國外代言廣告管理研究

摘要：廣告監(jiān)管與廣告活動相伴而生。國外對包括名人在內(nèi)的代言廣告監(jiān)管制度較為健全，其主要特點是：廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，對名人代言廣告的范圍設限，廣告播發(fā)前實行預審制，嚴厲處罰虛假廣告，政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡，行業(yè)自律架構(gòu)完備和消費者監(jiān)管有力。

關鍵詞：監(jiān)管制度 預審制 監(jiān)控網(wǎng)絡 消費者監(jiān)管

在一些經(jīng)濟發(fā)達國家，廣告業(yè)同樣十分發(fā)達，例如歐美等一些國家的廣告業(yè)。不置可否，商業(yè)與廣告業(yè)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，商業(yè)的發(fā)展離不開廣告的宣傳，廣告宣傳需要以商業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展為基礎；但不論是商業(yè)的發(fā)展還是廣告業(yè)的繁盛，都需要有一個根基——就是誠信。將其運用到廣告業(yè)，就是在強調(diào)和突出消費者對廣告所傳遞信息的支持與信任。消費者的信任源于廣告所傳遞的信息的真實性與可靠性。廣告所傳遞的信息是否真實可信則與各國不停地同錯、假、騙廣告作斗爭，制定包括名人在內(nèi)的廣告管理的法規(guī)、制度密切相關。與我國相比，發(fā)達國家不但廣告行業(yè)立法較早，而且相關的法規(guī)、制度比較健全。本文以北美、歐洲和日韓為例，剖析這些國家對代言廣告的管理，擬對規(guī)范和促進我國廣告事業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

綜合這些國家對代言廣告的監(jiān)管，主要特點有以下七個方面：

第一，廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員作為美國最權(quán)威的廣告管理機構(gòu)，在1971年出臺了一項重要法案，該法案“規(guī)定所有廣告商在做廣告之前，必須有實驗室或科學研究調(diào)查，或者其他的合理憑證，不能空口無憑。”[1]廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務的真實使用者或?qū)嶋H體驗者。而對于出現(xiàn)在廣告中作為代言的名人更是這樣強調(diào)，如果用名人或?qū)＜业难哉撟鲝V告，或者用名人來飾演自己特別鐘情、偏愛某個商品，那么事前都必須有客觀事實為依據(jù)。加拿大的《廣告標準準則》中第1條就規(guī)定，廣告不得有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；第5條規(guī)定，代言人如果對消費者做出承諾，需要提供資料自己的保證條件成立；第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務廣告作了以下規(guī)定 “推薦書、證明書、觀點或傾向性，必須是真實反映作者個人、團體或組織目前理性的意見、必須基于作者對該產(chǎn)品、服務的充分了解和親自使用后的體會，否則，便具有欺詐性”[2]。

第二，名人代言廣告的范圍設限

英國、法國、澳大利業(yè)等國不僅要求廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，而且對名人代言廣告的產(chǎn)品進行諸多限制。英國是世界上最早制定廣告法的國家。“英國的立法要求酒類廣告中不得出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。醫(yī)藥產(chǎn)品或治療方法電視廣告不得含有公眾生活、體育、娛樂等領域的名人出具的證言，或由此類人士進行介紹的內(nèi)容”。法國也不允許那些定期在有關電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告，同時禁止酒類廣告中出現(xiàn)青年人所追隨的名人形象；法國也規(guī)定體育名人不能代言與運動精神相違背的廣告，比如酒精類產(chǎn)品等。

第三，代言廣告實行預審制，并有完善的事中監(jiān)督

國外同樣有很多名人在各種形式的廣告中充當代言人的形象，但卻很少有虛假名人廣告出現(xiàn)，推其原因，最主要治理方法應該是其推行并實施了預審制。加拿大從1972年起實行廣告預審制，即對將要播發(fā)的廣告進行預審，這在很大程度上降低了虛假廣告的傳播可能，也為廣告主、廣告公司等諸方存在的潛在風險進行了一定程度的規(guī)避。法國也實行預審制，并規(guī)定對所有香煙廣告和某些特定類型的商品廣告進行預審，例如烈性酒、醫(yī)藥用品、婦女衛(wèi)生用品等，在廣告正式發(fā)布前都要實行預審，這就降低了虛假廣告對消費者的侵害和消費者對虛假廣告的不滿。韓國同樣通過對廣告進行預審來規(guī)范廣告內(nèi)容的真實性。“所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過審議機構(gòu)的預審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。韓國廣告自律審議機構(gòu)制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領域的產(chǎn)品做出了嚴格限制。以藥品為例，韓國將藥品分為普通藥、專用藥和藥材3類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對于可以做廣告的普通藥，按照規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)可能誘導消費者誤用或濫用的內(nèi)容”[3]。

美國對代言廣告不僅提供發(fā)布前的事前咨詢，而且注重對廣告發(fā)布過程的監(jiān)督。廣告商如果不確定改則廣告是否帶有欺詐、虛假信息，就可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出正式的咨詢申請，要求其對廣告審核，如果審核通過，就意味著獲取了法律效力，基本上規(guī)避了廣告發(fā)布后的法律糾紛。除此之外，廣告商也可私下向委員會的官員進行咨詢，由于他們的意見往往有現(xiàn)實指導作用，因而常為廣告主所采納。在一則廣告刊播過程中，如果聯(lián)邦貿(mào)易委員會認定其帶有虛假性，就會要求停止播放。否則，委員會就會對法院提出較為正式的訴訟請求，案件也會交至法官立案并審查，法院若也認定虛假就會向全美相關新聞單位及有關人士郵寄信函，通告此事，令虛假廣告發(fā)布單位顏面掃地，所以90%以上的案件都以廠商在接到非正式訴訟狀時就主動中止廣告而告終。

