經(jīng)濟型連鎖酒店4P連鎖經(jīng)營分析

摘 要：以7天連鎖酒店為例，重點運用4P營銷分析，即從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面分析，連鎖酒店應當從服務質量、合適定價、酒店位置，并且采用合適有效的促銷手段，建立高品質、搞服務質量為基礎的營銷策略。面對未來連鎖酒店經(jīng)營的壓力，我們應該積極的應對，采取有效的方式不斷地完善連鎖酒店的經(jīng)營策略，從而增強其競爭力。

關鍵詞：連鎖酒店；4P營銷；核心效用

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0099-02

引言

7天連鎖酒店（7 Day Inn Group）創(chuàng)立于2005年，2009年11月20日在美國紐約證券交易所上市，首家在美國紐交所上市的中國酒店企業(yè)。2013年7月17日，7天連鎖酒店被鉑濤酒店集團成功私有化收購，成為該集團旗下的全資子品牌。截至2013年8月15日，目前已擁有分店超1 800家，覆蓋全國超過240個主要城市，業(yè)已建成經(jīng)濟型連鎖酒店全國網(wǎng)絡體系，主要遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶等國內50余個城市和地區(qū)。中國酒店業(yè)超過6 000萬規(guī)模會員體系的擁有者，是中國經(jīng)濟型酒店中規(guī)模最大的會員體系。無疑，7天連鎖酒店與同行業(yè)中其他酒店相比是成功的，下面我們將以4P經(jīng)營理念的角度分析7天存在的優(yōu)勢和不足。

一、4P經(jīng)營理念的概述

1960年，美國密歇根大學教授羅姆·麥卡錫在吸收“要素組合者”（mixer of ingredients）概念（杰姆斯·科利登，1948）和“市場營銷組合”（Marketing Mix）概念（尼爾鮑敦1950；哈瑞漢森 1956）的基礎上提出4P的概念，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和推廣（promotion）。在4P營銷模型中，產(chǎn)品指的是產(chǎn)業(yè)提供給目標市場商品和服務的集合體，它包括效用、質量、外觀、式樣、品牌、服務和保證承諾等。價格包括價目表價格、折讓、優(yōu)惠活動、支持方式等等；渠道是指產(chǎn)品流通的途徑、環(huán)節(jié)、倉儲和運輸?shù)鹊龋煌茝V包括廣告、公關、促銷、推銷等等。

羅姆·麥卡錫認為營銷時重點應該滿足效用核心，提高產(chǎn)品和服務的質量，企業(yè)并非一定要依據(jù)消費者的所有需求來提供產(chǎn)品，而是更應該通過提高質和高品質服務來滿足消費者的核心需求，使企業(yè)能夠由被動的“滿足消費需求”轉為主動的“創(chuàng)造消費者需求”。其次在提高產(chǎn)品質量的同時，還應該綜合生產(chǎn)產(chǎn)品的交易成本、時間成本和機會成本等成本，考慮消費者能夠承受的價位區(qū)域，采取合適的定價策略滿足消費者的價位評估。再次要注意產(chǎn)品的地點選擇、銷售方式的選擇，使生產(chǎn)和銷售的渠道更方便，也能滿足消費者現(xiàn)在多樣化的購買方式。當然，最后推廣也不能忽視，比如各種形式的廣告（包括電視廣告、形象代言人以及虛擬經(jīng)濟中的互聯(lián)網(wǎng)宣傳等）、必要的公關策略，培養(yǎng)本產(chǎn)品的忠實顧客群體。本文以7天連鎖酒店為例，從4P的營銷策略方向分析了該酒店的營銷方式，為連鎖酒店應用4P營銷模式提供了經(jīng)驗。

二、基于4P經(jīng)營角度分析7天的現(xiàn)狀

以目前的酒店入住人員來分析，大部分為企業(yè)的商務人員和愛好旅游的“背包族”，對于這類消費者，舒適安全衛(wèi)生的酒店環(huán)境、經(jīng)濟實惠的價格定位、便利的交通，手續(xù)辦理方便快速是這主要的、應該被滿足的核心效用。對此，7天連鎖酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹落實，強化消費者的核心效用，使消費者的需求得到滿足。

（一）滿足核心效用，提高產(chǎn)品和服務的質量

重點滿足核心效用的前提下，提高產(chǎn)品和服務的質量，通過提高住宿的品質和服務人員的素質和水平，使消費者在住宿的實用需求和服務的精神需求上得到雙層滿足，以此來培養(yǎng)更多的忠實的消費顧客。當然在滿足消費者核心需求方面，針對主要的消費群體——商務人員和愛好旅游的“背包族”，滿足其核心需求，主要為住宿和餐飲，當然還要適當?shù)卦黾泳W(wǎng)絡、通訊設施的服務，省去一些開銷大而且實際效用小的設施，比如會議室等。首先，7天連鎖酒店高度關注“天天睡好覺”的核心需求，努力地為客戶應在一個舒適、安全的睡眠環(huán)境。通過配置高質量淋浴設備、1.8m標準大床。改善營養(yǎng)早餐搭配、提供睡前牛奶；其次，7天連鎖酒店的服務者以年輕人為主，熱情、大方、有耐心以及年輕人員身上的積極、樂觀的態(tài)度更容易感染顧客，從而給顧客帶來輕松舒適的感覺。

