中國社交媒體營銷策略研究

摘 要：隨著社交媒體的興起以及用戶量的連年激增，越來越多的企業選擇選擇社交媒體作為營銷的重要渠道。社交媒體營銷與傳統營銷相比，在傳播途徑、傳播方式、傳播內容、可信度、傳播面、影響周期、傳播成本、控制度等方面有很大不同。分析社交媒體營銷的優勢、劣勢、機會、威脅，從中國目前的企業營銷狀況出發，從企業自身、社交媒體平臺以及政府三個方面對社交媒體營銷策略提出對策和建議。

關鍵詞：社交媒體；社交媒體營銷；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02

進入21世紀，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統的生產經營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。

社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網絡、在線社區、博客，或者其他互聯網協作平臺和媒體來進行營銷、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。

一、社交媒體營銷與傳統營銷的區別

1.傳播方式的不同。傳統媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業發布的產品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業、廣告商和其他消費者相互溝通交流。

2.傳播內容的不同。由于傳統營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內容主要是針對產品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據每個人所關注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內容可以是和產品本身有關的，也有可能是和企業文化、企業活動、企業管理者有關的，更能夠很好地調動消費者的主觀積極性。

傳統營銷和社交媒體營銷的區別還表現在多個方面，筆者在下表作了對比：

二、社交媒體營銷的SWOT分析

1.優勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業都可以在社交媒體平臺之上注冊并進行使用。（2）傳播快。通過轉發和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業開展口碑營銷、情感營銷、危機公關奠定了基礎。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網絡營銷方式，較傳統的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業應該重視這個新生事物，并將其納入企業營銷體系。

2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導致了社交媒體上的信息數量的龐大，所以那些內容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數企業沒有對微博用戶進行市場細分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發展尚處于成長期，用戶需要引導來參與活動，然后產生互動需求。當前中國多數企業還處于觀望狀態，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業的營銷戰略體系中。

3.機會。（1）中國互聯網用戶數量多，社交媒體營銷前景巨大。根據中國互聯網中心（CNNIC）公布的數據，截至2012年12月，中國互聯網普及率達到42.1%，網民數達到5.64億。中國社交媒體用戶數量已達3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據調查，人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。（2）中國網絡技術的發展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業創建社交媒體認證賬戶可以提高權威性。企業通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。

4.威脅。（1）網絡平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發展。網絡安全是開放性的網絡營銷方式健康發展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網絡平臺安全性存在一些問題，網絡平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯網監管，阻礙社交媒體營銷的發展。由于用戶發布信息自由化，言論中容易出現虛假信息和不正當競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發展造成了負面影響。

三、社交媒體營銷的策略

1.企業營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標客戶。由于社交媒體數量較多，選擇適合企業自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業和品牌需要根據目標人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業；以人人網為主的SNS網站則比較適用于那些以展示為主，需要構建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業。另一方面，公司應該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進企業與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業可以更深入地了解消費者對自己產品的建議和要求。（2）注重產品內容的發布和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上發布信息的內容必須有一定的篩選和控制。企業要仔細研究信息的展現方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網站，這也使營銷人員更容易鏈接到它。（3）結合企業的公益性宣傳。通過社交媒體平臺發布企業的非商業性社會活動，有助于加強產品品牌的認知維持品牌的忠誠度和客戶關系。當今社會，因為工藝的進步，“好酒不怕巷子深”的時代已經過去，消費者面臨非常多同樣是質量好的品牌的選擇。（4）風險的防范和控制。社交媒體主要的風險來源于賬號安全、企業官方所發布的信息內容以及企業員工和相關個人。首先，來源于網絡傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業交易，很容易形成虛假消息風靡社交媒體的情況。如果企業在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風險就會顯著加大。其次，企業官方發布的內容也很容易造成風險。沒有經過深思熟慮和調查發布信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業員工的不當言行也很容易造成一定風險。目前國內大部分企業都會發動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導致了一些員工可能成為風險的導火索。每一個員工的社交網站賬號就代表著企業的形象，他們的言論也部分代表著企業的表達，所以規范每一個企業員工的賬戶使用和言論使用也是當務之急。

2.社交平臺的建設和整合。現在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息發布已經顯得單調和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關注的站點。“關鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產生非常重要的影響。關鍵詞的設定要能圍繞公司的業務中心創造出吸引人的、更新及時的關鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產品的變化而進行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。

3.政府積極發揮監管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網絡信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業和個人很難獲取正確的信息，不利于企業進行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業之間的相互溝通。政府應當加強對信息傳播的監管，制定相關的法律法規控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關的信息監督部門打擊網絡造謠，對于網絡散布虛假信息的商家和個人進行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網絡技術的開發，增強網絡的安全性。

參考文獻：

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[3] 詹新惠，童誦茹，郭雪穎.社交媒體的三種路徑[J].網絡傳播，2012，（2）.[責任編輯 陳丹丹]