家具行業(yè)的O2O模式分析研究

[摘 要] 家具產(chǎn)品自身特殊的購(gòu)買和服務(wù)特性一直制約家具行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。近幾年，O2O模式作為一種新的商業(yè)模式，有效地綜合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，為家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供了一種更為可行的新的思路。本文介紹了O2O模式的概況，并根據(jù)家具行業(yè)的自身特點(diǎn)，對(duì)O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買家具商品的決策進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合一些家具電商已有的探索經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家具行業(yè)的O2O模式進(jìn)行簡(jiǎn)要分析研究。

[關(guān)鍵詞] O2O； 電子商務(wù)； 家具行業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 011. 043

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）011- 0068- 03

0 引 言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從開始發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年的歷史。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展給人們創(chuàng)造了突破時(shí)間和空間瓶頸的便捷購(gòu)物渠道；另一方面，由于這種“時(shí)空”的無(wú)限可能性，也催生出各種各樣的問(wèn)題。這些問(wèn)題在不同的行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，限制并且阻礙了一些行業(yè)的發(fā)展。然而由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天生優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是商家必爭(zhēng)之地，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的家具行業(yè)尤為如此。一方面伴隨著國(guó)際金融危機(jī)以及人民幣的升值，眾多的家具出口商轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，加上國(guó)內(nèi)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的打壓，造成房地產(chǎn)下游市場(chǎng)的家具市場(chǎng)迅速飽和，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另一方面，由于其自身物流以及終端銷售的特點(diǎn)，家具商品的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售一直是一個(gè)難題。在這種背景之下，如何整合網(wǎng)絡(luò)“時(shí)空”優(yōu)勢(shì)并結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足，成為家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的新方向。O2O模式的誕生，為家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供了一種新的思路。

O2O（Online To Offline），即互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)的結(jié)合，指的是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)中的商店去——消費(fèi)者在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再去線下享受服務(wù)。O2O的特點(diǎn)是：只是把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下。通過(guò)O2O平臺(tái)，消費(fèi)者可以在線上獲取商品的資料和服務(wù)信息，篩選并購(gòu)買商品和服務(wù)，獲得比線下直接消費(fèi)相對(duì)便宜的價(jià)格，并且享受同樣安心的購(gòu)買過(guò)程和售后服務(wù)，避免信用風(fēng)險(xiǎn)與物流限制；商家可以獲得更多的客源與宣傳機(jī)會(huì)，吸引更多的顧客去線下實(shí)體店消費(fèi)，并且能夠大大提升對(duì)客戶的維護(hù)與服務(wù)效果，同時(shí)降低線下實(shí)體店對(duì)店面位置等高成本因素的依賴，節(jié)約成本。

家具商品的銷售長(zhǎng)期依賴于線下的實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中過(guò)重依賴消費(fèi)體驗(yàn)效果，同時(shí)家具商品的物流及售后服務(wù)又過(guò)度依賴于實(shí)體店，致使家具商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直無(wú)法與其他行業(yè)一樣火熱發(fā)展。O2O模式的出現(xiàn)使得家具行業(yè)可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，吸引線上消費(fèi)者，同時(shí)又能通過(guò)線下的體驗(yàn)和服務(wù)保證消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量。本文通過(guò)對(duì)O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策的分析，綜合分析家具商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，為家具行業(yè)的O2O模式發(fā)展提出一些建議，為一些家具企業(yè)實(shí)施O2O模式提供參考依據(jù)。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的家具商品消費(fèi)

1.1 傳統(tǒng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題與消費(fèi)者觀念的變化

隨著2008-2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爆炸式增長(zhǎng)的結(jié)束，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步緩速增長(zhǎng)的階段，呈現(xiàn)出理性消費(fèi)的新態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各種不足也隨著時(shí)間的推移而凸顯出來(lái)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大障礙。相關(guān)研究表明，商家信用缺失與產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)是網(wǎng)民的兩大擔(dān)憂。一方面，由于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是面對(duì)面的交流，消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量、樣式無(wú)法一目了然，商品虛假描述比比皆是，許多商家通過(guò)美化過(guò)的圖片和夸張的文字描述給消費(fèi)者營(yíng)造一種超越現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。另一方面，地域的阻礙，檢測(cè)費(fèi)用和物流費(fèi)用的增加，使得許多售后承諾成為一句空話，許多網(wǎng)絡(luò)商家的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大大降低甚至趨近于零。

在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念也產(chǎn)生了較大變化。價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然是消費(fèi)者考慮選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，但是消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的真實(shí)性和售后服務(wù)的可行性要求不斷提高。對(duì)于價(jià)值低的商品，消費(fèi)者樂(lè)于犧牲對(duì)體驗(yàn)和售后的要求換取網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的優(yōu)惠；但是對(duì)于價(jià)值高的商品，在網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)的要求時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買現(xiàn)實(shí)店面中的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)范化可以在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品的信任，而O2O模式可以從根本上解決網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和服務(wù)之間的矛盾。

