新媒體時代代言人形象塑造與品牌營銷

摘 要：視屏女性形象是影視劇個性視覺印象的大眾主觀解讀，受眾心理定位直接影響到廣告受眾對明星代理商品的評價和品牌的美譽度。視屏女性形象與代理品牌的個性契合是品牌營銷成功的基礎，高契合性形成高的記憶度，完美的視屏形象與線下行為品格可以快速提升品牌的美譽度，運用新媒體重構形象可以彌補人性與物性的間差。

關鍵詞：視屏女性形象；品牌營銷；新媒體；風險管理

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0105-02

新媒體時代，許多社會形態常表現出流行的色彩，商業文化絢麗繽紛，美女廣告的上演正是這樣一種現象。互聯網絡和以手機為代表的移動新媒體視頻節目日漸豐富，受眾的結構悄悄地發生著改變，特別是低年齡段的人群不斷增加，網絡視頻越來越受到年輕人的喜愛。看的方式較之傳統影視節目也有很大的不同，受眾參入度大幅提升，對節目的影響也變得更加深入了。網絡媒體對明星全方位的關注會導致雙面效應，一方面提升曝光度，增加影響力，另一方面負面的放大的展示又會損毀美譽度，給代言的品牌產生不良的印象。由女性代言的電視廣告占了6/10，然而我們必須看到，部分廣告作品一味追求視覺刺激，卻忽視了品牌的個性的塑造。不僅如此，盲目的追星行為本身也隱藏著巨大的風險，影視形象與本人的幕后生活往往有很大的反差，很難符合社會的期待。要改變新媒體所建構的傳與受的異向結構，必須正視造成差異的網絡文化和媒體娛樂情節的支配法則。

一、新媒體時代的形象異構

媒體流行娛樂化與自我消費，為了追逐名利，往往會逆向而作去尋求批判，藝術與媒體道德的標準矮化。在商業社會里明星變成了一種可以賺取巨額利潤的特殊商品，演藝人才的生產也從原來的精英培養模式轉變為速成式的大制造。現代的傳媒就像一個“明星”工場，高投入，快產出，媒體的造星運動掘取了巨大的經濟效益，凝聚人氣，贏得了青年人關注的目光，背后的商業陰謀毫不掩飾，造星運動為營銷儲備了豐富廣告資源。在商業欲望符號化的過程中，美女形象成為了強勢的視覺符號。視屏女性形象極具人格個性的展示，也預示著女性符號內涵的多維化轉變，在視頻節目中明星戲劇化的個性以及個人營銷中的刻意設計，形成了鮮明的形象氣質、行為模式，她們具有榜樣的力量，對大眾具有示范作用，她們的社會行為廣受關注，形成了各具風格的廣告價值。

明星包裝包藏危機，影視中的簡式形象與自我復式個性存在沖突。商品營銷中需求性格典型化，以實現快速匹配，在擴大推廣力度的同時常運用新媒體的技術手段進行炒作，增加曝光度，快速拉升明星的人氣。但是快餐式的消費必然缺乏文化的底蘊，缺乏持續力，包裝無論多么鮮亮，也難以跟上受眾的期望，于是再包裝以保持熱度，周而復始，陷入商業炒作的惡性輪回。代理人造星過程往往先運用簡式定位，可以突出個性中陽光的一面，也便于導入商業運作的軌道，但從人本的角度來看這是難以持續的，明星受思想解放運動的影響會尋求自我獨立的位置，隨著名氣的提升而要求更多的個人空間，人格變得更多元化，形成復式的性格。對于廣告商來說，明星代言是一把雙刃劍，明星丑聞不僅是對階段性營銷計劃的毀傷，更會對品牌形象產生深遠的影響。日本清純派偶像酒井法子吸毒事件，旗下代言的品牌包括松下、豐田、東芝、日立、ARAX制藥等十多個，這次事件產生的社會負效應和直接的經濟損失是無法估量的。顯然，明星僅有華麗的外包裝是不夠的，內在的修養與深厚的人文品質是一個公眾人物所必須具備的，否則其藝術生命將極其有限，同時也會給團隊造成重大的傷害。

二、女性視覺形象的普適價值與媒介商業運用

隨著媒介競爭日趨激烈，為了獲得較高的關注度，必須設計受眾樂于看的廣告。毋庸諱言，不論男性還是女性受眾，美女視覺符號都是具有磁力效應的元素，視覺中的美女形象會給人強烈的視覺印象，能夠消除受眾對廣告的抗拒心理，不僅如此，設計精妙的廣告還可以激發受眾主動的閱讀，形成品牌的美好聯想。

