淺談中國品牌英譯策略

2013-12-31 00:00:00王瑞璇王超

經(jīng)濟研究導刊 2013年36期

摘要：自改革開放以來，對外貿(mào)易日益增加，時至今日已成為中國重要的財政收入來源，與此同時，民族企業(yè)對外貿(mào)易更關乎企業(yè)的生存與發(fā)展，而品牌翻譯則是影響企業(yè)順利走出國門的重要因素。就中國目前一些國內(nèi)品牌的英文翻譯情況，即如何能夠更好地進行中文品牌翻譯，總結出音譯法、意譯法、音譯結合法、模仿法四種翻譯方法，并對品牌翻譯中影響較大的因素——中西方文化差異進行淺析。

關鍵詞：品牌翻譯；文化差異；翻譯方法

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0096-03

引言

“十七屆六中全會”提出了“企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要走出去”戰(zhàn)略，而品牌翻譯將會為企業(yè)走出去插上更快騰飛的翅膀。所謂品牌，是商品的代表、象征，就是商品的名片。品牌翻譯成為中國品牌對外的一個窗口，對于走出國門的品牌，要想把其推出去，需“名正”才能對外“言順”，因此一個好的翻譯起到至關重要的作用。本文從文化差異影響、翻譯的策略方面對品牌的翻譯進行淺析。

一、理論分析

英國翻譯理論家泰特勒1790年在《翻譯原理簡論》一文中將“好的翻譯”定義為：“好的翻譯是把原作的優(yōu)點完全移注到另一種語言中去，使得譯文語言國家的人們能夠清晰的領悟，強烈的感受，正像使用原作語言的人們所領悟，所感受的一樣。”（泰特勒，1790）而不同地區(qū)的人們對于同一品牌的理解各有差異。所以為了使品牌翻譯的效果更好，我們首先應了解不同地區(qū)文化的差異，有目的地規(guī)避一些文化差異所造成的誤區(qū)，有策略地去翻譯一些品牌。

二、文化差異

人類學家的克拉克洪認為，在人類學中所謂的文化，意味著一個民族的生活方式的總體，以及個人從其集團得來的社會性遺產(chǎn)（C.Kluckhohn，1950）。而中西方文化差異自古有之，經(jīng)過歲月的積淀，各自形成了一套價值觀念體系，因此不同的價值觀念體系對品牌翻譯的影響很大，也就導致了不同文化背景下的消費者的不同消費行為和方式。而其對品牌翻譯的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：不同的價值觀念，不同的文化聯(lián)想以及不同的審美觀念。

1.價值觀念。在《跨文化語言學》一書中，萊督（Lado）指出：“我們把生活經(jīng)驗變成語言，并給語言加上意思，是受了文化的約束影響的，而各種語言則由于文化的不同而互為區(qū)別。”（Lin-guistic Across Cultures，Lado，1957）在五千年的傳統(tǒng)文化的熏陶之下，中國傳統(tǒng)文化已深深地印在了中國人的心中，在傳統(tǒng)價值觀念的影響下，中國人更傾向于在穩(wěn)中求發(fā)展、崇尚勤儉節(jié)約。而西方人性格張揚、喜歡冒險、主張自由平等。如美國的“獨立宣言”指出“人類生來平等，造物主賦予了他們與生俱來的權利，即生存、自由和追求幸福的權利。自由與平等是人們的最終的生存目標。又比如在中國人們普遍喜歡“2”、“6”、“8”、“9”，“2”意味著“和諧”，“6”寓意“順利”，“9”代表了“長久”，“8”是最為吉祥的數(shù)字。而在西方，人們普遍喜歡“7”，在基督教國家中，它是上帝創(chuàng)世的天數(shù)。

2.文化聯(lián)想。不同的文化聯(lián)想對品牌翻譯有著不容忽視的影響，不同的民族對客觀世界、自然界有著各自獨特的認識和審美觀，因而對同一理性概念的詞會產(chǎn)生附加在詞匯本身概念之上的不同的聯(lián)想意義（代榮，2006）。在一種文化中能使人們產(chǎn)生美好聯(lián)想的事物不一定能引起另一種文化背景下的人們的共鳴。比如龍在中國傳統(tǒng)文化中是權勢、高貴的象征，又是幸運與成功的標志，龍文化的審美意識已滲透入了中國社會文化的各個領域、方面，從某些品牌可以看出，如“金龍魚（食用油）”。而在西方，人們認為龍是邪惡的、反派的象征，是肆虐殘暴的動物，因此把“金龍魚”品牌直譯成“Golden Dragon Fish”并不受西方大眾喜愛。