1.2 傳統(tǒng)家具商品電子商務(wù)的阻礙因素

家具商品屬于耐用消費(fèi)品。它不同于食品、日用品、服裝等易消耗商品，大部分家具商品一經(jīng)購(gòu)買，便可以使用幾年甚至幾十年。同時(shí)，家具商品的價(jià)值不菲。一套普通住房的家具購(gòu)買下來(lái)，往往需要十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的開銷。消費(fèi)者在購(gòu)買這類價(jià)高耐用的商品時(shí)，往往會(huì)變得非常挑剔。這些因素對(duì)于家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大的阻礙。

首先，網(wǎng)絡(luò)上商品的圖片和文字介紹無(wú)法引起消費(fèi)者足夠的認(rèn)同。在目前網(wǎng)絡(luò)商家信用成為一個(gè)普遍問(wèn)題的大背景下，消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)值商品無(wú)法完全相信網(wǎng)絡(luò)介紹。同時(shí)家具商品又極其講究協(xié)調(diào)搭配，網(wǎng)絡(luò)圖片和文字介紹的失真風(fēng)險(xiǎn)會(huì)嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。其次，家具商品完整的購(gòu)買過(guò)程是包括產(chǎn)品的送貨上門與專業(yè)安裝的。送貨和安裝是商家無(wú)法提供的服務(wù)，而將其推給消費(fèi)者，又會(huì)給消費(fèi)者增加開支和麻煩，許多消費(fèi)者因此而拒絕在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買家具商品。再次，家具商品的售后服務(wù)成本高、步驟多。一旦產(chǎn)品使用中出了問(wèn)題，輕則需要專業(yè)人士上門修補(bǔ)，重則需要拆卸之后找專業(yè)物流運(yùn)回商家退換，再進(jìn)行替換產(chǎn)品的運(yùn)送和安裝。現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買家具商品，會(huì)由現(xiàn)實(shí)店面負(fù)責(zé)售后服務(wù)，但從網(wǎng)絡(luò)商家購(gòu)買的商品，其售后大多成為一句空話。

1.3 O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買家具商品的決策

霍華德·謝思（Howard Sheth）認(rèn)為，消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在對(duì)可選擇產(chǎn)品考慮了一些外在因素之后，產(chǎn)生是否購(gòu)買的傾向和態(tài)度。這種傾向和態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。購(gòu)買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買行為。

在O2O模式下，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上搜尋或者被引導(dǎo)了解家具商品信息，經(jīng)過(guò)初步考慮之后在網(wǎng)絡(luò)預(yù)付定金或者下訂單，再去線下體驗(yàn)店享受體驗(yàn)服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者進(jìn)一步了解自己的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)，得到真實(shí)視覺效果的認(rèn)同和社交的快感，并且獲得體驗(yàn)店對(duì)商品送貨安裝與售后服務(wù)的保障。體驗(yàn)之后消費(fèi)者做出最終的決定，再回到網(wǎng)絡(luò)付清余額，完成交易。O2O模式下的消費(fèi)者決策模型如圖1所示。

2 適合家具行業(yè)的O2O模式策略研究

2.1 家具行業(yè)O2O模式的策略關(guān)鍵

通過(guò)對(duì)O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買家具商品決策的分析，可以清楚地看到家具行業(yè)O2O模式的關(guān)鍵：在線支付和線下體驗(yàn)。首先，O2O的核心是在線支付。只有通過(guò)在線支付，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可查、推廣效果可跟蹤；只有通過(guò)在線支付，商家現(xiàn)金流才能形成規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本才能降低，消費(fèi)者才能享受價(jià)格優(yōu)惠；只有在線支付，專業(yè)提供O2O服務(wù)的平臺(tái)才有利可圖，才能形成完整的電子商務(wù)商業(yè)形態(tài)。是否有一個(gè)適合的平臺(tái)，能夠在吸引線上消費(fèi)者資源的同時(shí)，支持家具產(chǎn)品特有的“定金—結(jié)款”二次支付系統(tǒng)，并且能通過(guò)二次支付系統(tǒng)防止消費(fèi)者從線上流入純線下傳統(tǒng)模式，成為家具廠商實(shí)行O2O策略的基礎(chǔ)。其次，線下體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)則是保證O2O模式成功的重要因素。在一定程度上，家具商品的銷售，特別是高端家具商品的銷售，體驗(yàn)價(jià)值決定商品價(jià)值與商品利潤(rùn)。只有為顧客創(chuàng)造出完美的體驗(yàn)效果，商家才能真正留住顧客，將線上的消費(fèi)者資源引入線下，提高顧客的忠實(shí)度，創(chuàng)造出比純實(shí)體消費(fèi)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 家具行業(yè)O2O模式的先行者