1.符號性價值。廣告女性符號是一個聚集了母性情感與柔美形態的復雜審美系統。首先是母性情感符號。母性符號具有親和效應，它基于生存意識的認同，心靈的皈依感，其核心價值是對家的信任，能紓解緊張，放松身心。所謂女主內也暗示母性是家庭的核心，是男性可以依靠的生命之樹，由母性自然聯想到家，廣告表現的通常是典型的溫柔體貼的賢妻良母，廣告中的故事發生在家中，這是婦女主導的場所和空間。現實社會的高速運行打破了人的自然節律，制造著緊張、壓抑的情緒，危害著人類的身心健康，人們渴望放松心情的時機，居家的感覺是人一天繁忙過后調適心情的期望，廣告正是要迎合這一心理需求，廣告利用母性符號強化著家的舒適、親情和天倫之樂。其次是柔美體態形象。美具有注目效應，美女形象主要通過容貌、身體以及性感的特質來建構，美女廣告能引起愉悅的情感反應，有親和力。美女符號作為促進關注的元素，能夠通過愉悅的接觸情緒增強人們對廣告品牌的的關注度，接觸廣告的心情會深度影響品牌的記憶及決策，即所謂心情一致效果，愉悅的心情中比較容易選擇記憶廣告品牌好的一面，而且，這種反復的情緒強化體驗會轉化為商品品類的知識性認識，形成對品牌的忠誠情感，增進美譽度。

2.形象的類化。運用明星做廣告是借助明星的社會公眾好感、高的知名度來提升商品的社會價值，明星領導消費時尚，可以號召受眾，形成消費潮流，這就是所謂的明星——品牌關聯。不同的商品應選擇合適的代言人，明星的公眾認可度是既存的公眾印象，同時也包含了明星自我推介活動的主動定位，如所謂的實力派、青春偶像派等，正確的“配對”將是成功訴求的關鍵。常見的如：（1）勵志形象：說服效果，暗示樸實、耐用、經濟性。愛拼才會贏，她們是智慧與美貌的完美結合體，她們極具人格的魅力，適宜類別有公益廣告、企業形象、食品、居家用品、醫、藥等；不適宜于時尚用品。（2）華貴形象：印象效果，常見諸知名品牌的感性訴求策略。一線“大牌明星”，性感華貴，大氣從容的氣質，完美展現了上流人士的優雅風格。適宜于名牌形象，奢侈品；不適宜居家用品。（3）天生麗質：對比效果。我們反對廣告使用挑逗的手法，但不能拒絕美麗與性感，最宜于同性消費品訴求，號召力強，這類廣告針對不同商品應區分時段，如內衣產品。適宜如服飾、容妝、房產、車、居家用品等。（4）反傳統派：注目效果。許多“速成明星”，使用熱媒炒作，人氣能夠迅速提升，她們青春年少，風華正茂，且性格迥異，極端個性化，擁有眾多的青少年追星族，受到廣告商的熱捧。她們具有現代氣息、敏銳靈動，其行為邏輯暗合了新生一代的心理需求，是新青年語境的產物。適宜如飲食、文體、時裝、非名牌妝品、流行電玩、手機等。

三、女性形象廣告的避諱與風險

廣告女性形象難以回避社會文化語境的釋義，廣告的創意與表現必須遵循性別平等的原則。好的廣告有益于全面展示女性的社會價值，引導女性健康消費，通過廣告的知識教育功能提升婦女科學的生活觀，豐富其商品知識。我們應深切認識到，基于商業的目的和傳統的偏執，影視節目對性別的陳述往往脫離社會文化的公正審視，制造了無數畸形的假面角色，也給明星參與社會生產帶來了許多隱憂。

1.女性形象異化。好的廣告是真善美的體現，壞的廣告只是激起人的低級欲望。不能小覷新興傳媒性別意識的錯位，女性需強化身體的自主意思，人性的獨立意識，精神的善美意識，提升女性的媒介素養，養成健康的消費心理，同時，應培養女性的獨立人格，消除盲目的從眾心理。改善中國的媒介宣傳環境，需要看重國外廣告的人文價值，不斷提升廣告從業人員的文化素養和社會責任感，應該相信廣大受眾的欣賞水平，堅信好的廣告是能夠正面解讀的。

2.無選擇性代言。多品牌代言容易損害自身形象，降低個人信譽，追求個人利益最大化本無可厚非，但參入媒介活動必須顧及其巨大的社會影響力，明星作為媒介生產的主體自應肩負一份社會責任，堅守基本的職業道德。明星品牌的代言必須有選擇性，不能來者不拒，照單全收，否則一會兒說甲好，一會說乙妙，結果讓受眾無所適從，廣告效果將大打折扣。明星代言可以區分品類，避免同類商品自相競爭；盡量區別時段，錯開受眾群體；也可以區分媒體，以免錯記品牌。

3.新媒體陷阱。明星個人和經紀人（公司）需主動管控新媒體，防止風險事件的發生，保護個人的聲譽也是保護客戶的利益的關鍵，建立防范風險的安全網，并建立與受眾和客戶的良好的互動關系，同時在營銷策略上避免一味尋求形象表達的感官刺激，而應注重創意。不斷提高品牌的文化品味，實現明星個性與品牌的自然和諧的統一。在現實社會生活中，廣告營銷是具有社會性、文化性多維視野的社會現象，所以在運用女性形象的過程中，不能故意策動爭議，借以引爆社會輿論，進行商業炒作。不僅如此，廣告作為普遍的社會行為，更應借助其社會服務功能積極維護婦女權益，引導女性健康科學的消費，廣告女性形象應該是迷人的、人格獨立且精神自由的社會主人翁。

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[責任編輯 陳丹丹]