零售業(yè)商圈研究

摘 要：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世貿(mào)組織的影響，中國零售業(yè)近年來發(fā)展迅速，逐漸形成繁榮發(fā)展的市場態(tài)勢和激烈競爭的發(fā)展局面，因而在中國零售業(yè)管理中，商圈分析的不可忽視性不言而喻。通過分析零售業(yè)商圈的理論基礎(chǔ)及其影響因素，零售企業(yè)能及時(shí)調(diào)整競爭策略，增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；商圈；影響因素

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）36-0094-02

引言

零售業(yè)，被稱為“選址的行業(yè)”，地理位置的重要性不容忽視。對于任何一家零售業(yè)投資企業(yè)來言，選址前的可行性分析稱為不可或缺的一部分。然而，商圈分析，作為選址可行性分析的關(guān)鍵，越來越引起零售業(yè)的關(guān)注和重視。商圈，是指以零售商店為中心，按照一定的方向和距離向周邊范圍地區(qū)伸展和擴(kuò)散，吸引消費(fèi)者的輻射范圍，是一個(gè)零售企業(yè)的營運(yùn)能力所覆蓋的空間范圍和地理區(qū)域。成功的商圈分析，不僅可以幫助零售業(yè)投資方確定最佳店址，而且還能夠幫助零售業(yè)經(jīng)營者和管理者采取合適的經(jīng)營策略，更好地統(tǒng)籌消費(fèi)者、商品、物流等資源，優(yōu)化資源的合理配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和提高獲利能力。

一、零售業(yè)商圈理論

1.雷利法則：美國著名理論家威廉·雷利認(rèn)為，零售業(yè)的商圈深受人口數(shù)量和空間距離的影響。人口數(shù)量越大，分布越密集，則其銷售能力和銷售成果越好。相反，空間距離與銷售結(jié)果稱反比。威廉·雷利作為零售業(yè)商圈研究的領(lǐng)頭人，開創(chuàng)性地提出雷利法則，具有深刻的影響。但不可否認(rèn)的是，在零售業(yè)的商圈研究中，雷利假定，消費(fèi)者僅會(huì)選擇空間范圍內(nèi)的一家零售業(yè)發(fā)生消費(fèi)行為，但在實(shí)際中，這與消費(fèi)者消費(fèi)行為存在偏差，消費(fèi)者本身具有消費(fèi)選擇權(quán)，其可以同時(shí)在不同零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。

2.赫夫模型：基于雷利法則在實(shí)際運(yùn)用中存在的缺陷和瑕疵，美國零售學(xué)家戴維·赫夫提出：零售業(yè)商圈與它的吸引力息息相關(guān)，其影響因素不能簡單地概括為人口數(shù)量和空間距離。赫夫認(rèn)為，消費(fèi)者對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的地理位置的選擇，還受零售企業(yè)規(guī)模的影響。倘若同等人口密集度和消費(fèi)能力的兩個(gè)區(qū)域，小規(guī)模零售店的銷售成果明顯不如大規(guī)模零售企業(yè)的顯著。

但在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雷利法則和赫夫模型所限定的影響因素已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的需要。因此，赫夫模型和雷利法則只能作為一種理論上的探討，而確實(shí)有可行的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。在零售業(yè)競爭日趨激烈的背景下，要從全方位、多角度來研究分析零售業(yè)商圈。

二、零售業(yè)商圈分析

（一）外部環(huán)境

1.人口與消費(fèi)能力因素。零售業(yè)商圈在人口數(shù)量、人口密集度的影響基礎(chǔ)上，人口消費(fèi)能力和收入情況、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣、年齡層次、性別差異以及人口數(shù)量穩(wěn)定性等方面的影響也不容忽視。良好的購買力和消費(fèi)習(xí)慣，對于零售業(yè)商圈的形成具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.競爭狀況和市場飽和度。零售業(yè)商圈的形成深受同行業(yè)競爭能力和本地區(qū)市場飽和度的影響。目前區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)有零售企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模、新增店面的可能性以及各個(gè)零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、銷售情況、特色項(xiàng)目等成為零售業(yè)選址時(shí)不可或缺的影響因素。一般而言，競爭關(guān)系的零售企業(yè)的聚集，一方面會(huì)使競爭效應(yīng)愈演愈烈，譬如肯德基和麥當(dāng)勞，兩者每家分店的店址在空間距離上都較為接近，在肯德基店址附近一般都會(huì)伴隨有麥當(dāng)勞。另一方面則會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，擴(kuò)大零售業(yè)的影響力，以此吸引更多的潛在消費(fèi)者前來消費(fèi)，例如商業(yè)街的形成，多種品牌和產(chǎn)品的聚集，能夠增加企業(yè)的宣傳效果和知名度。