（二）有效的控制成本，穩(wěn)定價格

在滿足核心效用的前提下，采取合適的價格定位就顯得尤為重要。隨著連鎖酒店的發(fā)展，在硬件設施方面，酒店都趨于齊全化，各種設施的配置更為齊全，服務業(yè)更加完善。此時，價格越是能為消費者所接受，就越能在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。7天連鎖酒店摒除了一些華而不實的硬件設施，比如中大衣柜等，努力地營造一種簡約、舒適的風格。另外依據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和人們的消費水平，制定符合當?shù)厮降膬r格，以便于培養(yǎng)忠實的顧客。與不同地方的平均房價相比，7天的房價更具有優(yōu)勢（如表1所示）：

（三）有效的地點選擇和多種銷售方式相結合

在渠道方面，首先，選擇交通便利、客人分布密集的地區(qū)。有著良好的通達性，依靠外圍社會化生活設施提供支撐服務，一般靠近大型的商業(yè)中心和景點。7天分店一般位于交通便利的地方：如市內交通樞紐附近（市內長途汽車站、火車站等）；主要會所附近（會展中心等），極大程度上滿足了顧客出行方便的要求；銷售方式上更為方便，是目前少數(shù)能“7×24小時”同時提供多達5種便利預訂方式的連鎖酒店，包括網(wǎng)上預訂、電話預訂、手機觸屏版 、微信預訂、手機客戶端。顧客足不出戶就能通過5種便捷方式完成客房資源的實時查詢、預定、確認和支付等流程。既節(jié)約了顧客的時間、精力，又節(jié)約了人力資源成本，而且非常符合當代消費者“網(wǎng)絡化”的消費特點。

（四）以廣而告之為主，運用適合的公關策略

針對主要的消費客戶群，采取合適的廣告方式。7天現(xiàn)在主要的營銷方式是擴大會員人數(shù)。鑒于現(xiàn)在針對互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，網(wǎng)絡廣告的效果愈加明顯。7天酒店設計的服務質量調查問卷也是另一種形式的廣告，增加大家對7天連鎖酒店的印象。采用會員積分累積的方式，吸引顧客的再次消費，培養(yǎng)更多的忠實客戶。當然顧客的口頭廣告也比較重要，營造舒適、干凈的環(huán)境和全方位的服務，贏得顧客的好評。

三、經(jīng)濟型連鎖酒店的4P經(jīng)營策略的發(fā)展

7天連鎖酒店作為目前業(yè)界發(fā)展勢頭迅猛的店，未來的發(fā)展受到諸多類似酒店的激烈競爭。因此，酒店的經(jīng)營策略有待進一步完善和發(fā)展。以4P經(jīng)營理念為例說明。

（一）有滿足消費者需求轉向創(chuàng)造消費者需求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的提供普通食宿的服務已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的多元化需求，或者說，酒店可以提供區(qū)別的服務來刺激消費者的需求。比如，設置一個專門的部門，可以提供商務人員一些經(jīng)濟方面的發(fā)展狀況或者本地區(qū)各個方面的一些大的公司的介紹，增加商務人員對當?shù)厥袌龅倪M一步了解，有針對性的提供服務。比如，對“背包族”，則相對地提供本地區(qū)的旅游景點和方便的出行路線，節(jié)省路途的時間，以此來增加消費者的幸福感。這也是酒店由被動地滿足消費者的消費需求到主動地創(chuàng)造消費者的消費需求之一。

（二）提供高品質、有特色的住宿環(huán)境

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，當代城市生活的壓力越來越大，因此造成了很多人睡眠質量不高。針對此現(xiàn)象，酒店可以相應地提供可以提高睡眠質量的房間，可以利用中醫(yī)的香薰等方式，提供舒適、無害的睡眠環(huán)境。在現(xiàn)在生活中，溫飽問題已經(jīng)解決，人們關注的焦點越來越趨向于養(yǎng)生，將養(yǎng)生中占主要部分的中醫(yī)與酒店住宿相結合，既滿足了顧客住宿的需求，也和當代養(yǎng)生的潮流相符合，可以創(chuàng)造出更具特色的酒店服務。

（三）尋求多方位的合作，提高知名度

要達到良好的市場引導效果，離不開資訊的詳盡與宣傳。交通、飲食和住宿都是密不可分的，可以利用飲食和交通來擴大酒店的知名度。例如在飛機票、火車票預定的網(wǎng)站上增加酒店的宣傳，在美食查詢的網(wǎng)頁也可以加入酒店的資訊。在現(xiàn)實生活中，可以在機場、火車站或者美食街等地方，加入酒店的信息。當然，這可能會增加成本，所以可以尋求互利雙贏的結果，在酒店中也可以有適當?shù)南嚓P服務的信息。這樣在控制成本的前提下方便了顧客，同時也提高了酒店的知名度，增加了酒店的潛在業(yè)績。

結束語

經(jīng)濟型酒店，作為滿足大部分消費者的產(chǎn)品，有著廣闊的生存空間，目前這一行業(yè)整體趨于成熟。它既有快速成長的喜悅，也有改進的空間。我們嘗試從4P的角度，對經(jīng)濟型連鎖酒店這一行業(yè)在中國的快速發(fā)展的狀態(tài)進行分析，目的是為已經(jīng)在行業(yè)中打拼或者將要投身于這個行業(yè)實踐中的參與者，提供一個綜合性、平衡性的分析問題、解決問題的方法和建議，為經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展和繁榮做出微小的貢獻。無疑，以滿足核心效用為主的4P的營銷策略，可以更好地把握市場的動向，贏得商機。

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[責任編輯 陳丹丹]