最昂貴的一天

“你最想參加的馬拉松是哪個？”中奧路跑北京體育管理有限公司副總經理高山在美國大使館做面談時，沒想到簽證官竟會問這個問題。當然，如果簽證官對背景有所了解，這也沒多奇怪，中奧路跑獨家運營國際田聯金標馬拉松賽事—北京馬拉松（以下簡稱“北馬”）。“波士頓馬拉松吧，歷史最悠久，名氣最大。”高的回答顯然不是“正確答案”，簽證官一下子就激動起來，“應該去參加紐約馬拉松”，“紐約馬拉松才是最棒的！”簽證官的家鄉是紐約。

這種討論在面談當中堪稱奇遇，但跑過馬拉松的人卻對這種激情再熟悉不過。“你可以不跑，不關注，但我會建議我的朋友們到北馬的終點看一次，”國內著名的“百馬”（注：目標是跑夠上百個馬拉松）俱樂部知名跑者、IT行業職業經理人黃強告訴《環球企業家》，“只看一次你就會知道什么是馬拉松。”

這種激情當然也存在于北京馬拉松之中，并使得其在國內眾多賽事中受到更多關注。1981年，第一屆北京國際馬拉松鳴槍時，現場只有188名職業運動員。而最近幾年每屆參加人數都會超過3萬。目前，北京馬拉松已成長為中國國內歷史最悠久、國際田聯備案中國水平最高的馬拉松金標賽事，被稱為奧運冠軍的搖籃。

隨之滾滾而來的則是真金白銀。高山對《環球企業家》表示，今年北京馬拉松的總營收接近3000萬元，這個數字在全國數十場馬拉松當中，應屬最高。與其他運動賽事相比，北馬也并不遜色。

剛剛走過十年的中網今年獲得大豐收，達到創紀錄的1.5億元人民幣，中網每個賽季有9天比賽。中超2012賽季的經營收入總額超過1.1億，2013賽季營收必超1.5億。雖然營收絕對數據不能完全與其他運動對等，但僅就相對的單日價值來看北京馬拉松堪稱最昂貴的單日比賽。

這最昂貴的一天是如何煉成的？

熱絡

沒有一項賽事是以一個個體的死亡而命名并持續2500年的，從另一個角度講，國際賽事中的劇烈運動并不少見，而馬拉松從誕生之日就具備一個危及生命的兇險程度，也就是說，即使你不能跑出優異成績，只要完成，就足夠酷。

關于“土豪”跑馬拉松的段子已經不新鮮了，他們之所以熱愛這項運動并非只是因為其夠酷。在一線城市，這份熱度與美式生活方式對白領人群產生的影響不無關聯。“在國外，如果你沒有一項體育運動的愛好，會被認為有點‘怪’。”在外企供職多年的黃強認為，“‘fit’不再是一種外表，而是個人生活質量和習慣的體現，美國人認為越優越的人越fit。”路跑則被認為是既消耗脂肪又能拉長肌肉線條的無門檻運動。正因此，馬拉松能吸引越來越多的人群參加，恰好這項賽事也歡迎“菜鳥”。

沒有一項其他國際賽事像馬拉松一樣，只有不到1%的職業運動員參賽，而其余99%的參賽者都是業余選手，高山向《環球企業家》介紹說，以剛剛結束的第33屆北京現代北京馬拉松為例，共有30000多名選手參賽，其中只有130名職業運動員。這個比例在“六大”馬拉松賽事上情況也基本如此。

也許這種“狂歡節”的味道，讓馬拉松在全球都成為一項熱門體育賽事。從大眾參與到現代體育競技再到精準的賽事品牌定位，倫敦馬拉松走過的四分之一個世紀正是馬拉松在世界范圍內掀起的路跑賽事熱潮的縮影。如今，柏林馬拉松以“世界紀錄”保持者的姿態傲視世界；紐約奉獻給運動員的幾乎是全城的歡慶；芝加哥驚人的溫差和平緩的賽道幫助很多參賽者獲得“Personal Best”。“我跑過波士頓（馬拉松）的終點后，一位銀發老太太也是賽事的志愿者給我了一個擁抱，一位大叔給我戴上獎牌，對我說，‘孩子你是我的驕傲’。”黃強告訴《環球企業家》，“那一瞬間，很難不被感動。”

