關于三網融合的發展探討

摘 要：三網融合不僅僅是一個技術上的概念，其有效推廣發展更需要在商業模式上發現應當改進之處。文章基于這種思想，首先探討了三網融合的發展與消費行為的改變，進而從三網融合商業模式的操作原則與全新的三網融合商業價值了兩個方面分析了三網融合的發展與新商業模式的出現。

關鍵詞：三網融合；發展；消費者行為；商業模式

1 三網融合的發展與消費行為的改變

三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。三合并不意味著三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。隨著數字化發展，媒體產業價值鏈已徹底重構（reconfighration）。三網合一指的是過去獨立、分離的產業因為數字化促使彼此界線消失，而經過數字化轉換后的媒體，再也不是性質單一的媒體，而是整合了通訊、傳播及信息科技的新媒體。新媒體在我國的市場上躍躍欲試，各專家學者也提出了相當多關于數字媒體發展的論點。三網融合產業的新商業模式已經正在進行，無論是以傳統電視為主體的媒體產業，或是以電腦為主體的媒體產業，都將在即時性、可移動性、娛樂性、專屬性、互動性中發展全新的商業價值。

隨著三網融合的發展越來越成熟，網絡占據消費者越來越多的生活，Web2.0的消費行為已經成形，消費者對媒體的使用習慣也逐漸從TV1.0轉向至TV2.0。TV2.0的消費者行為，便是我國發展三網融合產業的一個絆腳石。因為當傳統媒體邁入三網融合的年代，媒體便會趨向網絡發明之初所強調的“互動、參與和共享”精神，這代表所有信息都應該是免費的，而且每個節目內容、每個消費者服務，都應該是可被切割且由消費者來決定，這股“由下而上”力量的崛起，將徹底改變傳統媒體產業生態行為。

TV2.0的消費行為與習慣，將顛覆現行越漸萎縮的節目內容市場，因為三網融合后的媒體產業，將必然應對消費者需求而產生分組付費的政策，這不僅僅是沖擊服務費收入，而且廣告收入將大幅減少，成為扼殺三網融合媒體的殺手。事實上，一個良好的三網融合生態市場應該要有大量的人口來支撐，在用戶不同的我國三網融合市場，如何有效發展市場，是個值得深思的問題。

2 三網融合的發展與新商業模式的出現

2.1 三網融合商業模式的操作原則

要發展成熟的三網融合產業，其商機在于規格和附加價值。要掌握這部分的商業機會則一定要滿足幾個操作原則。一是完整的信息提供。由于網絡的發明便是強調“互動、參與和共享”的精神，完整信息的提供能讓消費者長時間的駐留在該規格（或指該社群、該介面）里，并產生一種信賴感，商業的機會便在此駐留的時間中有很大的發揮空間。二是安全、簡單的交易（資金流）機制要產生商業機會一定要由資金流的機制，如何設計安全、簡單的交易機制是發展數字電視產業商業模式的基本配備。三是簡單的使用者介面。電視與電腦的差別便是在使用者介面，并不是每個人都會使用電腦，但每個人都會使用電視，原因在于它簡單操作。想像經過忙碌的一天工作后，回到家想做的第一件事情，即是打開簡單使用的電視，讓自己完全的交給電視。

掌握了幾項三網融合產業商業模式的操作原則，僅僅是拿到要開始尋找商業機會的門票而已，因為三網合一后產業的供應商、顧客與競爭者并非完全獨立的個體，有時甚至是互為投資或策略聯盟的關系，因此企業體與競爭者或互補者發展出一種動態關系。尤其媒體產業的垂直整合、水平整合尤為明顯，競爭關系更為復雜，并非傳統靜態的零和游戲，如何在三網合一中脫穎而出？還是要回歸到電視產業最上游、最原始的本質-內容和服務提供者的核心活動。

2.2 全新的三網融合商業價值

其實從近年來各傳播、電信、信息科技的龍頭企業所做的一些動作，如Google買下Youtube，微軟積極想用Vista做為數字家庭核心產品的野心等，新型態的三網融合產業商業模式，已逐漸在這波洪流中成型。三網融合產業的新商業模式已經出現，無論是以傳統電視為主體的媒體產業，亦或是以網絡共享為主體的三網融合媒體產業，都將在即時性、可移動性、娛樂性、專屬性、互動性中發展全新的商業價值。

一是即時性。在信息膨脹的年代，我們同時間接觸到無數的信息，然而即時的信息，永遠有其商業價值，例如GPS衛星導航系統、視頻會議、網上學習、遠距健康醫療、即時收發EMAIL，氣象播報，緊急通報系統等，都掌握了該原則而有了商業價值。二是可移動性。可移動性與即時性類似，不過更強調接收裝置的可移動性，如手機、衛星導航裝置等。一般消費者均會認為網絡是免費的，不過手機（可移動式設備）是可接受部分收費，因此 DVB-H手持式數字電視、iTunes才被視為下一階段的關鍵產品。三是娛樂性。娛樂性的內容或服務是永遠不退流行的商業價值，娛樂價值越高，商業價值也越高，這部分跟傳統媒體認知是相同的，也就是“Content is king”。具有娛樂價值的產品不外乎四大類，音樂、電影、戲劇、游戲，這也是目前數字內容產業正在努力的方向。四是專屬性。顧客定制化的產品商業價值較高，尤其在三網合一下信息膨脹的年代，專屬性、篩選過的信息更顯得重要。五是互動性。互動將產生信息回饋與情感交流，參與特定的社群而得到專屬的信息可能會有部分的商機，但是這樣的商業價值還是不夠的。互動性產生的附加價值是三網合一下電視產業的最大潛在商業價值。

在三網合一產業鏈中的各參與者所提供的服務或內容越能滿足上述的五個原則，便越能從消費者端獲得越大的利潤。

3 結束語

三網合一后的沖擊對媒體產業造成巨大的影響，網絡與電子化是一個無法收費的資源，它與生俱來就是不被管制，免費取用。傳統媒體若一味停留在以前前的思維，則其價值會在這一波數字洪流之中被徹底洗去。“掌握消費者就掌握商業”已經是過時的想法，從供應鏈的角度便可以看出來，過去供應鏈是由上游、中游、在下游終端產品接觸消費者獲利，TV2.0 或者Web2.0完全顛覆了該模型的設計。三網合一的供應鏈應該是可逆的、互動的。服務提供商與消費者間的關系，已經演變為共生的關系，無形的附加價值在三網合一中，會扮演越來越重要的角色。因此，這是一種新型態的共生行為。想要獲利的服務提供商，在消費者端必須對五個商業價值構成加以重視，即時性、可移動性、娛樂性、專屬性、互動性，擁有越多方面則越有商業價值。

參考文獻

[1]劉亞峰.三網融合發展趨勢探討[J].硅谷，2010年第21期.

[2]范尚華.信息網絡化的發展趨勢——三網融合[J].現代情報，2004年第12期.