牡丹花的符號消費

摘要：牡丹花與洛陽有著濃厚的緣分，是作為洛陽的符號而存在的。本文試圖以鮑德里亞的“符號消費理論”為指導，分析牡丹花的符號意義，并試圖分析作為一個符號消費的洛陽牡丹花。

關鍵詞：洛陽牡丹花 鮑德里亞 符號 符號消費

現代社會的消費已從滿足基本生存需要的物質消費轉化為了以物品消費為載體的心理、文化方面的符號消費。在洛陽，牡丹花的消費也經歷了一個從物質消費到符號消費的過程，在這個過程中，牡丹花被賦予了豐富了意義。

一、從物質消費到符號消費

（一）物與消費

廣義的消費大致分為三個層次。最低層次的消費是純粹的物的消費，只看重物品的使用價值，即實物的用處，以維持人們基本的生存需要；第二個層次的消費是交換價值的消費，意在商品的含金量，以證明自己的購買能力，炫耀自己的金錢和富有；最高層次的消費則是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位。

“符號消費”的觀點最早由法國著名社會學家鮑德里亞提出的。鮑德里亞指出，現代的發達社會已經進入以“消費”為主導的消費社會，在消費社會中， 人們消費的已不是“物”的使用價值， 而是其“符號價值”，就是那些能夠提高聲望和表現消費者個性、特征、社會地位以及權力等帶有一定象征性的概念和意義， 人們對“物”的消費已經轉入到對“符號” 的消費。[1]在符號消費過程中， 消費者除消費產品本身以外， 還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛， 即對這些符號所代表的意義或內涵的消費[2]。在鮑德里亞的視野里，物已經成為象征性的符號并且只有成為符號才能夠被消費，符號消費成為了鮑德里亞消費理論的主導邏輯。人們消費什么，怎么消費，實際上體現和貫徹了他對自己的看法、定位和評價以及對自己的社會角色和地位的接受。[3]

二、牡丹花的符號化

牡丹花的符號化是一個漫長的過程。在這個過程中，既有傳說的力量，也有現代社會的建構。

（一）傳說賦予牡丹花的符號

有一則無人不曉的關于武則天與牡丹花的傳說。相傳，武則天有一次想游覽上苑，便專門宣詔上苑，“明朝游上苑，火急報春知。花須連夜發，莫待曉風吹。”雖然正值寒冬，但百花攝于武則天的淫威，不得不連夜開花。唯獨牡丹，不懼武則天的淫威，因而被貶到了洛陽。牡丹花從此便成為了不屈不撓、不懼淫威的符號。在宋代，牡丹更被宋人塑造成為富貴端莊、雍容華貴之表，從容高潔、勁心剛骨其里的王者至尊形象的符號。

（二）牡丹花會建構的牡丹花符號

牡丹花會自1983年舉辦第一屆以來，已成功舉辦了30屆。通過歷屆的牡丹花會，牡丹花被賦予豐富的意義：

1.繁榮昌盛、安定

“天下之治亂候于洛陽之盛衰而知，洛陽之盛衰候于園圃之興廢而得”。[4]富貴花開富貴地，牡丹花昭示著洛陽的繁華與安定。1959年，周恩來總理在洛陽說過：“牡丹是我國的國花，它雍容華貴，富麗堂皇，是我們中華民族興旺發達、美好幸福的象征”。如今，牡丹花被賦予了新的含義，因為她非常貼切地代表了改革開放的中國國泰民安，前程似錦的美好形象，具有鮮明的時代特征，表達了全國各族人民共同的理想和愿望。

2.富貴、富裕

牡丹花姹紫嫣紅，富麗堂皇，從氣質上給人以富貴之感。自宋以來，牡丹即被稱為“富貴花”。在歷代繪畫及各種工藝美術作品中，牡丹作為富貴的象征，與其他花鳥、山石的不同組合，表現出與富貴結合在一起的不同的寓意。

3.濃厚的文化底蘊

自古以來，關于牡丹花的詩句、文章不勝枚舉。如洪咨夔《路逢徽州送牡丹入都》曰： “太平莫道全無象，脫縤鳴鈴傳送花”。[5]，李格非《洛陽名園記》、，歐陽修《洛陽牡丹記》、范尚書《牡丹譜》（佚） 、周師厚《洛陽牡丹記》、邱濬《洛陽貴尚錄》（佚） 、張峋《洛陽花譜》（佚） 、宋次道《洛陽花品》（佚）[6]等，這些詩文名作賦予了牡丹花深厚的文化底蘊與內涵。

三、牡丹花的符號消費

符號消費的對象并不是物，而是物背后的意義。作為符號的牡丹花有著龐大的消費市場，洛陽市的市民，全國各地來洛陽旅游的游客都是消費群體。作為符號的牡丹花之所以有龐大的消費市場，與牡丹花所蘊含的符號意義相關。以鮑德里亞的符號消費理論來論，消費牡丹花并不是消費牡丹花這一物質實體，而是其后蘊含的富貴、典雅的意義。作為符號消費的牡丹花反應的是人與物的關系的轉變，由從需求與滿足的系轉換到純粹符號性的消費關系。而這一轉變要經歷兩個階段：首先是通過廣告、商標、價格、購買場景、功能化個性化設計等，對牡丹花進行編碼，將牡丹花建構為一個標示權利、地位、等級等社會關系內涵的符號系統。再通過廣告意義嫁接把富貴、富裕、高貴等的象征意義和文化價值賦予牡丹花，使牡丹花成為富貴、富裕、高貴等象征意義的載體，將牡丹花建構為“牡丹花”。

從牡丹花到“牡丹花”是牡丹花不斷被符號化的過程，在這一過程中，牡丹花被建構出了各種各樣的意義。身處消費社會中的人們已經不滿足于將牡丹花作為物來消費，而是要消費賦予了各種文化意義的牡丹花。正如美國人類學者麥克可瑞肯所說：消費者使用被賦予了文化意義的消費商品能夠表示不同類別的文化、培養一定的生活價值理念、形成特定的生活方式、建構自我概念， 并見證和標記社會變遷。[7]

注釋：

[1][3]讓·波德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2006.

[2]李昕.符號消費——文化資本與非物質文化遺產[N].西南民族大學學報（人文社會科學版），2008（8）.

[4]李格非.洛陽名園記[M].中華書局，1960.

[5]北京大學古文獻研究所.全宋詩[M].北京：北京大學出版社.

[6]陳平平.我國宋代牡丹譜錄種類考略[N].曉莊師范學院學報，2002（4）.

[7]厲以寧.消費經濟學[M].人民出版社，1984：15.

參考文獻：

[1]讓·波德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2006.

[2]李昕.符號消費——文化資本與非物質文化遺產[N].西南民族大學學報（人文社會科學版），2008（8）.

[3]張芳德.從物品消費到符號消費——鮑德里亞消費文化理論研究之二[N].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2008（2）.

[4]付梅.論洛陽牡丹及其文化意義[J].閱江學刊，2011-12（6）.

[5]張筱薏，李勤.消費、消費文化、消費主義——從使用價值消費到符號消費的演變邏輯[J].學術論壇，2006（9）.

[6]龔雪.產品文化語境下的符號消費及其意義構建[J].生產力研究，2012，6.