基于SWOT分析的神馬氯堿發展戰略研究

摘 要：河南神馬氯堿發展有限責任公司是以生產氯堿及聚氯乙烯樹脂等基礎化工原料為主的企業，擔負著本省及周邊省份的電力、紡織、造紙、化工等行業的原料供應。隨著國內外經濟局勢的日益復雜，中國氯堿企業正面臨著來自國內產能急劇膨脹和國際產品進口的雙重壓力，神馬氯堿公司又該何去何從？通過SWOT分析的細致研究，明確指出：神馬氯堿公司的總體戰略為發展型戰略，具體要靠總成本領先來實現。

關鍵詞：神馬氯堿；發展型戰略；SWOT分析；總成本領先

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0011-06

引言

氯堿行業是基礎化工行業，其主導產品之一聚氯乙烯樹脂（PVC），以其物化特性優異、成本較低、工藝成熟、質量穩定等特點，在許多領域正取代鋼材、木材、紙張等，促進了“以塑代木”、“以塑代鋼”的產業發展趨勢[1]，廣泛應用于建筑、房地產、汽車、電力、家用電器、日用百貨等重要領域；另一主導產品燒堿，工藝成熟，應用廣泛，是電力、能源、醫藥、農藥、造紙、紡織印染、食品、裝飾等行業的基礎化工材料。無論是2001年中國加入WTO，還是2008年美國次貸危機，都給中國氯堿行業帶來了前所未有的機遇和挑戰[2]。

河南神馬氯堿發展有限責任公司（以下簡稱神馬氯堿）始建于1971年，位于河南省平頂山市，占地30萬平方米，總資產2.5億元，目前是河南省及周邊省份最大的氯堿化工企業，擔負著平頂山市及周邊廣大地區的電力、紡織、造紙、化工等行業的化工原料（燒堿、氯產品）供應任務。公司神馬氯堿公司主要產品于2012年已形成年生產規模為：離子膜燒堿（折100%）45萬噸、聚氯乙烯樹脂45萬噸、鹽酸20萬噸、液氯15萬噸；按照公司董事會的戰略規劃，未來三至五年，神馬氯堿公司將形成年產100萬噸離子膜燒堿、100萬噸PVC樹脂生產規模；未來十至十五年，達到年產200萬噸燒堿及200萬噸PVC樹脂生產能力，要成為全國第一的電石法PVC樹脂生產基地，完成高起點、前瞻性地氯堿化工園區的建設。

若要實現神馬氯堿公司的快好發展，務必要在第一時間感知并分析行業環境變化，化危機為契機，變不利為有利，企業才能準確為自己定位，秉著以效益為目標、以市場為導向、以客戶為中心的宗旨，制定出科學合理的發展戰略和競爭戰略，使自身的運營機制、管理體制和市場拓展模式更具有市場競爭力。