3.周邊環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。零售業(yè)周邊環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對零售業(yè)商圈的形成具有重要影響。一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境是以工業(yè)制造業(yè)為主，還是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，其零售業(yè)商圈的形成在規(guī)模和性能等方面存在差異。譬如，零售業(yè)位于學(xué)校周邊地區(qū)的商圈與醫(yī)療機(jī)構(gòu)周邊的商圈的規(guī)模和發(fā)展方向必然會(huì)各有特色。換言之，在零售業(yè)商圈選址和形成時(shí)，要全面考察周邊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和分布情況，從而企業(yè)能夠合理調(diào)整戰(zhàn)略方針政策，能夠有針對性地采取營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，良好的交通狀況和便捷的可選交通工具，如公交、地鐵等，有利于零售業(yè)商圈的發(fā)展。

4.配送距離。零售業(yè)企業(yè)中產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和運(yùn)輸占有重要部分。在競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售業(yè)紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)，誰能在降低成本中占有優(yōu)勢，誰就是贏家。因此，物流配送成為零售業(yè)商圈形成的重要影響因素。對于配有自檢物流中心的零售企業(yè)來說，新店的選址還應(yīng)考慮物流配送的效率。像沃爾瑪、家樂福等大型超市以及國美電器、蘇寧電器等大宗商品交易，對物流配送的及時(shí)性、便利性以及成本要求較高，因而在商圈形成中占有舉足輕重的作用。

（二）內(nèi)部因素

1.商店功能性。零售業(yè)商店的規(guī)模、經(jīng)營范圍以及產(chǎn)品種類的豐富度，作為零售業(yè)商店功能性的主要組成部分，在商圈的分析研究中的影響是不容小覷的。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的多樣性和豐富性，能夠增加零售業(yè)的吸引力和經(jīng)濟(jì)效益，從而能夠有利于零售業(yè)商圈的形成和發(fā)展。一般而言，以生活必需品和日常生活用品為主的零售點(diǎn)，其商圈的影響力和輻射范圍較小，像小型超市等；以價(jià)值較為貴重產(chǎn)品為銷售產(chǎn)品的零售企業(yè)，如周大福等珠寶店鋪、宜家等大型家具中心其商圈具有較大的影響力。但這并不意味著規(guī)?？梢匀我鈹U(kuò)大，而應(yīng)該保持在與零售業(yè)商圈的消費(fèi)能力和購買力相符的規(guī)模內(nèi)。

2.店內(nèi)環(huán)境。店內(nèi)環(huán)境的優(yōu)劣能夠影響企消費(fèi)者的舒適度和消費(fèi)欲望，是零售業(yè)吸引商圈的關(guān)鍵因素，其中主要包括店內(nèi)產(chǎn)品的陳列和擺放、店內(nèi)裝修環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境、甚至是燈光背景等因素。星巴克咖啡之所以在國內(nèi)備受追捧，其中舒適的店內(nèi)環(huán)境因素不容忽視。人性化的家具擺設(shè)，良好的無線網(wǎng)絡(luò)配置等外在因素，吸引白領(lǐng)等商業(yè)人士的青睞。

3.信譽(yù)和服務(wù)水平。信譽(yù)和服務(wù)水平，作為零售業(yè)企業(yè)的無形價(jià)值，看似無形，卻勝過有形。良好的企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)水平，能夠提高零售企業(yè)的知名度和顧客滿意度，從而能夠吸引更多慕名而來消費(fèi)者和潛在顧客，因而可以擴(kuò)大企業(yè)商圈，提高企業(yè)銷售業(yè)績。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李志強(qiáng)，傅明華.基于中心地模型的競爭條件下商圈形態(tài)研究[J].中國管理信息化，2009，（11）.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]