基于資源整合的杭州展覽業軟環境優化探析

摘 要：資源整合是企業戰略調整的重要手段，整合就是要優化資源配置，做到有進有退、有取有舍，要獲得整體的最優化。對理論進行研究和梳理，對軟環境和展覽環境進行理論剖析，在厘清理論的基礎上，對展覽業軟環境進行案例分析研究。在實際案例研究時，從資源整合這一視角出發，以杭州市展覽業軟環境的發展優化為切入點，分析目前杭州市展覽環境發展現狀以及存在的問題，并在此基礎上提出對策和建議以實現杭州展覽業環境的優化。

關鍵詞：資源整合；展覽業；軟環境；杭州

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0247-04

一、文獻回顧

（一）軟環境理論研究綜述

國內對于軟環境的理論研究還處于初始階段，軟環境是在硬環境高度發展的今天，為了更好地吸引外商而提出的。魏潾認為軟環境同硬環境相對應，并指出軟環境要素包括由決策者、政策法規、執行者、運行渠適、監控機制等[1]。李遠凌則從哲學的角度認為軟環境建設是一個關系到經濟發展和政治穩定的系統工程[2]。陳材佑在對武漢市的發展軟環境調研報告中指出軟環境包括領導的責任意識、行政效能、服務企業的長效機制、監督檢查、教育管理[3]。

對于軟環境構成目前還沒有形成統一標準。筆者認為軟環境構成，橫向上包括政治環境、法律環境、經濟環境、市場環境、社會環境、服務環境、人文環境；縱向上包括決策者、政策法規、執行者、運行渠道和監控系統。

（二）展覽環境研究綜述

目前，國內外學者主要從參展商角度研究展覽環境，而針對展館的展覽環境研究甚少。Hultsman認為，參展商選擇展覽會重視展覽會的舉辦地和展會的服務質量，其展會的服務不僅包括展覽現場服務，同時也需要展覽前后的支持服務[4]。苑炳慧等以上海光大會展中心為例，得出展覽環境的優勢是市容環境、城市治安、城市經濟、產業基礎、公共服務和政策環境，劣勢是展覽相關服務、展會品牌、會展場館、城市交通和商務服務設施[5]。徐潔等以光大會展中心為例，指出展館內的展覽設施、展臺搭建服務、展館內部布局、展館的清潔衛生和展館運營管理是影響滿意度的重要因素[6]。辜應康等指出影響參展商滿意度的5類因子，即場館條件、貿易氛圍、展會組織、人員服務和配套服務[7]。Renaghan Kay從會展組織者的角度確定的5個選擇會展舉辦地點及設施的一般原則，這些原則包括會展場地的大小、復雜的影音設備、照明設施、舉辦地氣候和參會價格[8]。

二、展覽環境的概念與特點

（一）展覽環境的概念

目前學術界對展覽環境的研究甚少。苑炳慧等在理解展覽和環境的內涵的基礎上，結合展覽業自身的特點，將展覽環境定義如下：展覽環境是一個地區以展覽活動參與者（包括展覽主辦單位、參展商和專業觀眾）為中心，依托展覽會舉辦城市，在展覽舉辦過程中對展覽活動參與者有直接或間接影響的，由城市社會經濟環境、交通基礎設施、展覽場館設施、配套服務設施及相關服務條件、政策等方面構成的復合環境系統[5]。筆者在大量閱讀文獻和實地調查的基礎上，把展覽環境劃分為六個方面，即政策環境、城市基礎環境、展館設施環境、展館服務環境、休閑娛樂環境、餐飲住宿環境。

（二）展覽環境的特點

具體分析展覽環境，發現其特點主要體現在以下幾個方面：

第一，展覽環境以展覽活動參與者為中心，尤其以參展商和觀眾為核心。展覽會存在的意義是為參展商和專業觀眾創造一個良好的交流平臺，因此能否為參展商和專業觀眾提供優質的展覽環境和服務決定了一個展會是否可以取得成功。

