淺談網絡廣告的互動性

摘要：互聯網的普及和我國網民的持續增長，使得網絡廣告這個市場受到理所當然的關注。與傳統媒介廣告相比，網絡廣告強調的就是網絡本身的媒介特性，即是其互動性傳播的特點。Web2.0時代里，隨著信息量的急劇膨脹和受眾心理特征的日益變化，傳統的廣告方式已經不足以吸引受眾的眼球，良好的互動是網絡廣告成功要點，也是未來廣告的發展趨勢。

關鍵詞：網絡廣告 互動 受眾

網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，如何對網絡廣告的訴求、創意點、播放方式等問題進行重新審視，如何根據這些新變化對網絡廣告的形式和創意方式、角度做出適當的調整，以體現網絡媒介的優勢，創造更多的價值，理所當然的成了大家關注的焦點。

一、什么是互動性

互動性傳播活動的目的是為了在廣告主和受眾之間產生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內容的交流和溝通。互聯網中的網絡廣告，即是受眾通過互聯網平臺，以廣告信息形式與廣告主產生商業互動作用，對整個的廣告活動過程產生不同程度的參與。

二、互動的優勢所在

在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的廣告傳播模式遭遇了前所未有的挑戰，如何更精準地找到消費者？如何避免更高的成本，避免消費者對廣告活動產生審美疲勞？這讓很多廣告商和企業主感到困惑。

（一）突破傳統廣告的藩籬

傳統的廣告形式，是在我們收看電視、瀏覽網頁的時候，被強加灌輸的，帶有明顯商業目的廣告。而互動的廣告模式，則是利用話題時間熱度、朋友間的相關推薦、分享，用戶自主選擇是否查看，這樣就不會對商業或者非商業的信息太敏感，往往更加容易接受商業的信息。

（二）在同行業競爭中站穩腳跟

網絡上各式各樣的廣告層出不窮，在信息日益飽和、甚至可以被迅速更替的網絡環境中，很多網絡廣告遭到網民的漠視甚至反感。在個性化消費需求日益明顯的網絡環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。

（三）廣告性價比的趨勢之選

在傳統媒體廣告時代里，如果想找來明星做代言，少則十幾萬，多則千萬，在企業主還未看到收益的時候，必須先支付巨額的成本費。而在網絡廣告環境中，人群關系人脈資源得到不可限量的膨脹，任何人都有可能被放到網上，影響人群數字也會相當可觀，然而投入的成本幾乎可以為零。

三、廣告互動平臺優勢探析

（一）企業網站

Web2.0時代的精髓就是讓網站和對應的網民群互動起來，因此企業主紛紛建立企業網站，運用種種互動傳播模式，企圖把網站的訪客轉化為固定的潛在產品消費者。

運用企業網站進行互動廣告行為的好處是：首先，它能夠樹立企業的網絡品牌形象。其次，企業網站能夠為企業的系列產品創造可持續利用的互動廣告平臺。第三，企業網站的互動廣告形式可以全方位展現產品特點。

（二）BBS

BBS的英文全稱是Bulletin Board System，翻譯為中文就是“電子公告板”。BBS在中國還是最活躍的“自媒體”發布平臺。

用BBS實現網絡廣告互動的優勢是：首先，定位準確，BBS的存在設置就是“圈群”的聚合。其次，互動效果明顯，BBS具有很高的社會屬性。第三，廣告人氣高。

（三）IM

Instant Messaging（即時通訊、實時傳訊）的縮寫是IM。IM軟件QQ、MSN是當今網絡一族必備的交流工具。

IM互動廣告的最大優勢在于其信息傳播的可信度。由于IM上好友之間存在較強的信任關系，信息傳播的可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳方式。。

（四）SNS

全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務。通過SNS網站來植入相關廣告信息，吸引網民點擊、分享、轉帖、評價等互動行為，吸引更多的廣告互動行為。

SNS的最大優勢在于廣告信息更加貼近于消費者，用戶的狀態改變，信息將被推送至他的每位朋友。而朋友又能對其發布的信息進行評論。這些相互疊加的信息，好似生活中的聊天，用戶毫無排斥之心。

（五）搜索引擎

即通過百度、GOOGLE等搜索引擎，融合知道、知識堂等方式進行廣告信息的植入，這是典型的互動式廣告宣傳。

利用搜索引擎進行互動廣告宣傳的最大優勢在于，根本性的轉變了傳者和受者的地位，網民只有自主搜索才能成為潛在的消費者，主動性完全掌握在網民手里，這時候的廣告更容易被網民所接受，對商業性廣告的設防最小。

四、關于廣告互動平臺應用的思考

在中國，網絡互動廣告還處于試探和探索階段，如何從龐大的網民群體中識別企業潛在的客戶，分析他們的心理與行為特征，是在進行廣告前的首要任務，準確分析各個互動平臺的優勢，根據目標受眾特點進行精準的投放是互動廣告的關鍵所在。

企業網站可以用來宏觀把控。有官方網站的品牌會贏得消費者對其正規、專業、不虛假的品牌印象。

BBS擅長影響具有明顯特征的目標客戶。因為BBS的“圈聚”特點有著明顯的受眾定位，細分受眾群，廣告效果會更明顯。

IM可以提高廣告產品的市場競爭力。IM的最大特點即是傳授雙方的可信任感，因此，在IM上進行互動廣告是具有說服力的。

SNS可以營造一定范圍內的熱議度。因為每一個SNS上的注冊用戶的一舉一動都會被推至好友狀態，是典型的病毒式傳播。

搜索引擎可以理智的幫助分析產品優缺點，做到理性購買，可以幫助網民將最初的購買欲變成購買決定。

除了根據目標消費者特征和互動平臺特點進行的縱向深入互動廣告投放外，各互動平臺間的交叉利用也必不可少。待推廣的產品，可以在鎖定主要投放的平臺后，讓其他平臺成為其支撐點，縱橫交錯，將網絡廣告的互動性特點充分利用，創造更多的實際購買力。

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