淺析鋼鐵企業(yè)品牌塑造與傳播

摘 要：隨著全球國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步深入，鋼鐵產(chǎn)能過剩，鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，為了打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鋼鐵企業(yè)越來越重視品牌的塑造與傳播，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。鋼鐵企業(yè)結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)策略及特色，建立各具特色的品牌理念和傳播方式，使人與鋼鐵更加緊密地聯(lián)系到一起，體現(xiàn)人與自然的和諧，收到較好地效果。通過對(duì)鋼鐵企業(yè)品牌塑造與傳播的分析與探討，希望能夠給其他行業(yè)帶來幫助。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌塑造；品牌傳播

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。

品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多地是營(yíng)銷價(jià)值咨訊的載體，特定品牌往往代表的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中成為特定的消費(fèi)價(jià)值的代表。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入、產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，鋼鐵產(chǎn)能進(jìn)一步過剩，鋼鐵企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以成本為中心（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）、以質(zhì)量為中心（全面質(zhì)量管理）提升為以品牌為中心（品牌戰(zhàn)略）。

為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，品牌塑造與傳播成為企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，鋼鐵企業(yè)逐步強(qiáng)化品牌意識(shí)，形成新的品牌理念，深化品牌塑造與傳播。

1 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是群體或團(tuán)隊(duì)中根深蒂固的、互相彌補(bǔ)的一系列技能和知識(shí)的組合，借助該能力，能夠按世界一流水平實(shí)施到多項(xiàng)核心流程。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去，現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠長(zhǎng)時(shí)間取得主動(dòng)的核心能力。

打造核心技術(shù)，始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)的重中之重，品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷方案、融資能力等都與核心技術(shù)密切聯(lián)系。

2 塑造品牌形象（Brand Building）

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢(shì)來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

鋼鐵與人們的生活息息相關(guān)，鋼鐵在不斷地提升人們生活水平，但鋼鐵企業(yè)作為能源消耗大戶，消耗能源的同時(shí)，對(duì)空氣造成一定程度的污染，給人們的生存環(huán)境造成了影響。隨著國(guó)家“十二五”鋼鐵發(fā)展規(guī)劃的發(fā)布，節(jié)能減排成為鋼鐵企業(yè)肩負(fù)的重要社會(huì)責(zé)任之一。鋼鐵企業(yè)紛紛將節(jié)能減排綠色、可持續(xù)發(fā)展方面作為品牌塑造的重要方面；生產(chǎn)一系列高強(qiáng)耐用產(chǎn)品；擁有先進(jìn)的工藝技術(shù)、開發(fā)汽車輕量化技術(shù)等等。為了體現(xiàn)品牌的差異化，樹立“綠色經(jīng)營(yíng)”理念，將綠色與鋼鐵有機(jī)的結(jié)合，將人與鋼鐵緊密聯(lián)系聯(lián)系在一起塑造全新的企業(yè)品牌形象。同時(shí)，也讓人們真切地感受到現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)的形象，對(duì)鋼鐵與生活產(chǎn)生美好的想像。如：鞍鋼提出的“綠色鋼鐵不僅僅是承諾，我們正在行動(dòng)”；寶鋼提出的“構(gòu)筑共享價(jià)值”、“我們分享的不僅是鋼鐵，更是心靈”等。

3 采取綠色傳播策略，全方位、多渠道開展品牌傳播與推廣

品牌塑造在于傳播推廣，品牌形成的過程。實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程。品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程。

品牌傳播渠道的選擇，即傳播推廣工具的選擇，對(duì)傳播的效果具有重大的影響。鋼鐵企業(yè)主要圍繞品牌形象，策劃制作了系列宣傳資料，如針對(duì)不同目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)制作企業(yè)形象及產(chǎn)品類宣傳材料，包括企業(yè)宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)（單）以及各類產(chǎn)品宣傳片等。利用展會(huì)、平面廣告、媒體宣傳等多種有效載體展開積極的傳播，形成了統(tǒng)一的品牌呈現(xiàn)。

一是通過戶外廣告進(jìn)行品牌傳播：根據(jù)鋼鐵企業(yè)的特殊屬性，國(guó)內(nèi)各大主要鋼鐵企業(yè)均選擇在北京、上海、深圳、成都等城市機(jī)場(chǎng)路段發(fā)布戶外廣告，目標(biāo)受人覆蓋往來于各大經(jīng)濟(jì)前沿城市的高端客戶。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃展覽，形成成熟的參展策略，提高展覽價(jià)值。各鋼鐵企業(yè)根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)展覽展示活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷目標(biāo)要求選擇參加行業(yè)展會(huì)和專業(yè)性產(chǎn)品的展會(huì)，通過展會(huì)宣傳企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌。

在展會(huì)上，綠色傳播策略成為鋼鐵企業(yè)展會(huì)的主要傳播方式。綠色傳播策略主要強(qiáng)調(diào)傳播方式的環(huán)保與健康。綠色傳播借鑒綠色廣告的界定，廣義上來說，綠色傳播是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們“以人為本”的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

綠色傳播策略應(yīng)是指一切倡導(dǎo)人們積極健康的生活方式，符合人們以人為本的人生觀、價(jià)值觀，有利于人類可持續(xù)發(fā)展的傳播方法。

傳統(tǒng)文化的綠色傳播策略，是通過具體的文化傳播方式，在大眾觀看的同時(shí)，能從傳播活動(dòng)中汲取蘊(yùn)涵在其中的文化精髓，來進(jìn)一步感染傳播受眾。傳統(tǒng)文化的綠色傳播本身蘊(yùn)涵優(yōu)秀的文化理念，能夠引導(dǎo)人們向正確、健康、向上、文明的生活方式、處事方式、待人方式靠攏，以樹立正面的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。

鞍鋼則充分利用綠色傳播策略進(jìn)行品牌傳播。如設(shè)計(jì)制作《健康飲食指南》，利用展會(huì)契機(jī)發(fā)放給與會(huì)觀眾，傳達(dá)健康飲食理念，受到廣大目標(biāo)受眾的歡迎。

4 借助媒體的力量，宣傳企業(yè)品牌

一是探索建立媒體宣傳的長(zhǎng)效模式。通過期刊、報(bào)紙、雜志等載體，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，做到宣傳有策劃、有節(jié)奏、有力度，宣傳形式多樣化。同時(shí)，建立良好的媒體關(guān)系。

二是做好重大活動(dòng)的品牌宣傳及媒體公關(guān)。充分利用集團(tuán)重大新聞發(fā)布、承辦國(guó)際會(huì)議、開放參觀、論壇、贊助等時(shí)機(jī)做好品牌宣傳及媒體公關(guān)活動(dòng)。如，寶鋼世博會(huì)通過寶鋼大舞臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，收到非常好地效果。

通過以上對(duì)鋼鐵企業(yè)品牌塑造與傳播的分析與探討，希望能夠給其他行業(yè)帶來幫助。

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