一、SWOT分析

（一）優勢

1.資源優勢

平頂山市有著豐富的鹽鹵資源：（1）礦鹽資源：鹽田巖鹽儲量2 300億噸，為89%以上，屬于特大型優質鹽礦之一，質量位居第一位，平頂山市葉縣境內地下有一長90公里、寬15公里、總面積1 350平方公里的含鹽盆地，是河南省唯一的鹽田，也是中國東部第二大井鹽田。巖鹽礦石儲量2 300億噸，含鹽面積400平方公里，鹽巖（NaCl）平均品位89.6%，鹽層穩定，在中國東部31個鹽盆中，品質名列全國第一，儲量位居第二位。（2）煤炭資源：平頂山市煤田面積3 000平方公里，煤炭總儲量達154億噸，占全省總儲量的 51%，素有“中原煤倉”之稱。目前的原煤年產量在5 000萬噸以上，焦炭年產量800萬噸以上。有焦煤、1/3焦煤、氣煤、肥氣煤等9個煤種，煤質優良，為氯堿產品提供可靠的煤、鹽保障。公司位于鹽田和“煤倉”的中心位置，同時又具備與之配套的集團汝州電化公司45萬噸電石生產線，具有得天獨厚的地域區位優勢和發展鹽化工的產業聚集優勢。（3）水資源：平頂山市水資源總量 32 億立方米，人均水資源占有量居全省前列。境內河流均屬淮河水系，流域面積在 100 平方公里以上的河流有 31 條，總長 1 254.2 公里。地表水資源為 24.6 億立方米；淺層地下水儲量為 7.46 億立方米。白龜山、昭平臺、孤石灘、石漫灘 4 座大型水庫總庫容 20 億立方米，保證了工業用水的需要。（4）電資源：氯堿企業也是用電大戶，電費占燒堿成本的40%～55%，電價每度降低1分錢，將使燒堿成本降低20元，蒸汽價格對濃縮燒堿的成本有直接影響。平頂山有著豐富的煤炭、水利資源，在熱電上，神馬氯堿公司新廠區位于神馬集團化工園區，與尼龍化工公司相距僅270米，新廠區起步工程可充分利用尼龍化工公司的熱電等公用工程，同時向其輸送原料氫氣，實現優勢互補。二期工程可聯合或自建電廠，降低熱電成本，達到規模成本效益。工程用水上，神馬氯堿化工公司北接湛河，東面不到1 000米便是污水處理廠，起步工程可利用尼龍化工公司的達標中水，循環水達標后排入污水廠，經處理后可循環使用。（5）在電石供應上，神馬氯堿公司傳統供應渠道有南陽、湖北、登封、寧夏、內蒙、陜西、青海、甘肅等。2008年12月28日，中平能化集團為打造完整的氯堿產業鏈，充分發揮集團煤炭資源優勢，保證PVC樹脂生產的原料供應，開工建設了45萬噸電石項目，目前已全部投入生產，電石供應的主渠道將發生更本性的改變。

2.銷售地域優勢

河南及周邊是中國鋁工業和化纖工業基地，氧化鋁產能占全國的30%以上。燒堿運距超過400公里就喪失了競爭優勢。神馬氯堿公司地處河南中南部，毗鄰亞洲最大氧化鋁生產基地，附近的中鋁中州公司、中鋁河南分公司、中鋁山西分公司、河南匯源、開曼鋁業、希望鋁業、萬基鋁業、中美鋁業、義翔鋁業、新鄉化纖、湖北化纖等都是較大的離子膜燒堿用戶，燒堿用戶規模大、信譽好，目前氧化鋁企業正處于大規模的擴產期，燒堿市場潛力巨大。就河南省及周邊地區燒堿需求量而言，2012年燒堿需求量在200萬噸左右，2013年將達到230萬噸左右。

聚氯乙烯產品遠銷到湖廣、江浙一帶。隨著生產規模的擴大，公司將逐步進行產品結構調整，生產粒堿、固堿和多種有機氯產品，能夠化解市場風險。同時，公司一方面穩定老客戶，進一步開拓市場，另一方面，與本地具有發展潛力的用戶結成戰略伙伴，實現產品在本地深加工，銷售地域優勢更加體現出來。

3.交通優勢

神馬氯堿化工公司地處中原腹地，交通四通八達，東臨311國道，南臨焦枝鐵路，許平南高速、寧洛高速貫穿全境，與京珠、連霍、二廣、大廣等多條高速公路相接，形成高速公路網，貨到廣東、江浙等目標市場只需30個小時。新建成的神馬氯堿化工工業園區規劃有鐵路專用線與漯寶鐵路相連，為產成品及原輸料運輸提供了保證。公司有自備槽車，能實現液堿的遠距離輸送。由于快捷的物流優勢，多年來神馬氯堿公司的PVC基本實現了零庫存，對比內蒙、新疆、寧夏等西部地區的PVC銷售一直因運輸困難而受到制約。

4.產品結構優勢

神馬氯堿公司的產品可分為PVC、燒堿、鹽酸、液氯等。其中PVC的適用性和重要性自是不言而喻，燒堿可為我省的農藥、熱電、造紙等工業的生產提供原材料；液氯更是河南省政府指定的自來水公司供應產品。因此來說，神馬氯堿公司已經形成了較為合理的企業產品鏈，公司的產品結構基本符合市場競爭的要求。隨著生產規模的進一步擴大，公司將逐步進行產品結構調整，生產粒堿、固堿和多種有機氯產品，可有效化解市場風險。

