，但針對記者提出的由傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型電商、O2O面臨怎樣的難題，王府井百貨集團(tuán)信息技術(shù)總監(jiān)劉長鑫婉拒了記者的采訪，林國童則表示只能“順勢而為”。

“我們叫他小怪獸，或者是一個什么我們正在想象的一種東西。”陳曉東表示目前階段大家都摸不準(zhǔn)未來的商業(yè)零售模式，既不同于現(xiàn)在的實(shí)體零售，可能也不同于現(xiàn)在的電子商務(wù)模式，但是需要去共同努力探索。與陳曉東的謹(jǐn)慎不同，前不久剛剛由B2C事業(yè)群總裁升任阿里巴巴集團(tuán)COO、花名“逍遙子”的張勇則直言，“從未來商業(yè)發(fā)展趨勢來看，今后并無傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)之分，只有商務(wù)的電子化”。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)增速遠(yuǎn)超PC端，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)正逐步成型。