招行信用卡：指尖上的銀行

4484萬，這是招商銀行信用卡的發卡量。如果按部就班地發展，招商銀行信用卡中心的工作很可能會和大多數銀行的信用卡中心一樣，極力推進信用卡的發卡量。但是，這家最早在中國發行信用卡的銀行，卻提出了要“消滅信用卡”，這究竟是怎么一回事？

“與其被別人革命，不如自我革命。消滅信用卡成為了招行信用卡的共識。”在接受《商業價值》采訪時，招商銀行信用卡中心副總經理劉鵬如是表示。

在劉鵬看來，互聯網特別是移動互聯網與金融的結合，迫使招行信用卡不得不重新審視新技術對于信用卡業務甚至銀行業務帶來的沖擊。

移動互聯網的快速崛起，借助智能手機等移動終端，銀行業開始有了越來越大的創新空間，手機銀行、手機錢包等應用逐漸普及開來，這無疑對信用卡業務造成了影響。易觀智庫的數據顯示，2013年第2季度，中國手機銀行總客戶注冊數達到3.8888億戶，同比增長87.3%；手機銀行累計交易額達到22155.6億元，同比增長80.6%。

“移動互聯網技術正在將信用卡功能所附著的載體，從傳統的實體卡片轉移到手機等移動終端。所以信用卡的功能在加強，但是信用卡的實體作用卻在減弱。我們要消滅的恰恰是實體信用卡。”劉鵬表示，“招行不能再走傳統的擴大發卡量的路子，而要審時度勢的去卡化，擁抱互聯網成為最好的選擇。招行信用卡要進行的是自我革命，最終將手機變成‘指尖上的銀行’。”

互聯網的基因

將銀行業務與新技術快速融合創新，一直是招行的基因。新技術不斷變化，招行總能搶先一步推出新的產品和服務。尤其是在互聯網技術應用方面，招行一直不斷探索新的產品和服務，依托“水泥+鼠標+拇指”移動互聯網時代業務發展模式，招行在中國第一次推出了移動金融生活門戶概念，提出 “移動金融生活一站式開放平臺”，并推出了全終端模式和SIM 卡模式的手機錢包。2012年，招行零售電子渠道綜合柜面替代率達90.66%，網上企業銀行交易結算替代率達88.47%。

“互聯網技術在不斷的影響和改變招行信用卡發展，這也是招行信用卡保持領先的重要原因。”劉鵬解釋說，“尤其是到了移動互聯網時代，招行信用卡面臨的變革更加劇烈。”

招行一系列眼花繚亂的動作，目的非常明顯，就是要在移動互聯網時代占據主動。2010年，招行信用卡聯合中國聯通發布招行iPhone版手機銀行服務以及“掌上生活”移動終端應用；2012年，招商銀行推出中國首張微博信用卡，并與HTC合作，推出搭載內置招商銀行“手機錢包”應用的3款智能手機；2013年1月，招行信用卡和騰訊QQ合作，推出智能客戶服務。

招行的這一系列動作，帶來的直接效果就是讓招行在移動互聯網時代得以繼續占據主動。僅2013年上半年，招行信用卡移動客戶端“掌上生活”就獲得了近280萬次的下載量，綁定用戶近133萬。其PV（用戶點擊）量在300萬次/天，每天活躍用戶超過13萬人次。而智能客服平臺“微信客服”的表現則更加驚人，截至8月底，其綁定用戶已突破200萬，其中70%的用戶選擇了信用卡綁定，成為微信客服的實際使用者。僅在6月初，“微信客服”的日交互量就超過20萬次。

在與移動互聯網結合的過程中，招行信用卡對微信平臺尤為看重。之所以如此看重微信，一方面微信的使用群體大部分是年輕人，這與招行的目標群體非常類似，滿足了年輕人的需求，同時也拓展了招行的新渠道；另一方面則更為重要，利用招行信用卡的微信平臺，這有助于招行以服務升級為核心的二次轉型。

事實上，銀行賴以發展的資源漸次為關系、風險、產品與服務。中國銀行業經歷了簡單比拼規模、獲取上市紅利、擴展表外業務等歷史階段后，已經開始并將加速步入以服務為主要資源的新階段。“以服務為主線深入推進招行的二次轉型，這是招行轉型的必由之路。”招商銀行行長田惠宇曾表示。

“招行信用卡一直將微信平臺定義為服務平臺，而非營銷平臺。”劉鵬表示，“利用微信來改善招行的服務，增加個性化的服務才是招行信用卡微信平臺的核心。”

圍繞服務，招行信用卡在不斷地進行升級。由最初的只涉及業務宣傳咨詢及賬戶余額查詢等功能，逐步增加了LBS、語音等功能，并升級到微信銀行，其功能不僅可實現借記卡賬戶查詢、轉賬匯款等卡類業務，還可實現招行網點查詢、貸款申請、辦卡申請等多種便捷服務。未來還將引入資金融通等方面的業務。

這并不像看起來這么簡單，要知道，每個客戶服務的個性化和后臺服務的標準化之間總是存在一個巨大的鴻溝，而跨越這個鴻溝，招行信用卡則是仰仗其多年在IT技術和互聯網方面的積累不斷地優化后臺的服務。今年4月，招行微信銀行的服務項目為79項，而5月服務項目已經拓展為94項，占總服務項目的85%。“服務就是最好的營銷，互聯網基因是招行信用卡做好服務的基石。”劉鵬表示。

自我革命

今年以來，招行在移動互聯網方面動作不斷，先是與中移動等合作涉足移動支付，4月推出小企業專屬網銀平臺U-BANK8，7月將推行數月的微信客服升級為中國首家“微信銀行”等。

這固然有著成本的考慮，比如招行每年需要發送上億條短信，每條按照幾分錢來算，這是一筆不小的開支；再如最簡單的紙質賬單，招行曾有1000多萬的紙質賬單，一封賬單的成本是1.6元，每個月僅是寄送賬單的成本就要1600萬元。

“信用卡已經是非常成熟的行業，降低成本就是增加盈利。”劉鵬表示，“更重要的是招行信用卡要找到適合未來發展趨勢的模式。”

對招行信用卡來說，移動互聯網金融大概可以分為遠程支付和近場支付兩種情況，目前主流的移動支付方式包括：一是銀行、通信運營商、央行和銀聯主推的NFC模式；一是互聯網公司主推的二維碼識別遠程支付；還有一種是通過短信號進行輸入的模式。

在眾多銀行紛紛加入微信平臺大軍之際，招行信用卡將微信平臺定位于服務平臺，希望為客戶提供金融、購物娛樂等各種服務集于一身。可以看到最新的招行微信服務平臺，不僅增加了LBS（基于地理位置的服務）和語音功能，而且還將柜臺的很多業務搬到微信平臺上，比如生活繳費、轉賬還款等。據《商業價值》了解，如今招行微客服平臺的日交互量多達20萬次（單個用戶多次回復計一次）， 提供的自助服務已經可以滿足持卡人70%以上的需求，自助查詢回復命中率高達98%。

顯然，借助微信服務平臺，招行信用卡中心已經構筑了從“水泥+鼠標”向“水泥+鼠標+拇指”模式轉變的路徑。“未來將進一步加強本地化生活服務等體系，將微信服務平臺打造成為O2O平臺。”劉鵬表示。