第二，展覽環境以展館設施環境和展館服務環境為基礎，以辦展城市經濟環境和科技社會環境為依托。宏觀上，對國內客商來說，它代表著辦展城市；對國外客商來說，它代表著辦展國家；微觀上，它是在短時間內，在一定的空間內把主辦者、參展商、買家和觀眾聚集在一起，為所有參展者提供交流貿易的平臺和環境。

第三，展覽環境包括為滿足展覽活動參與者的生活需求而提供的餐飲住宿和休閑娛樂環境。對以工作為主的參展商和專業觀眾而言，餐飲、住宿、休閑、娛樂雖然不是關注重點，卻是保證其順利生活和工作必不可少的條件。對以參觀為主的普通觀眾而言，其在關注展覽的同時，對餐飲、住宿、休閑、娛樂環境要求則較高。

第四，展覽環境是軟環境和硬環境的有機結合。展覽環境是一個復雜的動態系統，既包括社會經濟、展覽場館設施、配套服務、交通通信設施等硬環境，也包括展覽政策、展覽服務、社會文化等非物質性軟環境。

三、基于資源整合視角的杭州展覽環境現狀

（一）城市社會經濟環境良好，政府支持會展業發展

杭州是浙江政治、經濟、文化中心，具有良好的社會經濟環境，高速發展的城市經濟、堅實的產業基礎及良好的社會公共服務為展覽業的發展提供了保障。此外，杭州地處長江三角洲，毗鄰國際化大都市上海和港口開放城市寧波，交通四通八達，具有強大的經濟集聚和擴散效應。杭州市政府逐步加大對會展業的政策支持力度，設立了會展專門管理機構，支持成立會展行業協會等組織。杭州會展業依據“政府引導、企業主體、社會化運作”的總體戰略，通過體制創新，品牌引領，項目驅動等策略，不斷推進并提升杭州會展產業的綜合競爭力。中國國際動漫節落戶杭州，直接促進杭州與國際接軌，有效帶動其會展產業發展。

（二）展館數量和規模不斷增加

截至2011年底，杭州擁有10個主要會展場館，是繼北京（擁有展館17個）、上海（擁有展館13個）、廣州（擁有展館12個）三個會展中心城市之后擁有展館數量最多的城市。目前，杭州會展場館室內總面積29.1589萬平方米，總展覽面積36.9589萬平方米。杭州場館分布情況（見表1）。

2009年杭州和平國際會展中心、浙江世貿展覽中心、浙江展覽館、杭州市國際會議展覽中心（汽車城）、杭州休博園會展中心、浙江圖書館會展中心、杭州市工人文化宮7個展覽專業場館舉辦展覽154個，展覽總面積135.7萬平方米，單個展覽平均展覽面積8 805平方米，分別比上年（指2008年，下同）增長10.6%和23.6%。2010年杭州全年舉辦展覽156個，展覽總面積167.97萬平方米，單個展覽平均展覽面積1.08萬平方米，展覽總面積和單個展覽平均展覽面積分別比上年（指2009年，下同）增長23.8%和22.7%。2011年杭州和平國際會展中心、浙江世貿展覽中心、杭州市國際會議展覽中心（汽車城）、杭州休博園會展中心、杭州海外海國際會展中心、白馬湖會展中心6個展覽專業場館共舉辦展覽168個，展覽總面積200.61平方米，單個展覽平均展覽面積1.1941萬平方米，展覽總面積和單個展覽平均展覽面積分別比上年（指2010年，下同）增長19.4 %和10.9%（數據來源：杭州年鑒；中國會展經濟發展報告2012：118-119）。

