論中國制造的核心競爭力及品牌戰略

摘 要：“中國制造”這一現象令世人矚目，2011年的中國對外貿易在此基礎之上取得了不俗的成績，但是出口產品卻存在自主品牌少、利潤低、貿易摩擦增加的趨勢。以低廉成本而取得的制造優勢顯然不再適合當今的形式，因此，中國產品的出口當從出口企業的核心競爭力以及出口產品的品牌戰略兩方面下一番苦功。

關鍵詞：制造優勢；核心競爭力；品牌戰略

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0001-02

一、引言

2011年，在全球經濟復蘇乏力、金融危機和歐洲主權債務危機持續惡化的情況下，中國的對外貿易進出口取得了不錯的成績，進出口額再創歷史新高。2011年全年，中國對外貿易進出口總額達到36 420.59億美元，同比增長22.51%。其中，中國出口總額達到18 986億美元，同比增長20.32%；中國進口總額達到17 434.59億美元，同比增長24.99%。中國的外貿發展方式采用的是傳統的“努力擴大出口”，而這種方式已經使得中國外貿出口連續二十多年保持比GDP增幅高出一倍的速度增長。

雖然“中國創造”的呼聲已然迭起，但是在“中國制造”背后的許多問題仍然值得深思。當前在中國的出口中，生產資料、原材料、機器設備、技術，一大批東西仍舊是在國外制造的，只要是在中國加工，有的甚至是經過最后一道加工，產品就被貼上一枚“中國制造”的標簽。因而在當前的國際分工中，中國處在低端產品的生產位置上，在成為“世界制造業中心”的同時，“中國制造”在很大程度上成為“中國組裝”。目前“中國制造”現象呈現出以下幾個特征：

（一）自主品牌不足

1995—2011年，中國國內企業對貿易順差的貢獻在不斷下降，而外資企業對貿易的貢獻呈上升趨勢。出口的產品種類也多集中在加工貿易和勞動密集型產業，產品處于國際分工的低端。大多數企業追逐的是以低成本的制造優勢奪取、維持和擴大國際生產份額，不重視品牌的開發和建設，因此在國際市場上缺乏自主品牌。從2011年11月4日結束的第一百一十屆廣交會的交易數據中，根據對江蘇交易團的調查，在本屆廣交會的成交定單中，有50%的成交采用貼牌加工方式，21%以自主品牌出口，其他29%的成交屬無牌經營。據江蘇省外經貿廳估計，江蘇還有上千家出口企業沒有在境內外注冊商標，從江蘇省范圍來看，以自主品牌出口比例低于10%。許多外貿型企業開始對貼牌生產的模式忐忑不安。一方面，由于加工出口量大，貼牌很容易遭遇國外的貿易壁壘，另一方面，貼牌使得主動權難以掌握在自己手中，因而使得企業在國際供應鏈中的地位極易受到影響。

（二）利潤率低下

當前中國已成為一個制造業大國，但是從結構來看，中國出口產品大多是依靠較低的制造成本參加國際競爭，還處于比較初級的階段。在中國成為“世界工廠”這一事實的背后，大多數出口產品的制造優勢是建立在低廉的成本和售價的基礎之上的。以目前的紡織行業為例，出口利潤水平已經非常低，一件襯衫只有一兩角錢甚至幾分錢的利潤，一套床單的利潤也只有幾角錢，只能以廉價勞動力的成本優勢來換取微小的收益。再看江蘇省的紡織品出口，世界多數名牌服裝產品在江蘇省均有生產，但是在國際市場上卻鮮有江蘇企業的自主品牌。貼牌生產是大多數企業的選擇，但是其直接后果是企業獲利微薄，服裝行業全行業利潤率不足5%，甚至低于銀行貸款利率水平。

（三）貿易摩擦加劇

中國產品依賴低成本的制造優勢過度出口低檔產品，不僅帶來出口利潤微薄、出口可持續性差的惡果，而且還會招致貿易摩擦，引起各國的貿易保護。不斷的上升的貿易順差也將導致外匯儲備猛增加、國內資源流失浪費、人民幣匯率形成新的升值壓力、加大中國與相關貿易伙伴尤其是美歐貿易摩擦，使出口的不確定因素加大。根據商務部的資料，全球2012年共有18個國家/地區對中國發起“兩反兩保”調查63起，涉案金額21億美元。中國成為遭遇反傾銷調查最多的國家。

隨著經濟的進一步發展，中國以低成本作為制造優勢的局面將逐漸難以維系。特別是當收入的增長跟不上成本的增長，企業利潤就會下降，難以長期維持企業的發展。此外，初級產品的出口也高度依賴國外一般消費市場，一旦國際經濟形勢發生變化，一般消費人群的收入降低，購買力隨之降低，消費市場就會萎縮。大量低價產品出口導致流出過多，加劇國內資源緊張的局面，對經濟的長期可持續發展產生不利影響。因此，重新給“中國制造”一個新的定位就顯得尤為重要，我們不妨從出口企業和出口產品的視角對“中國制造”加以新的審視。