3.審美觀念。不同的審美觀念導致人們對同一品牌有著不同的見解，甚至會產(chǎn)生兩種截然相反的觀念。比如在中國，狼是合作、執(zhí)著、拼搏和忠誠的象征。狼過著群居生活，一般七匹為一群，每一匹都要為群體的繁榮與發(fā)展承擔一份責任，這與“七匹狼”的七位創(chuàng)始人團結奮進，共同進取最終成功創(chuàng)辦“七匹狼”的精神相符合。但狼在外國是嗜血、邪惡的象征，傳說在月圓之時，人會變成狼，到處殺人吸血。

三、翻譯策略

奈達認為，所謂翻譯就是在譯語中使用最貼切、最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息，首先要達到語義上的對等，其次要達到風格上的對等（Eugene A.Nida，2004）。所以在中國品牌英譯過程中譯者應注意一些方法技巧，張少一先生提出了商標翻譯的幾個原則：原名有實意的意譯，無實意的應在盡量保證譯名與原名讀音相近的前提下使之具有實意；采取刪減音節(jié)的方法，長名短譯（張少一，1988），然后譯者根據(jù)相應品牌的具體情況進行翻譯。

1.音譯法，是以譯音代譯義的方法。音譯法是一種不可或缺的方法，也是有別于直譯法和意譯法的無可替代的手段，已成為譯者手中三大法寶之一。商標在翻譯時力求與原語相同或接近，語音是連接商標命名和譯語語言符號的紐帶，帶有原商標命名效果的譯語符號能使?jié)撛谙M者聯(lián)想到商品的質(zhì)量和異國情調(diào)，追求一種“神似”的語音效果（朱亞軍，2003）。簡單來說，就是把中國品牌的中文讀法變?yōu)橛⑽淖x法，使其變?yōu)榫哂兄袊厣挠⑽男问健Ｒ糇g法具體又可分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法。

（1）純音譯法即直接將品牌名稱以漢語拼音的形式表達出來，是最簡單的一種品牌翻譯方式。比如“同仁堂”，英文名直接翻譯為“Tongrentang”。在外國人眼里，中藥可以說是中國的代表物之一，而同仁堂傳承百年，是國內(nèi)最負盛名的老藥鋪，康熙也曾為其寫下“同修仁德，濟世養(yǎng)生”。作為中華老品牌，同仁堂自有它獨特的代表意義，因此它的英文名直接是漢語拼音可以接受，反而外國人聽到這個名字很容易想到是中國的品牌。

（2）諧音譯法不需要完全按照中文名字直譯，它致力于讓翻譯后的品牌名稱與原中文名稱讀音相近，讓消費者看到英文名字時能很快聯(lián)想到中文名稱。“碧生源”英文譯為：Besunyoung，與碧生源諧音。碧生源減肥茶主要針對肥胖者，而英文名Besunyoung直譯為變得更年輕更陽光，使未喝過碧生源的人感覺喝過后會變得更自信，更高興，心態(tài)上也會感覺自己變年輕了，性格也會更陽光，消費者會更加青睞。

（3）省音譯法適用于某些翻譯成英文名過長的品牌。有時某些品牌翻譯成英文后名字會過于冗長復雜，人們?yōu)榱撕啽阋鬃x，常保留其英文名稱的首字母。例如，宏達國際電子股份有限公司在成立之初英文名為“High Tech Computer Corporation”，由于名字過于冗長、不方便記憶，所以它使用了國際慣用的省音譯法簡稱為HTC。在之后的公司發(fā)展過程中，HTC更賦予了它“HTCInnovation”的含義。宏達電（HTC）的核心理念塑造了對美好事務的追求，這些行為理念包括：誠實（Honest）、謙虛（Humble）、簡單（Simple）、活力（Dynamic）、創(chuàng)新（Innovative）。

