SK—Ⅱ：“重傷”之后的回歸

關鍵時刻：2005年，江西某女士因使用了SK-II產品后出現皮膚瘙癢和部分灼燒，便以虛假廣告的名義狀告寶潔公司，后續引發了其他消費者相似投訴?！般t釹”事件最終以國家質監總局和衛生部聯合聲明進行定性，確定SK-II產品含有的違禁成分是原料代入所致而非主觀添加，但工商局勒令各大商場將SK-II撤出柜臺。

關鍵抉擇：在“鉻釹”事件之后，SK-II在中國大陸的專柜一度削減為3個。消費者的內心芥蒂卻成為SK-II“復活”最大的阻礙，如果無法取得消費者的信任，SK-II將從中國大陸市場永久的撤出。

關鍵策略：SK-II會在日常投放的廣告中解釋SK-II產品的核心物質，為客戶介紹SK-II每隔兩年輪次升級的美白和抗老產品的科技，打消消費者的購買顧慮；簽約湯唯，用明星的親身體驗將明星的形象與品牌緊密結合，借助明星與美容專家的口碑傳播；進入絲芙蘭，通過各種渠道進行有的放矢的精準營銷，并通過地面活動與消費者進行體驗性互動。

策略結果：2010年，SK-II已經恢復到之前的鼎盛時期，2012年5月，SK-II成為了寶潔高檔商品部門（PG Prestige）中的第一個“10億美元品牌”。在2012～2013財年，SK-II在中國大陸市場的銷量僅僅排在雅詩蘭黛（Estée Lauder）與蘭蔻（Lancome）之后，位居第3位。

策略點評：避談“違禁風波”，專注產品研發，借用明星口碑和消費者體驗改變品牌形象，市場銷售已經表明了百貨店和消費者對于SK-II的認可。SK-II也用淡化“傷口”的方法重新回歸。

對于SK-II，許多人的印象是酒紅色系，也會想起湯唯、李心潔或劉嘉玲這些品牌代言人，但也有更多人的印象停留在7年前的“鉻釹”事件上。

2005年，中國江西南昌某女士因使用了SK-II產品后出現皮膚瘙癢和部分灼燒，便以虛假廣告的名義狀告寶潔公司，后續引發了其他消費者相似投訴。“鉻釹”事件最終以國家質監總局和衛生部聯合聲明進行定性，確定SK-II產品含有的違禁成分是原料代入所致而非主觀添加，這件事情才最終告一段落。

1998年SK-II進入中國市場以來，這一事件使得SK-II首度遭遇危機，SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打擊，在工商局勒令各大商場將SK-II撤出柜臺之后，SK-II在中國內地的專柜一度削減為3個。

“鉻釹”事件給SK-II帶來了一系列負面的連鎖反應，即便寶潔公司在2006年12月初就宣布恢復部分商場里SK-II產品的銷售，但品牌形象受損卻影響了SK-II與商場合作過程中的議價能力，在2007與2008年的寶潔年報中，SK-II也未出現在核心產品名單中。

在那之后，消費者對于SK-II的印象似乎也依舊停留在2006年，許多SK-II曾經的老客戶從那次事件后改用雅詩蘭黛或蘭蔻等同類競爭品牌，SK-II的質量問題成為消費者最大的心理隔閡。

這些年來，SK-II一直致力于恢復與完善中國市場，挽回消費者對于品牌的信心。經過了7年時間，SK-II在為復活付出了巨大的成本代價之后，終于重新奪回了曾經的市場位置。

明星口碑傳播

在“鉻釹”事件之后，消費者的內心芥蒂成為SK-II“復活”最大的阻礙，在許多情況下，相比品牌的形象模糊，負面的品牌形象是更糟糕的訊號。因此， 2006年之后SK-II首要做的事情是為客戶解釋“為什么要購買”這個問題？

SK-II會在日常投放的廣告中向人們解釋SK-II產品經天然酵母發酵后產出的核心物質Pitera，為客戶介紹SK-II每隔兩年輪次升級的美白和抗老產品的科技，打消購買顧慮。在每個柜臺設置皮膚測試儀器，拍攝消費者臉部皮膚的年齡和在這個城市里的緯度，再測量每一條皺紋的下降程度、斑點，并跟同緯度客戶的測量數據做對比，用SK-II的科技基因吸引消費者。

而SK-II在重新回歸之后，對于中國大陸市場的成分審批更加謹慎。通常會在產品上市的2年之前，從SK-II位于日本的全球研發部門拿到產品成分，并提前在國內進行審批過程，以保證產品可以在中國大陸市場上與全球同步上新品。

這一次SK-II也帶來自己全新的品牌形象，它不再強調肌膚“拯救者”，而定位于幫助消費者分析肌膚問題的“美容專家”。SK-II充分發揮了代言人的功能，用明星的親身體驗做品牌傳播，也將明星的形象與品牌緊密結合。

