旅游目的地網絡營銷系統構建研究

[摘 要] 旅游目的地網絡營銷是指目的地營銷機構在網絡支持下所開展的目的地營銷活動，其理論來源于旅游目的地營銷理論與網絡營銷理論的結合。本文認為目的地網絡營銷系統不等同于目的地營銷網站，它涉及基于內聯網、外聯網和互聯網的營銷信息系統的整合，并在此基礎上設計了旅游目的地網絡營銷的系統模型。

[關鍵詞] 旅游目的地； 網絡營銷； 系統； 構建

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 011. 045

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）011- 0073- 02

隨著信息爆炸性的增長，旅游市場主動權逐漸轉移到旅游者手中，旅游者對目的地及產品的影響更加有效。目的地網絡營銷已演變為一種成熟的營銷模式，促進了旅游業的快速發展。2006年國家旅游局在5A級景區評選細則中明確提出了網絡營銷的要求，其中網絡宣傳占19分，超過電視宣傳和報紙宣傳分數的總和。目的地是否需要進行網絡營銷已不是一個值得討論的問題，值得關注的是怎樣更好地開展網絡營銷。

目的地網絡營銷是指目的地營銷機構在網絡支持下所開展的營銷活動。這里的網絡不僅包括互聯網，還包括外聯網及內聯網。因此，完整的目的地網絡營銷系統應當由目的地內聯網營銷信息系統、目的地外聯網營銷信息系統、目的地互聯網營銷信息系統構成。它不僅能有效地收集、整理和整合目的地信息，為旅游者提供服務，支持網絡營銷，還可以與傳統營銷模式很好地融合，支持廣告、促銷、公關、調研、事件營銷等，幫助決策者進行相對理性的營銷決策，降低營銷決策中的不確定性，達到資源配置最優化。

1 目的地網絡營銷系統模型

目的地網絡營銷系統由目的地內聯網營銷信息系統、目的地外聯網營銷信息系統、目的地互聯網營銷信息系統構成，能滿足目的地、旅游服務企業、政府部門、行業協會、網絡旅游者等不同的信息需求。其中內聯網營銷信息系統幫助實現目的地營銷機構內部的營銷信息傳遞與高效管理；外聯網營銷信息系統實現目的地、旅游服務企業、政府部門、旅游行業協會之間的信息交流；互聯網營銷信息系統實現旅游宣傳、旅游服務、網上預訂、網上銷售、在線市場調查以及在線支付等功能，收集旅游者反饋信息，為旅游者提供交流平臺。目的地網絡營銷系統模型如圖1所示。

2 目的地內聯網營銷信息系統

目的地內聯網營銷信息系統是由目的地營銷人員、信息處理機器設備和運作程序構成的相互影響的系統，具有市場決策輔助職能。旅游營銷對信息的數量和質量要求非常高，目的地營銷機構有必要建立內聯網營銷信息系統，為決策者收集、加工、存儲和傳輸準確而及時的營銷信息，幫助制訂和完善營銷方案。目的地內聯網營銷信息系統包括內部報告子系統、營銷情報子系統、營銷調研子系統和營銷決策分析子系統。這些子系統從目的地的內外部營銷環境中收集各種營銷信息，經信息系統加工之后傳輸給旅游營銷決策人員，作為營銷決策的依據（參見圖2）。

（1） 內部報告子系統。內部報告子系統主要提供各部門與營銷活動有關的運作情況，如期內收入、營銷費用報告、利潤率等，使各種信息數據能共享使用，發揮更高的效能。

（2） 營銷情報子系統。營銷情報子系統是旅游營銷人員用以了解日常有關營銷環境及營銷活動進展的各種信息的來源。它的主要作用是及時提供外部環境情報，整理和分析后將情報在最短的時間內上報。

（3） 營銷調研子系統。營銷研究子系統主要任務是針對旅游營銷面臨的明確具體的問題，搜集、評估、傳遞營銷人員制定決策所必需的各種信息。營銷調研子系統是目的地營銷信息系統中最重要的部分，因為營銷信息的正確與否關系到景點營銷決策的正確與否。

