基于消費心理分析的企業(yè)營銷策略制定探究

摘 要：任何消費行為的發(fā)生，都是一定消費心理驅(qū)動的結(jié)果。消費者消費心理包括消費心理過程與個性兩個維度。心理學(xué)視角下，分析其消費行為發(fā)生的內(nèi)在心理現(xiàn)象與規(guī)律是厘清消費心理的前提基礎(chǔ)。企業(yè)的成功營銷必須在厘清消費者消費心理的基礎(chǔ)上，制定迎合、引導(dǎo)其消費心理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者；消費心理；消費行為；營銷策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0103-02

任何消費行為的發(fā)生都是在消費者一定消費心理驅(qū)動下完成的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，消費者在其中越來越占據(jù)主體地位，各類企業(yè)、產(chǎn)品都在投消費者所好，以此來贏得自己銷售市場份額的一席之地，并成為企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，可以說“誰贏得了消費者，誰就贏得了市場、贏得了發(fā)展壯大”。消費者作為個體人是生理與心理二元統(tǒng)一體，兩者需求都成為其消費的動因，而起決定主導(dǎo)作用的還是消費者的心理活動。所以，如何讓把握、厘清其的消費心理活動成為成功營銷、占有市場的先機(jī)。

一、消費者消費心理內(nèi)涵及構(gòu)成框架的厘清

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。就個體而言，消費者既具有自身特有個性化消費心理特征，也必然具有人類心理的共性，如感情、欲望、喜怒哀樂、價值觀、思維方式等。消費者的心理活動是消費者在購買、使用以及消耗商品或勞務(wù)的過程中反映出來的心理態(tài)勢，而在社會范圍內(nèi)，消費者千萬次的購買、使用、消耗行為的總和，就構(gòu)成了消費者心理活動的社會總體消費行為。消費者的消費心理主要從其心理過程與個性心理特征兩個維度展現(xiàn)出來。

（一）消費心理過程

消費者在消費行為中的心理過程是一個發(fā)生、發(fā)展、完成的整體過程。這一過程是人類的共性，是消費心理共有的。心理過程是激活消費者的目標(biāo)導(dǎo)向系統(tǒng)，使他們采取某些行為，或回避某些行為。它主要包括以下幾個組成部分：

1.消費者的認(rèn)識過程，它是消費者心理活動的開端，是購買行為發(fā)生的前提，也是消費者其他心理活動的基礎(chǔ)。消費者的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理現(xiàn)象共同組成了消費者者的認(rèn)識過程。

2.消費者的情緒過程，它是指消費者對客觀商品是否滿足自身物質(zhì)和精神上的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。它反映了客觀商品與消費者之間的關(guān)系，這種關(guān)系會引起消費者的喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼等心理現(xiàn)象的出現(xiàn)。

3.消費者的意志過程，它是指消費者自覺地確定消費目的，客服內(nèi)外部困難，力求實現(xiàn)預(yù)定消費目的的心理過程。它是人的能動性的體現(xiàn)，具有發(fā)動與制止兩個功效，發(fā)動行為去實現(xiàn)消費目的，制止與預(yù)定消費目的不相符的言語或行為。

消費者的“知、情、意”是一個整體、不能割裂，任何一環(huán)出了問題都不會有最終消費行為的發(fā)生，任何消費行為的發(fā)生都是正面的、積極的“知、情、意”體驗的共同驅(qū)使結(jié)果。

（二）消費個性心理特征

在日常生活中，消費者購買行為的千差萬別，都是因消費者個體差異而表現(xiàn)出的心理特點就是消費者的個性心理特征。它是在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成比較穩(wěn)定的個人傾向性和心理特征的總和。個性是一個人生活閱歷的反映，是個體在社會化過程中逐漸形成和發(fā)展起來的特色心理。一個人對客觀現(xiàn)實的反映活動過程中，通過“知、情、意”，一方面獲得了知識經(jīng)驗，形成了需要、動機(jī)、興趣、價值觀等個性傾向性；另一方面也形成了與個性傾向性密切相關(guān)的能力、氣質(zhì)、性格等個性心理特征。二者人人具有，但又因人而異，導(dǎo)致了不同消費者個體在消費習(xí)慣、消費品位、消費方式、消費頻率的氣象萬千。

二、消費者消費心理類型的分析

由于消費者消費心理心理以及其所處社會環(huán)境的不同，消費者消費心理類型呈現(xiàn)出多元化的特征，歸納起來主要有以下幾類。

1.“實用至上”心理。就是指消費者在購買的過程中，注重購買商品的質(zhì)量、性能等方面特征，而不看重商品的外觀、造型等這些外在特征的一種心理狀態(tài)。此種消費心理在現(xiàn)在的消費過程中是最普遍也最常見，特別是在一些日用品產(chǎn)品上，消費者更對功能的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過于對外觀的需求程度。