作為一個主打亞洲市場的品牌，SK-II對于不同市場的消費者心理做了深入的調研，也會根據不同市場的文化和消費者心理簽約明星代言人，選擇20歲、30歲和40歲的明星，并使用不同表達方式與各自對應年齡階段的消費者對話，以覆蓋不同年齡層的消費者群體。

一直以來，SK-II龐大的明星陣容是亞洲市場的統一思路，針對臺灣女性消費者都期待的名媛生活方式，SK-II在臺灣走名媛路線，簽約了蕭薔、大S等明星之外，還簽約了關穎等名媛，針對香港女性消費者對家庭與事業兼顧的期待，SK-II將香港修身堂控股有限公司創始人張玉珊簽入旗下，同時也與徐濠縈簽約，以打動20多歲推崇潮范兒的香港女性。

然而在中國大陸細分化的市場上，難以找到一個最大多數人都想成為的群體，因此SK-II在中國大陸選擇了唯一有效的明星路線，SK-II與湯唯在2010年正式簽約，邀請湯唯成為SK-II中華區品牌大使。寶潔大中華區SK-II高級品牌經理楊泊介紹道，“選擇湯唯，除了她憑借電影在兩岸三地的口碑和人氣之外，SK-II更看重湯唯身上簡約而優雅的氣質，以及她與SK-II品牌形象的匹配度”。

在2011年的銷售數據中，簽約湯唯為SK-II的銷售帶來了150%的漲幅。不過，在SK-II的計劃中，湯唯只是30歲人群的肌膚代言，今年SK-II也正在計劃簽約20歲和40歲的明星，并于2014年1月推出，以不同的風格打動不同年齡層的消費者。

SK-II與其他品牌簽約明星其實是兩種不同的策略，SK-II的代言人不只作為品牌的形象代言，更是明星與SK-II相結合的全方位市場策略。SK-II會與湯唯討論一年中的工作計劃，而湯唯在韓國釜山電影節以及SK-II 的Honoring Discovery紀念活動中也常會以紅色禮服出現，如果提到SK-II，會很容易地想到湯唯，兩者之間也形成了密切的連接。

因此SK-II在簽約劉嘉玲、湯唯和李心潔的時候，也同時將她們培養為SK-II的日常使用者，楊泊介紹道，“凱特-布蘭切特使用SK-II已經超過9年，李心潔也已經有7年的使用時長”。而湯唯對于SK-II的支持也來自于她親身的使用體驗。

除明星之外，SK-II一直以來都擁有龐大的代言者群體，SK-II在中國大陸簽約了70多位名人、美容專家及美容博主等，這個群體在香港有100位，在臺灣更多達200位，他們在公開場合的曝光中會以自己的使用體驗為SK-II做口碑傳播，這成為SK-II扭轉局勢最有效的手段，也幫助SK-II在有限的資源內獲得了最有效的價值釋放。

渠道精準營銷

2006年底，SK-II從僅剩的3家柜臺開始恢復在中國大陸的專柜數量，2007年之后SK-II做了大量的渠道開發。SK-II選擇在城市的百貨店開設專柜，數量占比高達40%。直到2012～2013財年，SK-II新店擴張依舊保持著高速增長，一線城市同比增長147%，二線城市同比增長124%。

此外SK-II也選擇了進入絲芙蘭（SEPHORA），這家背靠全球第一奢侈品牌集團LVMH的化妝品零售企業，絲芙蘭匯集了迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的美妝品高端品牌，主打的“自助體驗式”也把化妝品銷售店變成了一個可供參觀、體驗和嘗試的互動空間。

盡管絲芙蘭在價格上與免稅店相比并沒有明顯的優勢，但在絲芙蘭進入中國的2005年，中國百貨商場的專柜銷售模式占化妝品市場70%的份額，化妝品連鎖店的模式是當時的市場空白，直到2012年，絲芙蘭已經在中國大陸擁有100多家門店，而每年都保持著10%的增長。因此SK-II也進入了絲芙蘭這一本身快速擴張中的渠道，而絲芙蘭在2012年也為SK-II帶來了121%的銷量增長。

當然SK-II也一直在拓展新的消費群。針對那些尚未有SK-II專柜入駐的三四線城市，SK-II在2012年開設了天貓旗艦店，楊泊認為，“天貓的網購人群具有足夠強的消費能力”，但SK-II也會在網絡渠道做一些更為個性化的明星簽名版，推出更多的打折力度。2012年，SK-II天貓旗艦店的網上支付銷量比2011年增長了253%。

