電子商務環境下客戶關系管理淺析

摘 要：在電子商務環境下客戶關系管理發生著巨大的變化，隨著網絡經濟的快速發展，真正了解客戶，擁有客戶是取得競爭的前提，所以“以客戶為中心”已經成為企業展開網絡營銷活動的重要手段。文章從電子商務環境下客戶關系管理的現狀著手，首先闡述了網絡企業實施客戶關系管理的優勢；其次分析了網絡企業實施客戶關系管理存在的問題；最后給出了相應的建議和意見。

關鍵詞：客戶關系管理；客戶忠誠度；售后服務；電子商務

1 引言

隨著網絡經濟的快速發展，電子商務已經成為人們日常生活的重要組成部分，并且正逐漸地改變著人們的生活方式，據統計2012年整個電子商務的銷售額近8.1萬億元，由此可見傳統商業模式正受到沖擊，從商家和用戶的交流方式、接觸手段、銷售方式到客戶的服務方式都發生了巨大的變化。在這種新型網絡經濟中，購買者的滿意度和期望值在不斷的提高、商品的生命周期在變短，價格在降低，網絡賣家必須真正了解客戶、擁有客戶才可以獲得更多利潤，所以客戶關系管理已經成為網絡經濟的一個熱門話題。

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），起源于西方的“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在增加客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業競爭力的管理機制。現代信息技術的發展成為了客戶關系管理的推動了力，它為CRM的實現奠定了堅實的基礎；它為CRM功能的擴張提供理想的手段，比如數據挖掘、數據倉庫、基于瀏覽器的個性化服務系統等，也使商家和購買者之間進行交流的渠道多樣化。

2 電子商務環境下實施CRM的優勢

2.1 互動方式的增多

由于網絡信息平臺的互動功能不斷的增強，在電子商務環境下，商家可以通過多種方式和消費者進行互動，比如在線咨詢、常見問題解答、論壇和博客等。這種交流方式比傳統的客戶互動方便、快捷并且具有較高的效率，通過網絡互動，首先，便于購買者和商家之間信息對稱的實現，讓消費者充分了解產品和服務；其次，可以增進消費者和商家之間的情感交流，易于形成重復購買和忠誠顧客。

2.2 拓展市場，提高效率

隨著網絡經濟模式的快速發展，企業的經營活動可以從網下擴大到網上，不受時間和空間的限制，同時可以及時把握新的市場動態，在競爭激烈的市場中占領更多的細分市場；并且通過采用網絡技術和信息技術提高業務處理的能力，實現客戶有效信息的共享，使企業的網絡銷售、網絡服務等工作能夠高校運轉。

2.3 成本大大降低

在網絡環境下，大大減少了信息的收集和傳播成本，同時商家節省了店面租金的費用、避免了傳統廣告的昂貴宣傳費用、減少了商務活動的“無紙化”處理費用、降低了庫存費等用。

2.4 優化企業資源，提高企業信息和數據的處理能力

電子商務環境下企業的各類管理人員、技術人員和銷售人員必須提高對客戶關系的重視，迅速及時從客戶那里獲取有關市場的變動信息、新產品的需求現狀等，并利用這些有價值的信息進行產品的推廣和營銷活動。同過對大量良莠不齊的信息進行整理，運用數據挖掘和數據倉庫等技術進行處理，既可以提高信息和數據的處理能力，還可以獲得有價值的信息。

3 網絡企業實施CRM存在的問題

3.1 缺乏對客戶忠誠度的認識。

客戶忠誠是指客戶對某企業的產品或服務具有較長時間的熱情和忠心，并且一再指向性地重復購買。客戶忠誠不但可以大大降低企業的費用和服務成本，還可以增加企業綜合利潤和得良好的口碑效應。電子商務環境下很多商家認為消費者的流動性較大，只注重交易的完成缺乏對消費者忠誠度的認識，所以造成網絡環境下不重視客戶忠誠度。