北京馬拉松也是在這種全球背景下走上前臺，并炙手可熱的。

80年代，正是日本企業開始不斷叩擊北京田徑協會的大門，最終中國田徑協會與中日友好協會一起使得北馬成形。初期的北馬與初期的倫敦馬拉松相似，都是非常專業化的比賽，而且獎金等硬性支出較小，所以運營壓力并不大。1981年，第一屆北京國際馬拉松鳴槍時，現場只有188名職業運動員。1989年，女子才被容許參加比賽。真正發生轉變的是1998年，業余群眾獲得參賽資格，那屆馬拉松還首次加設了半程馬拉松、10公里跑和迷你馬拉松的賽事。1999年，參賽人數從幾百人一躍升至3.8萬人。這些改變不僅吸引了全世界馬拉松愛好者的關注，更有一群精通此道的人開始瞄準北馬。

“2011年，站在主席臺看鳴槍的時候，排山倒海的人們簇擁著穿越拱門，”北京現代汽車副總裁劉智豐對《環球企業家》回憶說，“真是讓人印象非常深刻。”2013年北京馬拉松的開放報名創下13個小時爆滿的紀錄，可以預見的是，報名只會越來越難。

吸金

值得一提的是，北馬運營三十三年，除去必要的交通管制、安保、醫療等措施，幾乎沒有讓政府直接投入任何財政撥款。“堅持自主商業化的運作策略，沒讓政府投錢是北馬的生存之本。”中國沃天體育投資管理集團董事長郭杰告訴《環球企業家》。北京馬拉松從1981年誕生時就采用商業化運作，即使那時運作水平還處于初級階段。據媒體報道，北馬也是中國體育彩票的發源地，當年發行的10萬元即開型體彩開啟了體育運營方式的另一種探索。雖然當時這類模式并不算是成功，但依舊能看出當時其對于運營思路的積極思考。

“我記得初期的贊助商有精工、三洋等一些日本企業。”郭杰告訴記者，改革開放初期，跨國公司對充滿未知活力中國市場的期待是撬動贊助商的最重要因素。而且，國際贊助商們也熱衷于在馬拉松身上花更多心思，他們不滿足于單一“贊助”身份。以BMW為例，它同時贊助了柏林、東京和上海馬拉松，精工也同時是東京、上海、北京馬拉松等賽事的合作伙伴，當然“贊助品牌池”內還包括阿迪達斯、NIKE、ASICS等。

隨著北馬商業市場的不斷拓寬，原先由政府主導的商業化運作思路開始不適應發展，2002年世界知名體育營銷機構八方環球接手北馬的運營權。八方環球全球執行副總裁兼首席營銷官麗莎·馬瑞（Lisa Murray）曾對媒體表示，彼時在全球有影響力的中國賽事并不多，任何一項有著廣泛大眾基礎的體育項目都具備十分可觀的潛力，當時采取買斷經營的方式比較容易取得成功。

八方環球接手之后，北馬在商業運營的水準上獲得了顯著提高，贊助商的類型和參與方式也在不斷精細化和有針對性。八方環球把北馬定位為“跑友喜愛的馬拉松”，并開發了一套視覺識別系統及包括媒體、商業推廣等在內的全面市場營銷策略和計劃。在八方環球的官網上，北馬作為體育營銷案例這樣被描述：“從2002年到2009年，北京國際馬拉松從一個參與人數有限、媒體曝光缺乏、幾乎零商業利潤的賽事被打造為擁有眾多國際知名贊助商的、亞洲地區的標桿性馬拉松賽事。”網站提及彼時北馬年度贊助銷售達到250萬美元，吸引了17個跨國企業贊助商，包括全日空、三星、斯沃琪、佳能等。八方環球曾對媒體表示，北京馬拉松的商業價值已經至少翻了五倍，公司不可能還像幾年前那樣付出較小的代價拿到運營權。更高的投入代表更高的風險，八方環球意識到舊模式難以適應新形勢。

而北馬的“東家”中國田協也開始意識到北馬的開發必須進入新的階段了，中奧路跑（北京）體育管理有限公司隨之成立。這是中國田徑協會與中奧體育產業有限公司合資成立的專業路跑推廣公司，雙方各占50%股份。簡言之，中奧路跑是中國田徑協會路跑委員會的執行機構。“我們需要與品牌形成更穩定和持久的合作，”高山坦言，“持久合作才是商業開發和精準定位的關鍵。”以倫敦馬拉松為例。1996年，Flora開始贊助倫敦馬拉松，這個備受推崇的合作持續了14年。彼時倫敦馬拉松以舉世聞名的白金漢宮、格林尼治公園、林蔭大道等賽道設計、高水平的賽事組織能力早已成為世界上最成功的馬拉松比賽之一。然而持久的信任與合作為賽事帶來了有史以來最關鍵的定位—為慈善而跑。自此之后，倫敦馬拉松為各式各樣的慈善組織籌集了上億英鎊的資金，賽事本事也成為年度聲勢最大的慈善活動。