2.意譯法在《翻譯學詞典》中定義為：意譯是翻譯方法的一種，注重產(chǎn)生讀起來自然的譯文，而不是完整地保留源文本的措辭。意譯與直譯、與逐字翻譯相對，不是翻譯每個字的意思（Shuttleworth，Mark and Moira Cowie，2009）。也就是說翻譯過后的英文名字能夠表達出原中文名字所能代表的含義。意譯法包括：純意譯、擇意譯和增減意譯。

（1）純意譯就是直接根據(jù)品牌的中文意思翻譯成與之對應的英文。例如，雙鶴，英文翻譯為：Double-Crane，“鶴”，英語叫crane，但英語中crane只有因其頸長而具“伸長脖子”的引申義，幾乎沒有什么文化意義，漢語里的“鶴”卻有獨特的文化內(nèi)涵。鶴在漢文化里占有很重要的地位，在中國道教中是長壽的象征，醫(yī)藥集團取名為雙鶴就是希望人們健康長壽。它的英文名為“Double-Crane”，double是兩倍的意思，crane是鶴，直接根據(jù)漢語翻譯，根本沒有表達出雙鶴名字的含義。

（2）擇意譯即選擇其中品牌所寓含的部分重要的詞義翻譯成英文，它與純意譯不同，它不一定要完全按照中文品牌的詞意翻譯。例如，勁霸的英文名k-boxing，意為“拳王，斗士”，寓意現(xiàn)代精英男人鐵漢柔情的智慧形象，喻指商務休閑男裝優(yōu)雅自由的格調(diào)品味，其設計靈感源于對男人力量圖騰的崇拜，對傳統(tǒng)美學的復古和顛覆，對現(xiàn)代時尚的融合與感悟，以華麗面料的質(zhì)地表達思想的前衛(wèi)，以貴族金屬的厚重凸顯歷史的傳承，k-boxing傳達的是一種堅韌不拔的勁霸氣概，傳遞的是一種心懷天下的王者風范。

（3）增減意譯法是把原中文品牌品牌翻譯過來之后，通過在其英文品牌名稱中增加或者減少一些能闡述該品牌特性的詞的譯法。例如，新浪英文名譯為sina，新浪公司是一家服務于中國及全球華人社群的網(wǎng)絡媒體公司，是由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成，當時華淵旗下的網(wǎng)站叫www.sinanet.com。在拉丁語系中，Sino是 “中國”之意，與英語China （中國）合拼，取名sina，意為“中國”，展示了新浪公司立足于中國、服務中國的理念。

3.音意結合，所謂“音意結合譯法”是采用“音譯”和“意譯”相結合來進行翻譯的方法。即將商標詞中的一部分或全部，靈活選用有關“音譯”和“意譯”中適合奏效的辦法進行翻譯，然后再組合起來成為合意的譯名。如果單獨簡單的直譯，無法體現(xiàn)品牌所蘊含的意思。唯品會（Vipshop），唯品會取自唯美、品位、時尚會的意思。唯美指專業(yè)團隊的唯美設計，充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點；品位指選擇高端層次的品牌格調(diào)，用心去領略一種高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；時尚會即最新的時尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的時尚會。英文名中Vip與唯品二字諧音，其翻譯后為貴賓意思，與高要求的唯美設計，高端的品牌格調(diào)不謀而合，使人易聯(lián)想到專做知名品牌特賣的唯品會。這種音譯結合法既是品牌名稱的諧音又體現(xiàn)了其內(nèi)涵，可謂一舉兩得。

4.模仿法即為模仿外國的著名的名詞（例如，著名景點、食品等等）讓中國品牌更具西洋韻味，同時讓國外顧客倍感熟悉，能起到一見如故的效果。例如高夫是中國第一個男性化妝品品牌，英文名稱“Gf”，容易使人想起golf這個男士喜歡的高雅運動。

總結

綜上所述，中西方的文化差異深刻地影響著品牌翻譯，在進行品牌翻譯時我們不僅需要在翻譯的方法上有所側重，更要在進行中文品牌英譯的時候注重中西方的文化差異，切莫按照中國式思維進行翻譯，那樣只會取得相反的效果。

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