2.“唯美是從”心理。愛美之心，人皆有之”，這是長久以來不變的道理，因為人們對美的追求是不會停止的。這種心理指消費者注重產(chǎn)品的欣賞價值和藝術(shù)價值，當(dāng)產(chǎn)品在外觀、造型、色彩等方面對消費者具有足夠的吸引力的時候，消費者往往會形成沖動性購買，即使這種商品本身在功能上對購買者并無多大的作用，這就是抓住了消費者對產(chǎn)品外觀喜好的心理需求。

3.“標(biāo)新立異”心理即求新心理。在購買商品時追求新產(chǎn)品、新花色、新款式，即追求流行時髦的商品。盡管這類商品價格普遍偏高，其實用價值也不比老產(chǎn)品好多少，但由于人們這種求新心理追求一種新鮮、新潮的感覺，所以新產(chǎn)品往往比較暢銷。人們對新鮮事物往往總抱有一種好奇感和新鮮感，新的東西往往很容易在人們的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意，這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進(jìn)步的重要力量。

4.“隨波逐流”心理。消費者在購買產(chǎn)品時，往往存在由于其他人的購買需求，而改變自己的購買行為的一種心理。例如IPhone、mini等電子產(chǎn)品，在大學(xué)生中的普及率已經(jīng)很高，當(dāng)一群消費者同時擁有這種產(chǎn)品的時候，身邊的人群也會產(chǎn)生購買同種產(chǎn)品的消費心理，即不自覺地模仿他人的購物行為。

5.“以物取人”心理。隨著消費水平的逐步提高，人們的消費習(xí)慣也有所改變。對于高收入者以及時尚追求者，名牌產(chǎn)品對其就會形成無法抗拒的吸引力。這就是為什么高檔的品牌奢侈品，價格的高低往往不會影響消費者的購買意愿，這主要是其對名牌的追求已經(jīng)超過了對價格的在乎程度。這一類消費者對名牌的追求，很大一部分原因還在于對心理虛榮心的滿足以及對財富地位的炫耀。

三、迎合、引導(dǎo)消費心理的企業(yè)營銷策略的制定

不同的的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群體對消費品市場也有不同的心理需求，企業(yè)的營銷策略是否能迎合消費者的心理學(xué)需求，成為其成功銷售的關(guān)鍵。所以，制定滿足、引導(dǎo)消費者心理需求的營銷策略成為了企業(yè)贏得市場的第一步。

1.樹立以消費者為本的營銷觀念。建立以消費者為中心的營銷觀念。從以產(chǎn)品為中心的銷售到以市場為導(dǎo)向的營銷，最大的不同是逐步重視了消費者在市場中的作用。消費心理制約和影響著消費行為，企業(yè)的營銷策略以及其他策略刺激消費者做出消費行為，而消費者的消費心理和行為又進(jìn)一步促使企業(yè)做出相應(yīng)的營銷策略。消費者的消費行為與消費心理和動機(jī)存在著緊密的聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)該想顧客之所想，急顧客之所急，以消費者為中心建立自己的營銷觀念。

2.以消費心理洞悉為驅(qū)動的營銷策略。只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

3.質(zhì)量加價格策略。國人購買動機(jī)中列于首位的是求實動機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化；價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新升級策略。企業(yè)可以在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者需求的不斷變化性，針對新的產(chǎn)品對消費者所具有的吸引力，將潛在的客戶需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求以及購買力。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品在研究開發(fā)過程中，技術(shù)含量比重越來越高，這也是未來企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的一種趨勢，消費者對產(chǎn)品不論外觀、功能、質(zhì)量上的進(jìn)一步需求，都是企業(yè)生產(chǎn)不斷升級的動力所在。企業(yè)的生產(chǎn)只有充分滿足社會發(fā)展中消費者需求的變化，才能跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，在市場中形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取更多的利潤。

5.包裝造勢策略。就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 如明星代言、品牌微電影、冠名活動、慈善公益、現(xiàn)場促銷等都可以引起消費者的注意，并使消費者“愛屋及烏”式地愛上該產(chǎn)品、選擇該產(chǎn)品。

總之，企業(yè)的營銷策略會影響消費心理的產(chǎn)生與發(fā)展，反過來，不同的消費心理特征與心理趨向也會對市場營銷提出特定的要求。因此，企業(yè)要在營銷活動中取勝，就必須植根消費者心理過程與個性及消費新特特征的深刻把握，以此制定迎合、引導(dǎo)消費者消費心理需求的營銷策略。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]