第四，對虛假廣告的嚴厲處罰

美國將虛假廣告界定為“只要廣告的表述由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關系到所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質(zhì)性特點的，均為虛假廣告”。也就是說不論該廣告有沒有造成對消費者欺詐的事實，只要它有可能造成欺詐行為，或有可能使消費者誤會，那么它就算虛假廣告。如果代言廣告出現(xiàn)欺騙或誤導消費者的情況，就要被指控，甚至送入監(jiān)牢。而且規(guī)定受到虛假廣告欺騙的消費者不需要每個人都去起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有該商品的使用者，就可獲得同等賠償。也就是說這個賠償?shù)暮w面是非常廣泛的，它所面臨的就是一個巨大的賠償數(shù)字，而且可能導致該廣告商在廣告業(yè)永久出局。正是因為該項法規(guī)的實施，美國名人在對某商品進行代言時，多會采取更加謹慎的態(tài)度，雖然美國也有很多名人代言的商品，但在容易產(chǎn)生使用效果差異的藥品、保健品類、美容品廣告中，他們大多不會代言。

第五，政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡

在這方面，以美國為最完整、齊全。設立于1914年的聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國政府的廣告管理機構(gòu)，主要注重廣告欺詐和不公平廣告的查處，如經(jīng)審核，情況屬實，就會責令廣告主撤銷該廣告。政府各職能部門對所管轄的產(chǎn)品廣告進行監(jiān)控。如美國食品藥品監(jiān)督管理局負責審查和管理處方藥的廣告和促銷活動等。非政府機構(gòu)主要指行業(yè)自律組織、消費者團體和公共媒體等，它們雖然沒有政府發(fā)布的政治條框約束，但他們實際的行為對虛假廣告影響很大，在國際上最有威信的是美國廣告協(xié)會，該組織制定了較為細致的一系列廣告規(guī)范和準則。政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)和行業(yè)自律組織“三駕馬車”密切配合對廣告活動形成強有力的監(jiān)控體系。

第六，完備的行業(yè)自律架構(gòu)

各國因國情有差異，行業(yè)自律的組織架構(gòu)亦有差異。英國廣告行業(yè)自律組織主要是英國廣告標準局，其主要職責是審查廣告和受理申訴。該組織相對于政府具有獨立性，他們從所有播出的廣告中收取0.1%的費用作為自律組織的活動資金。在財政獨體的基礎上，也保證了該組織在調(diào)解、裁決糾紛時自身的客觀獨立性與公正性，更降低了政府在此項工作中的財政支出。后來，隨著廣告標準局在廣播電視廣告領域的成功自律，政府將廣播和電視廣告的自律工作也部分地交給了廣告標準局。

美國的自律組織可以概括為三個層面：第一個層面是成立于1912年擁有30萬個企業(yè)會員并在全國設有150多個地方組織的改善商業(yè)社（Better Business Bureau）。作為非盈利性的組織，地方性的有爭議的廣告案件通常由地方分社進行調(diào)查并給出改善意見，全國性的案件則由直屬機構(gòu)改善商業(yè)理事會負責一審；承擔一審職責的還有兒童廣告審查單位、電子零售自律中心等機構(gòu)。第二個層面是1971年由美國廣告協(xié)會、美國廣告聯(lián)合會和美國廣告主聯(lián)盟與商業(yè)優(yōu)化局理事會（CBBB）聯(lián)合成立的全國廣告審查理事會。第三個層面是全國廣告審查委員會，該機構(gòu)負責對上訴廣告案件進行“再審”，也是自律組織的“終審”。當然，也可能會出現(xiàn)廣告主仍不同意“終審”結(jié)果的現(xiàn)象，那么案件將移交美國政府相關部門，通過政治法條處理。

第七，消費者監(jiān)管有力

在廣告管理中，雖然有各種相關的法規(guī)、條例會對廣告活動和廣告信息的發(fā)布有相關規(guī)定，但仍有一股力量不能小視，就是消費者對廣告的監(jiān)督。消費者的監(jiān)督與政府機構(gòu)和非政府機構(gòu)配合也密切相關。在這方面，日本較具代表性。日本關于廣告的政府法條并不多，比較重要的有《民法》、《不正當競爭防止法》和《消費者保護基本法》等。但在不多的法規(guī)中，很好的突出了消費者對于廣告業(yè)的監(jiān)督和管理。日本的消費者組織建于1948年，到目前己形成了從地方到中央的社會監(jiān)督和管理網(wǎng)絡，為了加強與消費者的聯(lián)系，便于消費者對廣告的監(jiān)督，成立了由廣告主、廣告媒體和廣告公司共同組成的廣告審查機構(gòu)。廣告審查機關對消費者檢舉、揭發(fā)的案件必須及時回復，并將處理結(jié)果公布于眾。美國消費者組織不僅是推動廣告立法、設立監(jiān)督組織的主要力量，而且也是接受廣告投訴、甚至直接向法院提出控告的重要組織。

注釋：

[1]王忻.美國怎么禁止虛假廣告[N].環(huán)球時報，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標準準則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.

參考文獻：

[1]王忻.美國怎么禁止虛假廣告[N].環(huán)球時報，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標準準則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.