（4） 營銷分析子系統。營銷分析子系統的任務就是從已收集到的信息及情報中進一步選擇決策所需的信息，幫助景點營銷人員更好地了解旅游者的個性特征，發現旅游者的現實需求和潛在需求，從而制定合理的營銷決策。

3 目的地外聯網營銷信息系統

3.1 目的地外聯網營銷信息系統

目的地外聯網營銷信息系統對每一個參與者都具有價值，是為獲取競爭優勢所共同發展的信息系統。旅游信息的時效性強，特別易于過時而成為無效信息。房價、時刻表、體育比賽及營業時間每天、每周、每月都在變化。目的地外聯網營銷信息系統使得目的地、旅游服務企業、政府旅游部門、旅游行業協會、其他相關企業能夠跨越組織范疇進行不涉密的業務信息交換，并最終使所有參與者受益。如，景點可以從旅行社處獲得旅游團隊的組成情況、觀光路線、日期等信息；旅行社可以從景點獲得營業時間、價格等信息，從酒店獲得房價、訂房情況等信息；政府旅游部門和旅游行業協會可以方便地統計數據等。目的地外聯網營銷信息系統如圖3所示。

3.2 目的地外聯網營銷信息系統與內聯網營銷信息系統的整合

目的地外聯網營銷信息系統實現了組織間信息的流暢傳遞，而網絡營銷的成功不僅取決于信息的獲得，還取決于信息的利用，只有通過目的地內聯網營銷信息系統，才能實現營銷信息的商業價值。因此，只有在同內聯網營銷信息系統高度整合之后，目的地外聯網營銷信息系統的潛在價值才能得以實現。

4 目的地互聯網營銷信息系統

目的地互聯網營銷信息系統作為一種低成本、高效率的工具，可達到推廣旅游目的地及其下屬旅游企業，并幫助旅游企業有效地促銷旅游產品的目的。它可以更有效地瞄準潛在顧客；與相關網站和組織相互鏈接；發布消息；通過在線服務加強與旅游產品供應方的關系等。這些方式被證明能有效地增加目的地及供應方的生意，為目的地營銷機構增加收入，與特定群體增進聯絡和加強關系，降低成本，作好服務公關。

4.1 目的地營銷網站

目的地營銷網站直接面向最終用戶，提供各項旅游服務，是目的地網絡營銷系統的核心部分。它結合旅游宣傳營銷和旅游咨詢服務，為旅游企業提供供求信息發布、電子商務和企業運作的平臺，為游客提供旅游產品服務，可以極大地提升目的地景點的形象和整體服務水平。目的地營銷網站主要包括目的地信息系統、旅游服務系統和網絡調研系統。

4.1.1 目的地信息系統

目的地信息系統提供全方位的旅游信息，其主要任務是宣傳目的地旅游景點、建立目的地形象、樹立目的地品牌。目的地信息系統是旅游者重要的信息來源之一。

信息系統可提供的信息包括：景點概況、食住行游購娛信息、天氣預報、旅游新聞、交通狀況、旅游指南、購物指南、電子地圖、景點視頻、旅游政策法規、旅游統計、旅游活動預告、景點開閉館時間等；還可以設置旅游電子地圖，對公共交通、旅游景點、賓館飯店、醫院、社會服務部門、景區配套設施如廁所、餐廳位置等相關地理信息進行管理、查詢、檢索、顯示，提供游覽線路選擇功能，根據旅游者不同的需求，選擇旅游線路，安排活動時間、食宿地點和購物內容等。

4.1.2 旅游服務系統

旅游服務系統提供具體旅游產品的預訂與查詢。主要包括客房預訂系統、票務交通系統、汽車租賃系統、旅游線路系統。

客房預訂系統：為需要在網上查詢和預訂酒店的旅游者提供在線服務。在本系統中，旅游者可以得到各個酒店的相關信息，包括地理位置、房間類型、房間擺設、房價等，完成客房預訂以及預訂的確認、預訂費用的網上支付等。