5.技術和成本優勢

經過多年的吸收引進國外先進的氯堿產品生產技術，結合自身多年的技術創新，神馬氯堿公司已經形成了在技術開發、生產工藝及產品檢測方面的領先優勢。有先進的工藝技術作支撐，有精良的生產裝備作保證，像變壓吸附、凱膜過濾生產工藝和110立方米聚合釜都達到了國際領先和國際首創。諸多技術開發方面的優勢，使得神馬氯堿公司比競爭對手能更容易地開拓市場，增加銷量。

神馬氯堿依托葉縣鹽礦資源，在全國率先實現了“全鹵”制堿，與省內其他氯堿企業相比，其成本優勢現已為公司在這次經濟危機中穩定正常生產發揮出了強大的作用。此外，神馬氯堿公司通過對產品產能的穩步擴張，采用先進的生產工藝，致使生產的產品成本不斷下降，因而在同行企業中具有較明顯的成本優勢。

6.穩定的客戶資源

神馬氯堿公司建立以市場需求為導向的營銷管理模式；建立客戶關系管理系統（CRM），設立客服部門，維護企業與客戶的良好關系，形成持續銷售：一方面穩定老客戶，開發新客戶；另一方面與本地具有發展潛力的用戶一起結成戰略聯盟，進一步開拓市場，實現產品在本地深加工，將銷售優勢愈發體現出來。主要客戶資源（如下頁表1所示）：

7.品牌優勢

在經濟全球化大背景下，品牌競爭是跨國公司擴張資本的重要手段，是其實現全球戰略目標的銳利武器[3]。細數現代跨國公司，絕大多數都擁有世界知名品牌。品牌具有著不可忽視的作用，主要在于：第一，促進產品的銷售；第二，監督和保證產品價值；第三，實現規模經濟效益；第四，保證企業不斷壯大和持續發展。

神馬氯堿公司自成立以來，始終秉承“為客戶創造更多的價值”的經營理念，建立了市場研究和市場督導機制，把握行業發展趨勢，掌控公司的銷售市場；進行品牌推廣和維護，塑造“神馬氯堿”品牌的新形象，把“神馬氯堿”打造成行業內的強勢知名品牌。此外，公司還號召全體員工精誠團結，發揚神馬氯堿公司的優良傳統，為迎接更嚴酷的經濟形勢做好思想和行動上的準備，力爭不停車、不放假、不降薪，使得神馬氯堿公司進一步彰顯了“重合同、守信用、抓質量、保服務”等諸多美譽。

神馬氯堿先后榮獲全國輕工系統優秀企業、化工部清潔文明工廠、省“五一”勞動獎狀、省科技企業、省民主管理先進單位、市文明單位等一系列榮譽稱號。2001年順利通過了ISO9001質量體系認證，使公司的質量管理水平躍上一個新臺階。四十多年來的發展，神馬氯堿造就了一個響當當的品牌。

（二）劣勢

1.信息化技術水平有待提高

信息化建設在企業發展中發揮越來越大作用，這是現代企業的晉級過程。企業的信息化建設是一項復雜而艱巨的系統工程，它涉及到信息技術的方方面面，又滲透到企業經營管理、營銷的各個環節和各個層次，有這些問題縱橫延伸和相互關系的錯綜復雜，單靠信息技術部門來推進企業的信息化進程是萬萬做不到的。

神馬氯堿公司地處于三線城市平頂山，由于掌握信息化技術的高精尖人才較少，公司在目前還不具備現代化的信息技術，電子商務系統極不發達；與企業內部網絡數據庫的連接尚未建立，缺少實時的工控系統。

2.復合型人才的缺失

復合型人才包括能力復合、知識復合、思維復合等多方面，指的是多功能人才，多才多藝的多面手。當今社會的重大特征是學科交叉、知識融合、技術集成，復合性人才的市價將不斷上揚；此外，隨著外國企業挾資本和技術之威大舉進入中國，企業高素質物流和市場營銷人才在數量和質量上的欠缺已成為企業的短板之一，這些特征注定復合型人才缺失這一局面以及每個人都要力爭成為復合型人才的大趨勢。