SK-II一直將神仙水奉為自己的標志性產品，神仙水也一直占銷售比例的60%～70%。就像中高端美妝品牌慣用的營銷手段，SK-II也希望消費者能夠借由神仙水這一款產品聯想和記住SK-II這個品牌，并通過這一款產品推動其他新品的購買。

直到現在，在寶潔多元化產品線中，SK-II依舊被列入“小份額美容品牌”（Minor Beauty Brands），集中于日本、香港、臺灣等亞洲市場的SK-II在體量上無法與玉蘭油相提并論，因此在硬廣告份額有限的前提下，SK-II也一直采取游擊戰的策略。

對于面對大眾的廣告手段，SK-II每年都會將全部的資源依次投入在北京、上海或成都，會選擇在7月將國貿三期和水立方點亮為酒紅色，隨后在9月成都秋季化妝品節上，將一條街道變成SK-II的氣質，每一個所到之處都會進行有的放矢的營銷活動。

其實所有的營銷手段都被SK-II看作是客戶拓展的渠道，數字營銷也同樣是如此。SK-II聚焦于一對一精準營銷的微信平臺，今年10月之后，SK-II會主打微信傳播，并與LBS相結合，為走到SK-II柜臺周邊的人群推送產品信息，就像楊泊說，“針對精準人群的營銷是他們主打的方式”。

SK-II在單向傳播的同時，也走到了第二個層次，走近消費者讓他們親身試用，因此在渠道擴張之外，SK-II更希望跟消費者進行體驗性互動，2012年，SK-II在全國鋪開做活動，邀請Kevin、小P等美妝老師參加VIP活動，鼓勵消費者試用產品，讓他們真正感受到產品的功效。同時，每年都有100場線下活動在各大商圈舉行。

地面活動也為SK-II帶來了很大的銷售增長。與更為大眾平價的歐萊雅、玉蘭油相比，SK-II有更高的客單價，SK-II的地面活動通常會邀請20位顧客跟老師做活動，而每場活動平均都能夠完成30多萬元的銷量。

SK-II與寶潔

在“鉻釹”事件之前，中國曾是SK-Ⅱ僅次于日本的全球第二大市場，在2005年全國專柜平均每天的銷售額為100多萬元人民幣。而作為寶潔旗下的高端品牌線，一些商場為了要引進SK-II，允許寶潔的玉蘭油“捆綁銷售”，甚至可在商場設立專柜。

在SK-II受事件影響停售的兩個月內，其競爭對手歐萊雅等品牌舉行了頗多市場活動，趁機收復市場。寶潔也改變了整體戰略，新引入品牌“Cover Girl”和“illume”來填充高端化妝品的市場空間，但新品牌需要時間重新進行客戶積累，而近幾年寶潔在洗發水等日化領域的品牌老化也成為寶潔的噩夢。

因此SK-Ⅱ等高端化妝品牌一直被寶潔視為公司的業務引擎。 SK-II也通過明星代言的形象改變，精準化的營銷和口碑傳播，以及更貼近消費者的促銷和地面活動，讓SK-II逐步回歸主流高端化妝品市場。

其實到2010年，SK-II已經恢復到之前的鼎盛時期，2012年5月，SK-II在玉蘭油、汰漬等品牌之后成為寶潔公司旗下又一個銷售超越10億美元的亞洲品牌，也成為了寶潔高檔商品部門（PG Prestige）中的第一個“10億美元品牌”。

盡管截至2012～2013財年，SK-II品牌銷量已經突破700萬美元，顧客比2011年增長102%，但對于SK-II在日本、韓國和香港、臺灣市場第一位的銷量排名，以及在韓國和臺灣市場上近20%的市場份額，中國大陸對于SK-II 來說也還是很小的市場。

2007年之后，SK-II在中國市場上已經逐步縮小了與倩碧、碧歐泉、嬌韻詩等高端競品之間的差距，在這個過程中，其他的品牌都在繼續保持增長，而SK-II只能找回原本屬于自己的市場。

根據中國百貨店系統內部銷售統計，2008年，SK-II在高端化妝品品牌銷售排名中僅居于第11位。但到2012～2013財年，SK-II在中國大陸市場的銷量排名僅列于雅詩蘭黛與蘭蔻之后，位居第三。到目前為止，SK-II中國的專柜數量已經恢復到140家，直接比肩雅詩蘭黛，SK-II重新奪回了中國市場高端美妝品牌的市場位置。2013年，SK-II依靠以往的品牌戰略，依舊保持著高速增長，今年3～6月新客同比增長124%，而神仙水的銷量同比增長123%。

SK-II一直試圖用時間來淡化“傷情”的方法重返輝煌，避談“違禁風波”，低調專注產品研發，加強終端促銷及售后服務，SK-II的銷售數據已經表明了百貨店與消費者對于該品牌的認可。