CSR與危機管理

在現(xiàn)代社會， CSR是企業(yè)的DNA。而企業(yè)聲譽是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是構成企業(yè)價值的基礎。因此，我們認為CSR是企業(yè)成功進行危機管理的一個重要保證。好的企業(yè)從來都是將企業(yè)的業(yè)務、價值與社會責任有機地聯(lián)系在一起的。當企業(yè)處于危機時，企業(yè)領袖首先要保證的，就是在關鍵時刻實現(xiàn)企業(yè)對于社會的基本責任。

恒天然的主動披露

今年8月“虛驚一場”的恒天然乳品污染事件，為我們提供了企業(yè)危機管理方面一個非常成功的案例。因為事關目前最受關注的食品安全問題，幾乎社會的方方面面都參與了進來。監(jiān)管部門迅速約見涉事企業(yè)的負責人，并在第一時間宣布無限期禁止進口新西蘭原料奶粉。這件事引起了新西蘭政府的高度重視，后者派高級官員前來進行解釋工作。從企業(yè)角度看，企業(yè)采取“寧可信其有”的主動披露機制，在全國范圍內召回“問題奶粉”，隨著企業(yè)乳品部總經理辭職以及多個高官暫停職位，企業(yè)逐漸掌握了危機處理的主動權。好在， 2013年8月28日，新西蘭初級產業(yè)部（MPI）檢測結果曝烏龍稱“原本被懷疑含有肉毒桿菌的恒天然濃縮乳清蛋白原料均未發(fā)現(xiàn)肉毒桿菌，而是含有一般不會引發(fā)食品安全問題的梭狀芽孢桿菌”，從而為恒天然洗清了罪名。

從這個案例中，我們看到企業(yè)社會責任與企業(yè)危機管理的關系密不可分。食品安全無小事。像恒天然這樣的乳企，以自身強化社會責任，積極配合政府對于污染事件的調查，主動披露信息，從而保證了檢測結果準確無誤，客觀公正，最終保證企業(yè)形象不致受損。

以往在談到CSR的時候，我們所指似乎都是企業(yè)對外的樂善好施行為。其實，CSR最為關注的是與企業(yè)業(yè)務本身有關的基本責任。當然，企業(yè)消費者也會給企業(yè)以壓力：要求企業(yè)將社會責任的標準和價值集成進入企業(yè)的經營原則。這正符合百度百科對于企業(yè)社會責任一詞的定義：CSR是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。

越來越多的事例證明：成功的企業(yè)就是那些能夠將需求、期望和更多的利益相關者的價值成功結合在一起的企業(yè)。只有安排得當，企業(yè)才能夠增強其聲譽、改善其財務成績和提高其股東的價值。企業(yè)文化是由道德倫理和商務價值共同組成的，而且，企業(yè)聲譽需要其日常行為支持，方可成為驅災避害的危機管理的工具，我們方程式是：

基于此，我們建議負責任的企業(yè)要經常檢查這些日常行為是否符合社會對于企業(yè)基本責任的要求，而一旦出現(xiàn)危機狀態(tài)，企業(yè)則主動采取信息披露，檢討企業(yè)經營中遭遇的天災人禍是否對于公眾和利益相關者的利益有所損害，損害的程度、而且立即公布企業(yè)應當承擔的責任和修正方法。

為了保證這些基本責任的實施，建議：

1. 高度透明：保證企業(yè)所作所為均公開公平，主動的信息披露必不可少；

2. 公開合規(guī)：遵紀守法是企業(yè)發(fā)展的必需；

3. 機會均等：代際平等，為今天的企業(yè)主力與未來的主力提供均等機會；

4. 多項資本并舉：企業(yè)的資本包括人力資本、社會資本和自然資本，在企業(yè)的社會活動中，這些資本不可分割；

5. 多項關注，特別要關注綠色環(huán)保與我們賴以發(fā)展和生活的環(huán)境的關系；

6. 分享學習：企業(yè)是發(fā)明和創(chuàng)造的基地；將企業(yè)的技術和知識與社會分享。

早一天成為CSR的模范實踐者

這里，無論私屬企業(yè)還是公共公司，關鍵問題是，企業(yè)不能把CSR的開發(fā)和實現(xiàn)看作是對企業(yè)成本的額外支出。企業(yè)早一天成為CSR的模范實踐者，就能早一天贏得CSR聲譽，就能早一天處于市場的優(yōu)勢地位。試想，有哪家企業(yè)不愿意成為“具有前瞻性的公司”？有哪位企業(yè)領袖不愿意被冠以“富有遠見的領導人”的美名？

放眼世界，凡持久性成長的大型企業(yè)或跨國公司，無不是在企業(yè)自覺的自利與利他的互動中成長起來的。英國石油公司BP，盡管經歷過多次危機的打擊，BP在進入21世紀之際竭力重樹形象，它提出“超越石油” 的口號， 可以說是開辟了一片廣闊的新天地：清潔能源、可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護這樣的信條都變成了它的無形資本，變成了它突出其“清潔技術優(yōu)勢”的砝碼。例如，BP在防治氣候變暖這一本來對它極為不利的浪潮中發(fā)現(xiàn)了潛在機會，新設立了一家低碳能源公司，投入大約80億美元，預期到2015年每年的利潤將達到60億美元。

當然，盡責和商機扯在一起，恐有市俗之嫌。但的的確確，談論企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)對于聲譽的長期投資，離不開CSR。 CSR能夠為企業(yè)建立更多的經營上的靈活性和超前的聲譽， 這是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)危機管理中所必須擁有的。況且，資本的本質是自利和利他的統(tǒng)一，在自利和利他的互動中增值本應成為資本增值的規(guī)律。倡導企業(yè)社會責任，是企業(yè)發(fā)展的內在需求，是企業(yè)資本特性、發(fā)展空間、發(fā)展動力所具有的雙重性特質決定的。企業(yè)發(fā)展道路上荊棘重重，各種風險與危機隨處可見，隨著社會的變遷，商業(yè)模式也會變化多端，在這些不確定性不斷涌現(xiàn)和增多情況下，企業(yè)需要同盟軍，需要社會的理解與支持。而CSR的活動就是企業(yè)影響利益相關者的最好的方法，CSR能夠讓企業(yè)與利益相關者互動，而他們的主動參與，可以幫助你順利實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。

綜上所述，CSR是現(xiàn)代企業(yè)必須履行的職責，而做好了這項必須，企業(yè)的獲利也就是順理成章的事情了。具體的做法，是我們的企業(yè)要有足夠的愿望，使CSR成為企業(yè)的發(fā)展基石；要在企業(yè)員工中進行CSR的宣貫，建議企業(yè)經常在內部開展討論，這樣可以讓大家充分理解其意義；而且，還能讓員工有機會用通俗的語言來描述這些看似抽象的東西，就好像企業(yè)的行為規(guī)范、企業(yè)的策略等，讓員工有機會融會貫通；要真正將CSR落實到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、決策程序，企業(yè)的行為、管理體系、員工表現(xiàn)評估和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃中，這是現(xiàn)代企業(yè)最聰明也是最實際的做法，也是關注企業(yè)危機管理的我們在日常工作中用以捍衛(wèi)企業(yè)聲譽的利器。