作為國際競爭大環境下的一員，神馬氯堿公司同樣需要既懂工藝技術，又熟練掌握營銷管理、公司理財等復合型人才。只有這樣，公司才能優化生產運營、搞好資本運作，才能果斷敏銳洞察時事、準確把握商機，與時俱進，為企業創造更大的利潤空間。

3.高附加值產品少，深加工能力弱

盡管神馬氯堿在氯堿產品工藝上已邁出了具有實質意義的步子，但其產品深加工的能力較弱，高附加值的產品很少，多年來也只是生產PVC、燒堿、鹽酸、液氯等，這些均為基礎化工原料，產品種類較少，有絕對競爭優勢的產品不多，產品附加值含量低，企業抵御市場風險的能力相對較弱。

4.管理效率不高

囿于目前神馬氯堿公司管理人員的水平，加之信息傳遞和處理的手段相對落后，公司的管理效率還不夠高。突出表現諸如：考核和激勵措施不到位，造成某些員工有“不滿意”、“不合理”的感受與評價；公司組織架構扁平化程度不夠，各自為戰現象時有發生，在企業內部協調、溝通方面，各個職能部門還未能達成一體，生產管理與市場營銷還相對孤立，這嚴重影響了企業整體效益的實現。

（三）機會

1.全球經濟復蘇，產品出口前景廣闊，內需也進一步擴大

隨著全球經濟的復蘇，國外基礎化工產品需求回暖，國際氯堿市場已出現觸底反彈的趨勢[4]。目前，神馬氯堿公司的PVC、粒堿出口訂單正相繼增長，廣闊的出口前景為公司參與國際競爭提供了保證；此外，中國有龐大的基礎內需市場，2008年的經濟風暴已恢復平息，就連受影響最嚴重的紡織業生產也在恢復增長，利潤在逐步增加。由于國內經濟的回暖和下游產業的曙光乍現，氯堿行業又將迎來發展的機遇[5]，這也為神馬氯堿延伸下游產業鏈提供了廣闊的發展空間。

2.國家對于高能耗的行業出臺了很多限制，不合格企業處于被取締的邊緣

隨著工業經濟的發展，一方面是經濟增長對能源的巨大需求，另一方面是能源短缺日益枯竭，加上能源消費所引起的生態環境污染，這形成了當今社會的矛盾主題。作為調整經濟結構、轉變增長方式的突破口，國家相繼出臺了多種法規和政策進行宏觀調控，在這一過程中，跟不上時代步伐或者整改不達標的企業將相繼消失，這將成為神馬氯堿公司剔除現有競爭對手的難得機會。

3.直購電試點細則的出臺

隨著大用戶直購電試點的逐步推行，中國電力體制改革、理順電價定價機制邁出了重要的一步。對于氯堿生產企業這一用電大戶來說，直購電試點細則的出臺將有助于生產企業依靠電力成本打造其核心競爭力，有效促進產業結構調整和增強產業集中度。這無疑是一個能夠促進其利潤回升、支撐其發展的重大利好政策。

4.國際石油價格上漲、化工產品價格回暖

由于國際石油價格上漲帶來相關化工產品價格的上升；另外，以石油為主要原料的乙烯法PVC成本增加，那么電石法PVC的優勢在一次顯現。國際石油價格在70美金左右時，有利于PVC進口，油價超過100美金時，有利于電石法PVC的出口。未來若干年內，石油作為化工原料的替代品還難以找到，油價超過100美金的可能性較大，中國的電石法PVC在全球的市場競爭中成本優勢十分明顯。

（四）威脅

1.國家對于高能耗的行業出臺了很多限制，不合格企業處于被取締的邊緣

隨著國內宏觀調控力度加大和國際競爭日趨激烈，“十二五”期間，嚴格行業準入條件，限制產能無需擴張，重點是調整產品結構，開發高附加值產品。大力新技術、新工藝、新設備的研發，如大型密閉電石爐、爐氣回收利用、零級及大型電解槽、大型流化床氯乙烯合成反應器、鹽化工生產中聯產多種類氯產品的工藝（燒堿、聚氯乙烯、MDI/TDI聯產工藝）等新技術。

