飛利浦之道

中國人對食品安全的焦慮正帶來一些令人意想不到的新發明，在城市露臺上種菜，用攪拌機打出的果汁來替代瓶裝飲料，似乎都是不錯的主意。飛利浦則為中國消費者想了更徹底的主意：如果連買來的面條都不安全，那不如自己做吧。

今年6月份，售價1199元的飛利浦面條制造機，原計劃于電商渠道預售2周，但3天內就告售罄，這臺機器允許使用者加入面粉、水或果汁，并于15分鐘自動制作不同粗細、形狀的面條。這一創意來自于飛利浦家電部門，其2009年確立中國市場兩大研發方向：食品安全和空氣質量，飛利浦空氣凈化器與諸如面條機等本土化產品也成為其營收的重要驅動力。

制造中國人愛吃的面條是荷蘭人克拉斯·魏格特（Klaas Vegter）的任務，其是新任飛利浦中國研究院主管兼中國研發總經理。

這位1985年就加入飛利浦的創新衛士是飛利浦全球創新的金頭腦，管理著飛利浦上海9個研發中心，總計2100名研發人員，希望在上海誕生一款引領全球趨勢的科技發明。

《環球企業家》：飛利浦在創新方面的準則是什么？如何平衡新產品研發與現有產品改進上的資源分配？

魏格特：創新必須與消費者息息相關，并基于對消費者需求深入洞察進行有意義的創新。我們對先進的技術非常感興趣，但我們真正關心的創新是那些與客戶相關、滿足客戶和消費者真正需求的創新。

飛利浦的創新由一系列不同類型項目組成。這些項目中，既有著眼于短期見效的，也有中長期的。從風險的角度來說，低、中、高風險的項目都需要取得平衡。

對業務部門而言，他們更關注短期創新項目。這些項目旨在盡快提高利潤、提高售價或者提高品質，周期相對較短，一般都在一兩年內完成。此外，業務單元也會進行下一代產品的研發，周期約三四年。

當然，有一些點子還處于早期階段，更接近于研發中的“研”而非“發”，甚至無法把它歸到任何一個業務部門，但這些點子卻可能帶來很好的回報。我們會將整個研發投入的10%到15%用在這類高風險高回報的顛覆性創新項目 上。

《環球企業家》：你到中國的時間并不長，你怎么看待中國市場的情況？

魏格特：對我來說，需要學習和了解的東西太多了，我還處在學習摸索階段。第一次來上海的時候，看到廚房桌上放了一個電飯煲，我都不知道這是用來做什么的。中國消費者和其他地區的消費者在思維方式上不一樣，例如，在中國發展廚房電器必須深入中國消費者的居家環境中，真正了解中國家庭的飲食習慣、廚房大小、格局、如何進行烹飪、如何加工食物、有哪些必備的工具和廚房電器等。

《環球企業家》：飛利浦用什么樣的方法深入普通中國家庭調研？

魏格特：在中國，我們擁有廣大的一線商業團隊，對本地市場需求做深入研究。我們的專業市場研究人員會針對某個方向進行專項調研。舉例子說，中國消費者非常關注食品安全問題，而這個需求在其他一些國家和市場并不存在。因此，我們把這個方向定義為在中國開展研究的重點領域。

《環球企業家》：面條機是你們為中國本土化需求開發的產品。如何發現和支持本土化創新？

魏格特：面條機的最初創意來自銷售人員。市場研究部門在獲得了這一個創意后，先通過調研制作出一份詳細的商業計劃，并且提出銷售預期數字。業務部門則會針對商業計劃進行評估，以觀察是否需要給予優先支持。在中國這樣龐大的市場，中國消費者的需求肯定會被給予更優先的考慮。

《環球企業家》：許多創新產品的成功緣于其創造了消費者自己都不知道的需求。比如，在索尼發明隨身聽之前，沒有人會想要一臺不能錄音的錄音機。在喬布斯發明iPhone之前，也沒有人想過智能機的新用法。對飛利浦來說，你們怎么創造引領而非單純適應消費者需求的產品？

魏格特：Hue智能照明系統就是這樣一款產品。從創意誕生到推向市場是一個漫長的過程。一開始，技術人員只是想到可以使用無線遠程控制燈具。當時的技術人員用的是白光燈，但效果并不好，這個創意也就此擱淺。

此后，另一群技術人員想到了另一個角度。這是一群年輕人平時個個手機不離手，他們對智能手機、無線控制的理解是完全不同的。他們想到的辦法是，從手機功能延展和互動角度出發，用智能手機APP來控制燈的照明、光色甚至與音樂聯動。于是，這個項目再次啟動。與第一次相比，這個改變遠遠超過消費者需求。

《環球企業家》：如何確定消費者會對這樣的產品感興趣呢？

魏格特：還是以燈光的智能控制系統為例。事實上，我們有7個創意，每個創意都由一個團隊同步進行。除了用智能手機調節燈光之外，也有人專注于無人房間自動滅燈之類的技術。我們請來外部的普通消費者評估這些創意，測試人們響應的熱烈程度，并且針對消費者相應最熱烈的產品細分其具體人口特征，諸如性別、年齡等參數。在評估當中，Hue的創意獲得熱烈響應，這才使它進入正式立項的階 段。

《環球企業家》：能說說最近正在進行的顛覆性創新項目嗎？

魏格特：我們在做一項針對學生的早期研究。有研究表明，光照強度和人的學習效率是相關的，在比較暗的環境下，人也會處于半休眠的狀態。因此，把學生的活動分為四個區間：考試的高度緊張狀態、放松休息狀態、體育活動狀態和常規學習狀態。通過對不同活動所需要的最佳照明量進行調整，我們就能夠讓學生處在更合適的光照條件下。

在德國，我們的第一個測試涉及1000名學生耗時一年。結果發現，在合適的光照下，測試組閱讀水平比對照組提高40%，而休息時間放松程度則提高70%。得到充分放松的學生不僅學習效率提高了，情緒也更為穩定。這意味著，我們為學校開發出更好的照明解決方案。當然，要把這項技術帶到中國還需要在本土進行實驗。

《環球企業家》：你在飛利浦工作近30年。你認為，飛利浦歷史上最令你著迷的發明是什么？

魏格特：我想，應該是無線電收音機和光存儲讀取裝置，也就是CD和DVD。

《環球企業家》：請你預測一下，下一個可能極大改變人類生活習慣的發明是什么？

魏格特：我最初的專業是照明與光源，我愿意從這個角度說，如果把LED光源技術和數字控制技術結合起來能完全改變城市的照明面貌。我的意思是，這兩項技術的結合能使城市晚間照明量提升，更智能地控制照明，使夜間的街道變得更加安全。這會讓更多人愿意在晚間出門活動，也能提升城市居民的生活品質。

現在，我們已經有了相關的技術。但在城市規模上把這些技術規模化應用，還需要一定的時間。

但相信我，25年后你會意識到我今天說的是對的。