票務交通系統：在線購票是旅游網絡營銷比較重要的一個業務，包括：票務查詢（航班、火車票、汽車票、門票、船票）、票務預訂、訂單查詢與修改、退票功能。

汽車租賃系統：由于自駕游的獨有樂趣以及駕照持有者的增多，越來越多的旅游者青睞自駕游，基于便利考慮，為需要在網上查詢和租用自駕游車輛的旅游者提供服務。旅游者可以查看不同的車型、租金、押金信息，甚至實現異地租車、還車。

旅游線路系統：將旅游過程中各個環節模塊化，通過智能旅游代理為網絡旅游者提供個性化定制服務，使旅游者可以參與設計符合自己需求的旅游產品。由旅游者提供基本信息（姓名、性別、年齡、聯系方式），旅游需求信息（何時開始旅游，想搭乘哪個航空公司的航班，經常飛行的次數，最愿意住哪類旅館等）。這些信息反映旅游線路的選擇標準，可以隨時修改。智能旅游代理據此幫助旅游者選擇合適的旅游線路，將旅游模塊組合起來，提供個性化的旅游產品和服務。

4.1.3 網絡調研系統

網絡調研一般采用互動的方式，允許與旅游者進行個別交流，使得調研機構可以更好地了解旅游者的個性特征及需求偏好，更好地對客源市場進行統計分析和市場細分。研究表明，74%的用戶愿意在網站上提供產品滿意度反饋，50%的用戶愿意回答產品需求和偏好方面的問題。在線問卷調查的優點是數據的錄入和處理快速準確，可以根據前面問題的答案來選擇后面的設問線路，使問卷更簡潔。在線問卷調查的回復率一般都可以超過1%，只要網站有一定的訪問量，調查在很短時間就能獲得有意義的結果。

4.2 目的地論壇系統

旅游論壇的功能是吸引旅游者進行持續、穩定的訪問，并且引導他們進行網上和網下旅游消費。目的地旅游論壇為旅游者提供網上交流和互動的場所，可以和其他旅游者交流旅游過程的感受，對旅游景點、旅游服務企業的看法，同時論壇中好的游記也是對目的地的免費宣傳。網絡旅游者很可能因為一位網友的推薦而選擇某項旅游產品，促成一次旅游。在論壇中也可以進行網絡調研，收集旅游者的反饋意見，以便根據用戶需求向他們建議、組合旅游產品，及時修改旅游路線，或推出新的旅游服務。

利用目的地旅游論壇注冊用戶數據，還可以進行許可郵件營銷。電子郵件是廉價高效的網絡營銷工具，許可郵件營銷的反饋率高達5%～15%，不僅遠遠高于網絡廣告的點擊率，而且也高于傳統直郵廣告的回應率。

4.3 博客/微博營銷

社交媒體使我們可以更容易地分享自己的旅游體驗，并對此給予評價。潛在旅游者正在尋找真實而詳細的旅游信息，微博和博客是人們獲取信息最重要的渠道之一，博主們對于旅游目的地的評點成為影響旅游者目的地選擇的一個重要因素。2007年新西蘭推出“名人假期”，邀請李冰冰、李小璐、黃磊、夏雨 等前往新西蘭旅游，并發表博客游記，可謂目的地博客營銷的典型案例。旅游企業或者目的地政府可以利用博客這種網絡交互性平臺，發布并更新目的地簡介及各種旅游信息，同時密切關注并及時回復博友的提問和咨詢，利用博客的搜索引擎友好性提高目的地可見性。

網絡營銷系統的應用將給目的地營銷帶來更加深刻的變革。其所倡導的低成本、高效率的信息獲得與利用模式，將極大地改變目的地營銷模式。

主要參考文獻

[1] 侯麗.關于企業市場營銷信息系統建設的思考[J]. 情報雜志，2004，23（2）：75-77.

[2] 伍延基. 因特網支持下的旅游市場營銷研究[D]. 蘭州：西北師范大學，2003.