白酒業年輕化嘗試

進入2013年，白酒行業感受到了前所未有的“寒冷”。從整個行業來看，第3季度以來整個白酒板塊流通市值加權平均下跌了13.62%，整個白酒行業中的13家上市公司在2季度末的總市值為4321.18億元，到3季度總市值縮至3723.13億元，即3季度以來，整個白酒行業股票市值蒸發598.05億元。

表面看，酒駕入刑、“塑化劑”風波等因素可能是導致白酒行情下滑的原因。事實上，這已經表明白酒行業的發展面臨新的拐點。中國白酒消費者年齡分布調研數據顯示：現在中國白酒消費70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費群體平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費主體。

“白酒的年輕化和時尚化已經成為重要的發展趨勢。”宋河酒業總裁王祎楊在接受《商業價值》采訪時表示，“如何贏得年輕人將決定白酒行業的未來。”

確實如此，作為在中西文化交匯成長起來的80、90后，尤其是90后伴隨著互聯網成長的一代，不僅被葡萄酒、洋酒、啤酒甚至果酒等各種酒所包圍，而且也被互聯網等新的營銷方式和銷售渠道所吸引。而這些變化正是傳統白酒所欠缺的，既缺乏時尚的元素，又沒有新的營銷方式和銷售模式。

為了抓住年輕化的趨勢，很多白酒企業正在加快年輕化的步伐。重慶江小白、炸彈二鍋頭、小寶酒甚至杜康、汾酒、劍南春等一系列新型白酒逐漸贏得了年輕人的喜愛。宋河的扣扣，在2013年1月10日通過互聯網以預售的形式銷售，6天預售10萬瓶；“嗨80”一張性感熱辣的女星嘴唇形象出現，大喊“不要在乎我的吶喊過于張揚，我不隱藏情緒，我有我的立場”。這些年輕時尚動感的形象完全顛覆了傳統白酒的嚴肅形象，與年輕人的生活更加親近，受到年輕人的追捧也不足為奇了。

包裝的改觀也不是中國白酒的專利，就連可口可樂也緊緊跟隨年輕人的步伐，“吃貨、純爺們、粉絲、閨蜜……”這些很容易被年輕人接受的網絡語言堂而皇之的出現在了可口可樂的包裝瓶上。宋河還通過互聯網讓網友參與設計包裝的大賽，由網友設計并且評選出最受歡迎的包裝，以此增強與年輕人的互動并且來打動年輕人。

“包裝的改變僅僅是第一步。” 王祎楊表示，“白酒的年輕化是一個系統的工程，還要在產品層面專門針對年輕人進行量身打造。”比如年輕人不太喜歡高度的白酒、更喜歡白酒與飲料等混搭一起飲用等，這些都對整個生產、研發等體系提出了較高的要求；再比如酒類電商爆發式發展，據易觀智庫監測數據顯示，2013年上半年，酒類B2C市場規模近30億，同比增長91.8%。

年輕人的喜好是多元和多變的，單純的在產品包裝、產品定價和形象塑造等方面進行改變本身就很有局限性。更重要的改變應該是在文化、營銷等層面具有針對性，針對年輕人的個性化、時尚化等元素進行產品改造，這對于白酒企業來說還是很有挑戰的。

盡管白酒的年輕化仍然面臨很多爭議，長久來看未來5～10年，80、90后必然已經成為社會的中堅力量，如何年輕化是考驗白酒企業長久發展的關鍵時刻。