3.2 客戶的購買缺乏過程性跟蹤

網絡賣家往往認為網絡消費者網上下訂單結算就等于交易結束，所以買家再也收不到任何買家的發貨或提醒信息。尤其售后服務部分，由于客戶的購買缺乏過程性跟蹤，所以很多網購的交貨日期不確定、產品的質量得不到保障、退貨復雜等。

3.3 信用和法律問題

據數據顯示，近一半的網民認為信用是網上交易的主要問題，首先賣方虛假的描述物品，網絡消費者難以辨別真假，造成網絡消費者滿意度較低；其次買方往往虛假付款，并讓賣家發貨，買賣雙方的不守信用造成網絡交易的風險。目前電子商務法律法規不夠完善，對電子商務環境下的違法行為難以進行合理裁斷，因此很多網絡糾紛事件難以合理處理。

3.4 缺乏完善的售后服務體系

網絡購物由于無法觸摸、挑揀等問題的存在，所以網絡消費者更注重的售后的服務問題，但從近幾年網絡消費的投訴中可以看出，其中網購的售后問題最為突出，成為制約電子商務發展的主要問題之一。首先網絡購物范圍廣，許多商家的售后實力薄弱，無法設置合理的售后服務點；其次，網絡購物通過第三方物流進行，運輸過程存在質量問題難以進行責任確認。

4 電子商務環境下CRM的實施

4.1 應用信息化技術，建立客戶檔案數據庫，為客戶關系管理打下良好的基礎

將客戶購買時間、物品、單價、地址、是否又過重復購買、聯系人、聯系方式等等詳細的記錄下來，這樣不僅可以獲得客戶的相關信息，還可以給客戶提供更完善的個性化服務。

4.2 借助互聯網增加客戶的挖掘方式

傳統企業借助電視、報紙等媒介進行產品的宣傳。提高客戶的感知度，電子商務環境下可以借助互聯網的獨特優勢進行客戶信息的分類、收集、整理和分析，并通過網絡資源共享的信息化渠道吸引潛在客戶、拓展客戶關系、增強客戶滿意度。所以企業要重視電子商務網站的構建，打造具有特色的網站，加大網絡的服務力度。

4.3 重視對客戶數據的收集、分析和管理

針對大量的購買數據和瀏覽量，電子商務企業必須重視對數據的采集、整理。通過數據的分析，商家可以識別重復光顧的客戶，并給予足夠的重視和優惠，這樣一方面可以增加客戶對企業的信任，企業要建立網絡客戶的忠誠，必須把焦點放在贏得客戶信任上；其次還可以增強電子商務企業與網絡客戶的情感交流，在網絡虛擬的環境下，培養和客戶的情感交流更能贏得客戶的心，從而可以提高客戶轉換購買的精神成本，使客戶具有較高的客戶忠誠。

4.4 健全和完善售后服務體系

對于一個電子商務企業來說，如何將客戶與企業緊密地結合起來，建立暢通快捷的溝通渠道讓客戶感受到企業的關注，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務內容，這已經成為網絡企業增強競爭的一個主要方式。通過建立網上和網下相結合的客戶服務中心可以提高客戶的滿意和忠誠、降低服務成本、增加現有的市場渠道、挖掘新的市場資源。

4.5 加強客戶忠誠的管理

忠誠的客戶是企業的巨大財富，因此，企業若想維持現有客戶資源、保持客戶忠誠，就必須與客戶建立一種有價值的關系。首先，通過提供優質的產品、優質的服務、合理的價格提高客戶的滿意；其次，重視網絡消費者的售后反饋意見，增加與網絡客戶的互動，建立彼此的信任感；再次，采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本；通過這些手段和方式不僅可以贏得客戶的高度關注，還使客戶關系處于信任和友好的狀態，可從而以有效的提高客戶的忠誠度。

5 結束語

在信息技術高速發展的環境下，客戶關系管理成為網絡企業推廣營銷活動、取得競爭優勢、贏得忠誠客戶的重要手段，所以網絡企業實施客戶關系管理需要改變傳統的經營理念，真正從企業戰略目標著手，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而實現網絡客戶價值最大化和企業利潤的最大化。