從2010年末O2O模式起步發(fā)展至今，我國(guó)家具行業(yè)電商已經(jīng)有過(guò)多家嘗試者與探索者，其中成者寡而敗者眾。2011年5月，北京愛蜂潮科技有限責(zé)任公司與淘寶天貓商城合作推出愛蜂潮線下體驗(yàn)館，推出之初被一直看好，可是僅僅過(guò)了8個(gè)月，就由于人氣、服務(wù)、價(jià)格等因素，體驗(yàn)館的發(fā)展面臨巨大困難，2012年3月公司轉(zhuǎn)而與北京城外誠(chéng)家具廣場(chǎng)合作，進(jìn)駐傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)，改弦更張。而美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)則成為異軍突起的成功者典型。2011年4月其在成都建立第一個(gè)線下體驗(yàn)店，到目前已在北、上、廣、深等46個(gè)大中型城市建立線下體驗(yàn)館，發(fā)展速度迅猛異常。分析兩者成敗原因，雖然淘寶比美樂(lè)樂(lè)有更為雄厚的品牌及資金實(shí)力，但過(guò)于單一的渠道、昂貴的淘寶宣傳成本及配套服務(wù)的缺失導(dǎo)致其失敗；而美樂(lè)樂(lè)則通過(guò)主攻線上推廣，盡力節(jié)省線下成本（體驗(yàn)館往往位置較偏并且裝潢簡(jiǎn)單），以及與東莞、深圳大批實(shí)力廠商合作，開辟了自己的一片天地。

2.3 家具行業(yè)O2O模式的實(shí)施建議

憑借其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，O2O模式已經(jīng)成為家具行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。然而眾多失敗者的教訓(xùn)也清楚地表明，實(shí)施O2O模式戰(zhàn)略，需要量力而行，找準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在O2O模式中，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)是決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵所在，而線上支付又不可被取代。專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，可能在網(wǎng)絡(luò)推廣、平臺(tái)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上更有經(jīng)驗(yàn)；傳統(tǒng)的家具廠商，在體驗(yàn)店的規(guī)模與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上又是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商所無(wú)法匹敵的。在當(dāng)前形勢(shì)下，筆者建議家具廠商的O2O模式戰(zhàn)略通過(guò)以下兩種模式實(shí)施。

中小型廠商，或者中低端家具商品生產(chǎn)廠商，建議與專業(yè)電商平臺(tái)合作，借助電商體驗(yàn)獨(dú)立店實(shí)施O2O戰(zhàn)略。中小型廠商缺乏足夠的資金鋪設(shè)自己的體驗(yàn)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，又承擔(dān)不了電子商務(wù)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，借助美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)、倍安心網(wǎng)絡(luò)商城等專業(yè)電商平臺(tái)，能迅速形成規(guī)模銷售效應(yīng)，戰(zhàn)略實(shí)施成本低廉。而生產(chǎn)中低端商品的廠家策略通常都是薄利多銷，以量取勝，同時(shí)中低端的家具商品又不特別苛求體驗(yàn)條件，電商平臺(tái)的體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)完全可以滿足其展示產(chǎn)品的需求。在此條件下，與擁有平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和大量線上消費(fèi)者資源的電商合作顯然是其最好的選擇。

大型廠商、高端家具商品生產(chǎn)商，建議整合自己的體驗(yàn)店資源，自建平臺(tái)實(shí)施O2O戰(zhàn)略。此類廠商們往往擁有龐大的線下高端體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，并且在市場(chǎng)上已經(jīng)被許多消費(fèi)者認(rèn)可，有良好的品牌口碑價(jià)值和一定數(shù)量忠實(shí)的消費(fèi)人群。其產(chǎn)品需要高端的體驗(yàn)效果凸顯價(jià)值，其運(yùn)營(yíng)需要建立自己特有的品牌文化，有很多廠家已經(jīng)嘗試過(guò)各種類型的電子商務(wù)，擁有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。那么與其放棄品牌和體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)與電商合作，不如自建自有品牌O2O平臺(tái)。研發(fā)具有特性的線上支付平臺(tái)，整合線下實(shí)體店資源，研究制訂適合的廠家與體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)分配方案，制定完備的品牌維護(hù)和服務(wù)策略，做好線上推廣，在網(wǎng)絡(luò)普及率高、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始試點(diǎn)，進(jìn)而推廣至全國(guó)體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)。

3 結(jié) 論

我國(guó)的線上消費(fèi)比例只有4.5%（一說(shuō)為3%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的8%～10%，電子商務(wù)還有巨大的市場(chǎng)潛力。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)支付的進(jìn)一步普及與規(guī)范，O2O模式網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物將展現(xiàn)出其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為商品交易，特別是家具類商品交易未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何先走好這一步，搶占制高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，將成為每一家放眼未來(lái)的家具企業(yè)研究的重要課題。

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