中奧路跑接棒后，引入了國外賽事的優秀推廣方式，不乏包括“公益跑”、“親子跑”、“搞笑挑戰賽”在內的亮點。他們力圖通過營造公益平臺，體驗推廣馬拉松文化。在贊助合作形式上，更加重視合力推動品牌影響力，比如利用阿迪達斯的大量門店和賽前博覽會的形式，售賣授權商品等。隨之，北馬收入也在穩定增長。

《環球企業家》采訪的一些贊助商也對其效果表示了認可。據阿迪達斯市場部提供的數據，2013年阿迪達斯跑步品類的售出率較2012年增長了16.1%，其中部分原因即受益于對北京馬拉松的贊助。

變革

劉智豐則告訴《環球企業家》：“與北馬合作并不能直接促進銷量，但我們最看重品牌層面的聯接。”今年是北京現代冠名北京馬拉松的第三年，雙方馬上就要面臨“續約”。在部隊大院長大的劉智豐更是坦言自己一直關注著北馬的電視直播，“北京現代是北京市最大的單一企業，北馬是中國改革開放三十年的見證，應該說北馬和中國足球（國家隊）是我們主動去關注的兩項賽事，是純碎的商業贊助行為。”

而且，就目前看，北馬未來還有較大成長空間，其有很多可以學習的榜樣。還以倫敦馬拉松為例，在其官網上組委會這樣描述倫敦馬拉松的商業運營：“一部倫敦馬拉松贊助商更迭史，即是近25年的世界體育賽事運營的發展史。”如今的倫敦馬拉松不僅賽事商業化最成功，水平最高，其“公益、慈善”的定位更是深入人心。從1981年“吉列”為倫敦馬拉松提供的第一筆75000英鎊的商業贊助開始，到Virgin從2010到2014年提供的1700萬英鎊，爆發性增長的趨勢反映了體育運動的職業化和賽事的商業運營走向成熟。

“作為贊助商，我們最看重到達率。”劉智豐告訴《環球企業家》，“8點還是8點半鳴槍，對到達率有直接影響，我們要考慮人們在周末起不了太早。”由于國際田聯對金標賽事的職業運動員的直播時間有具體要求，所以央視直播一般都會在專業選手撞線之后，也就是近兩小時三十分后結束。而北馬的實際關門時間要晚好幾個小時，相比之下，國外的直播力度和時長的投入要大得多，除了職業運動員他們更關注每個個體的故事。而據業內人士介紹，東京馬拉松不僅全程五小時直播的收視率驚人，錄播的收視情況也很可觀。

雖然自主和商業的旗幟鮮明，但馬拉松賽事天然帶有政府主導標簽，尤其在政治文化中心北京更是要權衡交通、出行、安保等各方面的訴求。業內人士把解決問題的思路放在新媒體和大數據上。郭杰認為社交網絡實現了人群的圈子化和凝固化，眾多名人、明星的加入使跑步運動被更廣、更深地演繹和分享。他認為社交網絡造就了跑步的盛世，如何聰明地分享將是北馬運營團隊面臨的課題。在此之前，北馬的媒介傳播嚴重依賴央視直播資源。

“去國外參賽之前，我能收到各種適合我的優惠券，有機票、酒店、餐飲等等，有些真不錯。”黃強表示看似無關的超長申請表，其實可以作為商業開發者的“大數據”加以應用。事實上，各式各樣的APP應用、可穿戴設備、微博大V、社交俱樂部都在為營銷帶來更多的空間和想象力。

除了手段的創新，精準營銷需要品牌超越“贊助商”身份，從事件營銷、賽事服務等角度去破題。馬拉松比賽一般都在秋冬季節，早上溫度較低，人們需要保暖衣物，而比賽時候，人們只能寄存或扔掉，由于寄存條件有限，今年在紐約馬拉松的起點，人們可以填寫一個UPS的發貨單，把參賽時候不穿的衣物寄回自己家里。而同樣的問題，倫敦馬拉松的解決方法是讓貧困線以下的人和慈善組織來清理賽道上的衣物。

高山認為，北馬的確還未達到制定準入標準的雙向選擇階段。據了解，北馬最重要的贊助商北京現代即將進入續約談判，而合作了四年的阿迪達斯也將在一年后面臨選擇。相比于上馬、杭馬及廈馬，業內人士表示，雖然各有特色，但很難有一項賽事可以覆蓋到整個北方甚至全國其他地區市場，贊助北馬雖然昂貴，但考慮到競品可能采取的動作，續約的情況可能還是比較樂觀的。