關于產業政策在本SWOT分析矩陣—機會中亦有提到，其機會和威脅同在卻不矛盾的理由在于該政策的“雙刃劍效應”：一方面，該政策的實施將淘汰部分不達標企業，達到剔除競爭對手的效果；另一方面，該政策又指向了神馬氯堿公司的部分落后產能，這部分生產設備尚有運作能力，提前淘汰也增加了公司的生產成本。神馬氯堿公司單位電石消耗量接近或低于1 478千克/噸，達到了2007年11月7日國家頒布實施的《氯堿行業準入條件》規定的新建、改建電石法聚氯乙烯裝置電石消耗最低標準值；現有離子膜法液堿電解單元交流電耗在2 270千瓦時/噸左右，基本接近《行業準入條件》；2007年初徹底淘汰了隔膜法燒堿裝置。

2.國家對氯堿化工的限制政策

限制高能耗、高排放行業，而氯堿行業是能源消費大戶：以目前國內技術水平來看，平均每8噸煤加上1.5噸原鹽才能夠生產1噸電石法PVC和0.9噸燒堿，另外，生產每噸PVC還要耗電7 500度，每噸燒堿耗電2 300～2 500度；同時，氯堿行業又是高污染、高排放行業：需要排放10立方米廢液和300～400千克廢渣才能生產1噸氨堿純堿。因此，氯堿行業自然成為受限目標。

PVC產品出口退稅率的下調：自2007年7月1日起，國家將PVC產品出口退稅率由1l%下調至5%，燒堿產品出口退稅率由13%下調至0。中國液堿產能原本就明顯過剩，原計劃出口的部分產品已轉國內市場，從而導致氯堿產品的價格一路下滑，可見，取消對燒堿、純堿產品的出口退稅無疑是雪上加霜。

原材料緊俏：隨著政府環保意識的增強，在國家宏觀政策的大力調控下，大部分不達標的電石廠定將關閉，其直接后果將是電石供不應求，電石價格大幅度上揚，這將極大地影響到PVC的生產成本，進而影響其市場競爭力。

3.市場電和專賣鹽

氯堿行業是耗能大戶于前文已幾經提及，每生產1噸燒堿大約消耗工業電2 400度。自2006年6月30日起，全國市場電價平均提高0.025元/度，使每噸燒堿的生產成本至少提高了60元。另外，工業鹽是國家專賣產品，受到國家宏觀經濟調控的影響，鹽價的變化也成為經?，F象。對于氯堿企業來說，市場電和專賣鹽對生產成本的控制是十分不利的。

二、SWOT矩陣分析及戰略匹配

為了準確把握神馬氯堿公司的競爭地位，在特定環境下科學、合理地采取相應的競爭戰略，此處將神馬氯堿公司的SWOT分析總結為SWOT分析矩陣（見下頁表2），展示了神馬氯堿公司當前所具有的優勢和劣勢、所面對的機會和威脅，并可將分析矩陣下的四種基本戰略組合為：S-O、W-O、S-T、W-T四種組合戰略。

S-O（優勢—機會）戰略。神馬氯堿公司要實施積極穩健的財務戰略，確保公司資產和財務安全；在全公司推行月度與年度預算，實施全面預算管理制度；加強公司成本核算體系建設，降低生產成本和資金占用，提高資金使用效率，開展全面成本管理，建立健全公司成本管理體系。處理好公司與稅務和銀行的關系，開展多渠道融資，加強公司融資管理的力度；加強公司資產管理，確保公司資產保值增值。

W-O（弱點—機會）戰略。該戰略的適用情況是：外部存在著一些機會，但企業內部存在一些弱點妨礙著企業利用外部機會。神馬氯堿公司要強化產品質量管理和市場營銷管理，積極引進和開發新設備、新技術、新工藝，以促使低成本目標的早日實現。

S-T（優勢—威脅）戰略。采取該戰略的原理在于利用自身優勢有效避免或最大程度地減輕外部威脅對企業所產生的不利影響。神馬氯堿公司要合理利用企業自身擁有的資源優勢、地域優勢、技術優勢和品牌優勢，并以此來回避國際、國內局勢以及行業競爭所帶來的威脅。

