網絡廣告在市場營銷中的角色成長分析

摘要：網絡廣告作為一種比較新的促銷方式在市場營銷中所占的位置越來越重要，本文試從傳播學角度和經濟學角度分析網絡廣告在市場營銷中的角色成長。網絡廣告是隨著互聯網技術的發展成熟而不斷成長壯大的，具有互聯網媒體的技術優勢和窄播時代的傳播特點，但是網絡廣告與生俱來的缺點也一定程度的制約了它的的發展，網絡廣告要繁榮就要充分發揮其優勢，不斷創新傳播模式。

關鍵詞：網絡廣告 市場營銷 互聯網 窄播 不知情權

隨著互聯網技術的進步和寬帶、富媒體的蓬勃發展，網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢滲透到現代生活的各個方面。特別是網上“虛擬第二類生活”[1]的持續擴大，使網絡廣告的受眾群體呈現直線增長的態勢。據IAB的統計，1997年全球網絡廣告收入僅為9.06億美元，而最新年終全球廣告報告顯示2012年網絡廣告收入已達到84億美元，超過有限電視廣告收入。Internet的媒體特性促使網絡廣告的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告界的奇葩。

網絡廣告活動不是一項孤立的活動，它是在市場營銷組合觀念支配下的活動。根據市場供求規律，市場是核心，消費需求是動力，通過供應做橋梁，達到消費的目的，從而形成“需求——生產——供應——消費——需求……”。這樣一個周而復始，不斷運轉的綜合系統。產品要被消費者了解和購買就需要借助廣告這樣的促銷手段，網絡廣告作為第四代廣告形式，日益侵蝕著傳統廣告的領地，在營銷活動中占據著越來越重要的地位，這最主要得益于網絡廣告無可比擬的優勢。

一、網絡廣告——集現代科技于一身的營銷寵兒

1.網絡廣告具有實時性

基于現代互聯網技術的特點，網絡廣告具有實時性。網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

2.網絡廣告的具有互動性和縱深性

1） 網絡廣告具有互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

2） 網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。現在的網絡廣告經常采用廣告鏈接局域網的形式，即受眾點擊一個廣告鏈接就可以進入營銷主所要介紹的公司主頁或者產品介紹內容頁。

3.網絡廣告具有傳播范圍廣、不受時間和空間限制、并具有可重復性和可檢索性的特點

網絡廣告不受時間和空間的限制，例如營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

二、網絡廣告——窄播時代的直投先鋒

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，每個人每天所能接觸到的信息量都非常龐大，而這些信息中有相當一部分內容是無用的垃圾信息，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化（Personalized Messaging）”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

1.網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的 “行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。截止2012年底年我國的網民數已經超過5.64億。手機網民規模為4.20億人，42.9%的網民使用網絡購物。[2]了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。例如淘寶公司就根據通過技術對其上網用戶的屬性做了分析，根據年齡，地域等方面的信息定向投放相關產品的廣告，受到了期望的效果。[3]

2.網絡廣告具有先進的多媒體技術、廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式，將相互分離的各種信息傳播形式（語言，文字，聲音，圖像和音像等）融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在China-byte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。

三、網絡廣告必須從垃圾信息中“脫身”

現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”。簡言之就是“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”[4]。可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，是現代網絡廣告所面臨的重要課題。

在強調“不知情權”的今天達到良好的營銷效果，主要在下面幾個方面下功夫。首先，加強網絡廣告投放的針對性。根據“行為定位”得到較為準確的消費人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準”、”專”的廣告投放。其次，要加強網絡媒體的法律法規建設，提高網絡工作者的素質，使網絡廣告有一個良好的成長環境，網絡廣告的健康發展對于營銷主來說是至關重要的一環，決定營銷最終的成敗。

網絡廣告有著無可比擬的優勢。對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中日益成長的現狀，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

注釋：

[1]網絡媒體廣告營銷思考（三）論文[DB/OL].

http：//www.yscbook.com/lunwen/ShowArticle.asp？ArticleID=3934.

[2]2013年網民數量及互聯網狀況調查[DB/OL].

http：//wenku.baidu.com/view/d64271422b160b4e767fcf28.html.

[3]QQ的傳播特點[J].新聞傳播，2007-9（293）：41.

[4]陳漠.不知情權的米蘭達法則[J].新周刊，2007-9-15（259）：39.

參考文獻：

[1]托馬斯·C·奧爾恩，克里斯·T·艾倫，查理斯·J·塞梅尼克.廣告學[M].機械工業出版社，2001.

[2]新聞傳播[N].黑龍江日報報業集團，2012（10）.

[3]陳培愛.廣告學原理[M].復旦大學出版社，2003-10.

[4]（美）赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊[M].世界知識出版社，2002-2.

[5]張金海.廣告經營學[M].武漢大學出版社，2002.