二、打造出口企業的核心競爭力

以增強出口企業的核心競爭力來改善“中國制造”的局面。

（一）優秀的員工——企業核心競爭力的基礎

核心競爭力的載體是產品和服務，而卓越的產品是由高素質的員工制造的。因此打造企業的核心競爭力就必須擁有優秀的員工團隊。

很多中國企業對員工的管理，還沒有超越二十世紀初的管理理論，僅僅把員工當作簡單的勞動力或機器的一部分，遠沒有到“以人為本”和“把人作為第一生產力”的階段，教育模式也不太適應大量培養現代產業工人的要求。如果我們能夠真正提高勞動者素質，中國企業的競爭力將不可同日而語。

（二）持久的創新能力——企業核心競爭力的秘方

一個長盛不衰的企業必須時刻保持創新的動力和能力，而獲得和保持企業核心競爭力的重要手段之一就是不斷地突破業已取得的成就，使得創新活動成為支持企業發展的強勁的發動機。創新能力不僅體現在產品的“與眾不同”，還體現在產品的設計、生產、銷售和服務過程在內的一系列過程。

海爾集團總裁張瑞敏有一套“三易論”：變易、不易、簡易，這一理論的一個重要內核就是強調不斷創新。這種創新不僅僅是把產品做一些改動，而是一種全方位的創新。海爾將國際化的信息設計網絡、分銷網絡、制造網絡、物流配送網絡、支付網絡、營銷網絡等加以創新，整合進來的網絡變成了網絡集成，集成的核心就是海爾的品牌。根據1993年對進入德國市場的冰箱進行的抽檢過程中，德國權威質量檢驗機構“商品檢驗基金會”在《TEST》上該機構公布的檢測結果中，海爾冰箱是被抽檢的幾個品牌中獲得“+”號最多的冰箱。海爾集團憑借其創新能力，不僅在歐洲市場迅速打開了銷路，而且還提升了海爾集團的國際競爭力。

三、實施出口產品的品牌戰略

以謀求出口產品的品牌戰略來提升“中國制造”的身價。

（一）卓越的產品質量——品牌戰略的根本

傳統的觀念認為產品價廉物美就可以占領市場，在實際生產過程中往往只顧追求低成本而忽視內在質量，最終產品往往外表光鮮，這樣的產品要創品牌是很難的。

德賽集團從90年初開始，不斷提高產品的質量，著力推出以“德賽”為母品牌、“德賽數碼龍”為副品牌的通訊終端、數碼視聽、新型電池、電工照明、光電等科技產品，形成五大自主產業，在完善的銷售網絡以及過硬的質量支持下，進軍國內外終端消費市場。德賽集團在質量方面的努力取得了豐厚的回報：2000年12月，經挪威船級社兩天的預審，德賽集團通過ISO9000現場認證，成為國內第一家總部通過ISO9000國際質量認證的大型企業集團，駛入國際“綠色通道”。德賽電話、DVD、電池、電工、LED真彩顯示屏等產品在市場激烈的競爭中，憑借其質量優勢，在歐盟、日本、越南、臺灣等國家和地區深受消費者歡迎，產品先后通過了美國UL、FCC、FDA、德國TVV-OS、歐洲CE以及國際CB等權威認證，出口量持續增長。德賽集團2000年當選為“中國知名出口品牌”，2001年度環球資源授予“中國出口企業成就獎”，2002年環球資源授予“中國出口企業成就獎”，2002年“ 中國十大具有潛力商標”。

現在中國企業的質量意識已經深入人心，也有許多企業和產品取得了國際質量標準認證。德賽集團、海爾集團以及許多的中國出口企業都是很好的例證。但是對大多數中國企業，在這方面而言，仍然需要繼續努力。

（二）深厚的文化內涵——品牌戰略的源泉

隨著現代工業文明的發展，很多產品中品牌的價值已經遠遠超出了其使用價值。在消費品領域中，這種趨勢更加明顯，例如手表已經不僅僅是計時工具，廉價的電子表完全能夠準確計時，但名牌手表更像是不朽的工藝品，昂貴的價格中包含了精湛工藝設計的藝術價值；同樣，名牌服裝的功能已經超越保暖御寒，其品牌價值體現在時尚設計給消費者帶來的身份價值認同上。只有發掘并且滋養產品的文化內涵，使得產品獲得公眾的廣泛認同之后，才能在價值鏈中獲得更高的利潤，同時使得產品的附加價值得以提升。國外的許多著名品牌就是通過多年的苦心經營，才獲得了全球性的廣泛認可，成為全球性的知名品牌。

在這一方面，國內的許多產品還有很長的一段路要走，不下一番苦功、不經過若干年的修煉，是無法打造成功為國際市場所認可的、具有深厚文化內涵的品牌，令這一文化內涵轉化為品牌優勢也就更加無從談起。但是，這是品牌戰略中十分關鍵的一步，也是占據整個價值鏈中較高端位置的一著不得不走的棋。然而，現在國內的許多出口產品仍舊停留在對國際市場進行單純性價格競爭的階段，在挖掘和培育產品的文化內涵方面的工作尚存在空白，今后應當將培育產品的文化內涵作為品牌戰略中的重要組成部分加以重視。

參考文獻：

[1] [美]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，1997.

[2] 張瑞敏如是說[M].杭州：浙江人民出版社，2003.

[責任編輯 劉嬌嬌]