W-T（弱點—威脅）戰略。此戰略實質上是一種防御性戰略。神馬氯堿公司要整合資源，提高效益，對人力資源實行專業化、規范化的管理，規避可能的風險，同時加強與供應商的溝通與合作，提高供應鏈質量；此外，要注意引進先進技術，進行技術集成，為總成本領先戰略的實施提供保障。

結論

通過對神馬氯堿公司的具體研究，從不同側面較為詳細地分析了神馬氯堿公司自身所具備的優勢和劣勢，明確了該企業所面臨的機會和威脅，并為神馬氯堿度身繪制了SWOT矩陣，最后得出：神馬氯堿公司的總體戰略為發展型戰略，具體要靠基本競爭戰略—總成本領先來實現，如產品結構調整、內部價值鏈構建和規模化經營、優化營銷模式等。

（一）調整產品結構

當今的政策與成本因素推動氯堿行業進入產品結構調整階段[6]。燒堿從形態上可分為液堿和固堿兩種。由于液堿產品有諸多的局限性，而固堿則以其含堿量高、易于貯存、運輸方便等優點，在燒堿中是暢銷產品。神馬氯堿公司應利用燒堿產品特性，采用蒸發濃縮結片、造粒工藝等工藝，傾力打造年產10萬噸各種規格固體燒堿，為拓寬銷售渠道打下良好的基礎。對于聚氯乙烯的產品結構，要增加PVC產品的品種，打破單一生產5型的局面，增加3型、7型、8型的產品，增大市場覆蓋面[7]；增加燒堿產品的品種，生產高濃度堿和固堿、片堿，既能夠覆蓋更多的市場面，還可以擴大銷售地域和半徑。

（二）構建新型的企業內部價值鏈

好的產業鏈就是企業的生命鏈！因此，神馬氯堿公司的首要任務就是實現價值鏈的優化整合，加大向上游產業鏈的延伸，并購或成立原材料供應子公司，發揮公司資源優勢。2008年底神馬氯堿公司重新啟動的30萬噸燒堿、30萬噸聚氯乙烯樹脂項目，以及45萬噸電石項目的開工，就是神馬氯堿公司開展上下游產業鏈縱向聯合的里程碑；其次，神馬氯堿公司還應著力提高產品的附加值，向高端產品要效益；最后，在生產方面神馬氯堿也要做到成本控制、產品質量控制、管理模式優化、技術創新等。

（三）進行規?；洜I，實現總成本領先

神馬氯堿公司依托我市得天獨厚的煤、鹽、水等資源優勢，致力展開氯堿化工產業鏈的縱向聯合，強力打造中國中東部地區最具競爭力的煤鹽化工基地。2008年底重新啟動的30萬噸燒堿、30萬噸聚氯乙烯樹脂項目，以及45萬噸電石項目的開工，兩個項目總投資30.5億元，建成后可實現年銷售收入40.8億元，利稅4億多元，將神馬氯堿公司成功推入全國氯堿行業的第一方陣，這標志著神馬氯堿在做強做大煤鹽化工主業上邁出了重要步伐。

（四）優化營銷模式

作為一個有四十年生產歷史的企業，神馬氯堿公司在市場上已具有很好的品牌知名度。銷售渠道方面堅持短渠道、扁平化的營銷策略。燒堿銷售堅持以直銷為主，價格以地區為主；聚氯乙烯銷售堅持以直銷和分銷相結合的原則，重點發展直銷客戶，最大限度地降低營銷成本。產品價格堅持實行地區定價和重點大客戶定價相結合的策略，緊跟市場，順價銷售。

參考文獻：

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[6] 白珍.中國離子膜法燒堿現狀分析與發展對策[J].氯堿工業，2007，（11）：1-6.

[7] 盧棟林，于萍.對氯堿生產中液氯包裝、運輸等安全防護知識的討論[J].東方企業文化，2013，（8）.

[8] 神馬氯堿公司內部資料[Z].

[責任編輯 劉嬌嬌]