（三）場館呈現差異化發展

在杭州的10座主要展館中，杭州和平國際會展中心這座現代化的大型會展中心無論在辦展數量還是在展覽面積上都有絕對優勢。2011年，該會展中心辦展數量51個，其中國際性展會12個，展覽總面積70.1萬平方米。雖然在辦展數量上次于浙江世貿國際會展中心，位居第二，但展覽總面積穩居第一。該會展中心在杭州展覽業發展中起著舉足輕重的作用。浙江國際世貿會展中心、杭州海外海賓館國際會議展覽中心、中國輕紡城、杭州國際會議中心等室內展覽面積1～3萬平方米的會展場館也在經營發展過程中結合自身優勢明確了各自的定位，呈現差異化發展格局。如浙江國際世貿會展中心位于西湖風景區與市中心商業區的結合部，擁有先進的展覽場館，可承辦、主辦各項國際國內展覽，主要以大型會展為主，如工業展、建材展等。杭州海外海國際會展中心定位于發展小型、精品展覽會。中國輕紡城以展覽輕紡業、服裝為主。杭州國際會議中心主要為公司內部活動和黨政機關項目提供會議場地和服務。這種差異化的定位與發展在發揮各自優勢的同時也使杭州會展場館資源得到了較為合理的配置。

（四）基礎設施不斷完善

在過去十年間，杭州以休博會和西博會為契機，進行了一系列城市公共基礎設施建設，尤其是交通基礎設施不斷完善。2012年11月杭州地鐵一號線正式運營，進一步提高杭州的可進入性，為參展企業和觀眾帶來更多便利。此外，主要展館周圍的酒店布局也基本完成。例如距杭州和平國際會展中心3公里，車程10分鐘以內有兩家五星級酒店，5家四星級酒店，10家三星級酒店，53家經濟型酒店；距杭州休博園會展中心3公里，車程10分鐘以內有兩家五星級酒店，3家四星級酒店，兩家三星級酒店，20家經濟型酒店。這種類型全面，功能多樣的住宿設施格局的形成，既提高了各場館在展覽會期間的接待能力，也能基本滿足不同參展商和觀眾的各類住宿需求。

四、基于資源整合視角的杭州展覽環境存在的問題

（一）中小型場館較多，大型場館供應不足

在杭州現有場館中，展覽面積在5～8萬平方米的展館有兩個，展覽面積在3～5萬平方米的展館有兩個，另有4個展館面積低于3萬平方米，兩個展館面積不足1萬平方米。目前杭州沒有超過8萬平方米的大型展館，主要展館均為中小型展館。這與北京、上海、廣州等國內知名會展城市存在很大差距，更別提與國際會展名城科隆、米蘭、漢諾威等相比。由表2可以看出，近三年來，杭州展會規模主要集中在2萬平方米以下，這主要是由于大型場館供應不足所致。隨著杭州會展數量和規模的不斷增長，迫切需要大型場館及配套設施的支撐。大型會展場館的缺乏已經開始制約杭州展覽業的發展，尤其是大型國際展覽會的發展。

（二）相關配套設施無法滿足參展商和觀眾的需求

配套設施方面的主要矛盾集中在以下幾方面：

第一，餐飲服務設施問題。展覽會舉辦期間參展商和觀眾對餐飲的需求很大，據統計，餐飲消費占到參展觀眾整個旅游消費的25%以上。不同參展商和觀眾對餐飲的品種、檔次、價位要求不同，而杭州大多數會展場館內餐飲供應的品種單一、價位偏高，不能滿足各類參展商和觀眾的需求。

第二，停車場問題。據觀察和調查，大多數觀眾和參展商選擇自駕車或公司包車來展館，對停車場有較大的需求。國際上展覽面積與停車面積的比率是1∶1.5，相當于1萬平方米的展覽面積要建1.5萬平方米的停車場。目前，和平國際會展中心停車場僅有700多個停車位，浙江世貿國際會展中心有550個停車位，這顯然無法滿足展覽會期間參展商和觀眾的停車需求。

第三，專業展覽服務和相關配套服務問題。目前，杭州雖擁有大量會展服務企業，但是各企業在規模、資質、服務、管理和競爭力等方面差異明顯，特別是一些小型的民營會展公司更是難以滿足大型國際展覽會的需求。杭州會展相關服務公司的整體水平還需進一步提高，以適應會展業發展的需求。

（三）大多數展館在經營管理上未與國際接軌

目前，杭州舉辦的國際性會展數量和規模與北京、上海、廣州等知名會展城市相比，存在很大差距。大多數國際性會展最終招徠的是國內參展商和觀眾，甚至是杭州本地的參展商和觀眾。杭州展館多數是本土化經營管理的場館，國際合作的缺位導致這些展館管理水平不高，不具有國際化競爭力，嚴重影響其未來的發展。

