廣播電視媒體網絡化發展思路

摘 要：廣電媒體同其他傳統媒體一樣，承受著來自數字技術、網絡技術發展帶來的沖擊，只有適應網絡，進行技術創新、管理創新才能求得生存與發展。從廣電媒體的相關技術發展狀況出發，分析了廣電媒體與網絡媒體的差別及網絡化發展的思路。

關鍵詞：廣電媒體；網絡媒體；互聯網

隨著科學技術的飛速發展，特別是近十幾年來數字技術、網絡技術不斷成熟、發展和向人們日常生活各個方面的滲透，網絡給人們的生活方式帶來眾多改變，同時也促使傳統媒體不得不改變原本的思考方式、運行模式，這種影響是廣泛的，不僅沖擊到圖書、報紙、期刊等平面媒體，也沖擊著廣播、電影、電視等立體媒體。面對越來越多被分散的受眾，許多傳統媒體感到了前所未有的壓力。說到底，網絡的發展是技術的發展，既然是一種技術，廣電媒體就掌握這項技術，運用技術創新實現廣電媒體與網絡及新興媒體的借鑒與互用，達到雙贏的目的。

關于網絡對廣電媒體的影響、“三網融合”等方面的研究較多。國家也已在這些方面進行了試點工作，而試驗的結果喜憂參半，未來廣電媒體還有很長的一段路要走，在媒體轉型、融合、調整的“磨合期”，還有太多模式、技術、管理上的問題需解決。本文從廣電媒體的相關技術出發，分析廣電媒體與網絡媒體的差別，廣電媒體面臨的狀況以及走網絡化道路的思路，尋找到廣電媒體與網絡的最佳契合方式。

1 廣電媒體與網絡媒體的差別

關于廣電媒體與網絡媒體之間優勢與不足從目前的情況看，概括起來大致有以下幾個結論：

首先，從傳播的角度看，廣電媒體是點對面的線性傳播，受眾的接受方式為被動式的；網絡媒體是點對點的非線性傳播，可以不受時間上的限制進行點播，受眾的接受方式為主動式的。

其次，從影響力來看，廣電媒體的地域局限性較大；網絡媒體則可以是全球范圍的，不受地域的影響。

第三，從受眾方面看，廣電媒體受眾年齡結構跨度較大，年輕、中年、老年都占一定比例，但隨著新媒體的不斷出現，有趨向中老年化的傾向，受眾數量也在不斷減少；網絡媒體的受眾以年輕人為主，數量有不斷增長的趨勢。

第四，從受眾終端看，廣電媒體的終端數量很大，已經非常普及，而且畫面、音頻質量較高；網絡媒體的終端數量較多，并有急速增長的趨勢，但受網絡速度的影響，終端的畫面質量、音頻效果一般。

綜上分析可知，就目前而言，廣電媒體與網絡媒體各具優勢，都有自己的受眾群。

2 技術進步將導致廣電媒體優勢的弱化

2.1 下一代互聯網出現將加速分流廣電媒體的受眾

2012年12月，我國下一代互聯網工程正式啟動，到2013年年底，將開展IPv6網絡小規模商用試點，形成成熟的商業模式和技術演進路線。2014-2015年，移動互聯網業務全面向IPv6演進過渡。雖然互聯網的更新換代是一個漸進的過程，下一代互聯網究竟如何定義學術界尚未統一，但對其具備的主要特征已達成共識，即更大的地址空間、更快的速度（100M字節/秒以上的端到端高性能通信）、更加安全、有效，更方便的管理等等，這必將從根本上解決當前網絡速度不足的問題，使高清、流暢的音視頻文件的順利傳送得以實現，原本就處于優勢的互動性強、信息海量等更加突顯，而廣電媒體節目源的技術指標優勢將不復存在。

另一方面，網民數量持續增加，新興媒體終端不斷出現。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，手機網民數量達到了4.2億，其第一大上網終端的地位更加穩固，而智能手機等終端設備的普及，無線網絡升級等因素，則進一步促進了手機網民數量的快速提升；根據有關文獻提供的《2012年全國電視觀眾網絡收視調研報告》：2012年，我國經常通過電腦收看電視節目的觀眾有2.38億。以上這些數據明白：網民的增加，各種媒體終端的出現和數量的持續走高都將在一定程度上分流廣電媒體的受眾。

2.2 無線網絡的快速發展將改變傳統的接收方式

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，它是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品，能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務的要求，特別是可以在DSL和有線電視調制解調器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴展到整個地區。可以預見，未來方便快捷的無線接收方式將成為廣電媒體新的競爭者，進一步分流受眾。

2.3 廣電媒體新技術也在不斷涌現

全國的有線電視數字化轉換工作將于2015年底前全部完成，這將大幅提高用戶終端的節目技術質量。廣電企業也積極開展技術研發，以應對激烈的競爭。人機交互功能的強化是2013年產業界的焦點之一，數字化后，電視頻道增加了很多，用戶普遍反饋--換臺、選臺的操控比較麻煩。人們看電視時最基本的需求就是“換臺”，如果語音識別能讓換臺變得簡單，基于電視的用戶體驗將有顯著增強，對提高用戶黏性有利。4月2日，歌華有線和科大訊飛開展智能語音交互合作兩家公司在北京共同簽署了戰略合作協議，雙方將致力于開拓有線電視數字化與智能語音交互技術相融合的新業務新領域。不過，要達到精確的語音識別、語義識別和結果匹配，還有一段路要走。

3 廣電媒體網絡化的幾個思路

3.1 樹立網絡營銷觀念

網絡是一個工具，廣電媒體完全可以充分利用這一工具，開展營銷活動，樹立品牌形象、提供服務、反饋信息等。比如可建立廣電媒體的網站，延伸傳播平臺。比如CNN（美國有線電視新聞網）主網站下就設有video、international、iReport等14 個分網站，此外還有RSS 訂閱、Blog、CNN Mobile 等11 個功能設置，能夠根據用戶的需求，尋求傳統廣電節目內容在網絡傳播中的同步或重復傳播，這是很好的借鑒。

3.2 充分發揮廣電媒體的優勢

作為傳統媒體廣電媒體具有品牌、內容、受眾、公信力高等優勢，通過自建網站或與網絡媒體合作互用，可以延續收視率，形成協同效應，達到資源共享，優勢互補，互相支持優化功能并擴大彼此影響力的目的。特別是在內容上，經過廣電媒體長期的積淀，一些優秀的節目是網絡媒體無法比擬的。高素質強大的采編隊伍是穩定、持續提供媒體內容的有力保障。另一方面，在受眾心中較高的公信力是廣電媒體又一顯著優勢，只要利用好網絡這個平臺，充分發揮廣電媒體的優勢，一定可以在與新興媒體的競爭、融合中占得先機。

3.3 關注新興媒體終端，把握信息走向

科學技術的發展，帶來媒體的革命，而作為攪動這場革命的計算機技術、網絡技術、無線通訊技術的不斷創新進步，必定會加劇傳統媒體與新興媒體的融合，推動傳統媒體的變革。對于廣電媒體來說其信息終端設備已顯現出多種模式，傳統的廣電終端被無線終端不斷分化。因此，廣電媒體不能一味去爭奪這部分受眾，而是可以通過網絡，為受眾提供更優質、更廣泛、更方便、更貼心的多終端媒體信息服務。

參考文獻

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