五、基于資源整合視角的杭州展覽環境優化對策與建議

（一）合理配置展館資源，提高展館利用率

在上述分析中我們可以發現杭州目前展館總面積已居國內前列，但大型展館供應不足。從長遠看，正在建設的國際博覽中心可以滿足大型展會的需要。但另一方面，杭州的展館資源并沒有得到合理利用，一些場館的空置現象嚴重。通過分析2011年杭州專業展覽場館舉辦展覽數量和面積可以發現，在6個專業展覽場館中，浙江世貿展覽中心、杭州和平國際會展中心、杭州海外海國際會展中心辦展數量超過40場，而杭州市會展中心僅辦展一場（見表2）。和平國際會展中心作為目前杭州最大的會展中心，2011年辦展數量為51個，但展覽總面積只有70.1萬平方米，可見中小型展覽會居多。在杭州大型展館供給不足的情況下，中小型展覽會完全可以放在其他展覽中心舉辦，這樣既可以留出更多的空間舉辦中型和大型展覽會，也可以提高其他展館的利用率。因此在新的大型會展中心建成之前，各展館如何結合自身的特點明確各自定位，政府和行業協會如何在政策上、項目上予以一定引導和培育，實現展館資源的有效整合流通，是杭州展覽業發展中應該關注的問題。

（二）加強信息化建設，全力打造“數字會展”

加強會展的信息化、智能化建設，可以提高城市會展市場競爭力，增強城市綜合實力和國際競爭力。 “數字會展”的打造應包括三個層次，即辦公智能化、現場信息化和網上信息化。其中，辦公智能化是前提，包括OA系統和CRM系統；現場信息化是基礎，包括現場導航系統、現場信息服務系統等；網上信息化是核心，網上信息化要求將展前、展中、展后的全過程都以互聯網為基礎在一套互動性極強，與實際展覽流程完全匹配的系統和平臺上運作，以實現主辦方、參展商和專業觀眾的網上互動。

展館可以利用移動網絡技術，實現展館內WLAN全面覆蓋，以便參展商和觀眾及時上網查閱和發布信息。近日在上海新國際博覽中心舉辦的第二十三屆中國華東進出口商品交易會（簡稱華交會），主辦方首次推出了展會APP（移動應用程序），引發業內對展會APP的廣泛關注。筆者認為，杭州會展可以借鑒華交會的APP模式，引導參展企業和采購商使用展會APP，展會主辦方可以利用移動互聯網，在展會開幕前夕，為客戶開通網上預登記以及查詢展館周邊的交通、住宿、餐飲等相關資訊服務。

（三）完善展館周邊公共交通，緩解展會期間交通壓力

交通擁擠是城市發展面臨的一大問題，特別是展會期間劇增的人流會給交通帶來更大壓力。加強公共交通的舒適性和便捷性，不僅可以緩解交通壓力，也減少了參展商和觀眾對停車設施的需求。如地鐵一號線終點站湘湖站，出站步行十幾分鐘即可到達杭州休博園會展中心，使展商和觀眾可以方便快捷地到達展館。對于其他的展館，可以借鑒德國的經驗，在展會期間，增開到達各展館的區間車，以便緩解交通壓力和停車場供應緊張的情況。

（四）進一步加強展館周邊商業配套設施功能，打造會展綜合服務功能區

目前各展館周邊的商務服務、酒店、餐飲、娛樂、購物等業態初具規模，但還不能完全滿足參展商和觀眾的需求。因此應該在現有資源的基礎上，繼續引入商務服務企業，豐富娛樂業態以及餐廳、咖啡廳、酒吧等餐飲企業的種類和檔次，建立積極健康符合參展商和觀眾娛樂需求和消費特點的娛樂中心和購物中心，打造以展館為原點，覆蓋周邊一定區域的會展商務服務功能區，以凝聚參展商會展商務活動所需要的一切服務功能，增強展館及其周邊區域商務活力和整體競爭力，促進會展業與餐飲業、娛樂業和商業的良性互動發展，提高綜合經濟效益。

參考文獻：

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