對于我國生鮮有機電商發展的思索和建議

摘要：目前，中國的食品問題成為關系國計民生的大問題，在此背景下發展出的生鮮電商，成為2012年的行業熱點。這部分解決了食品安全問題，同時又帶來了諸如物流成本太高等新的困擾。本文旨在通過對國內生鮮電商市場的調查研究和典型生鮮電商運營商的成功經驗與失敗教訓的總結，探索出適合我國國情的發展對策，為目前還沒有出現生鮮電商的地區提供發展建議。

關鍵詞：生鮮電商，冷鏈物流，有機食品

項目支持：黑龍省哲學社會科學研究規劃項目，“食品信任危機下的黑龍江省虛擬有機農場構建與網絡銷售模式研究”，編號12E-135；黑龍江省教育廳人文社會科學項目，編號12514128

目前，中國的食品問題成為關系國計民生的大問題，也是制約中國農業發展的關鍵性因素。2008信任危機。解決食品安全問題，有機農產品的發展是一條重要的途徑。但是，受到地域、季節等限制，傳統的生產與營銷模式不能滿足當前有機農產品市場需求。同時人們對有機產品的信任機制還沒有構建起來，傳統的生產流程監控很難讓消費者信服。

2012年被喻為“生鮮電商元年”，以中糧我買網等為代表的生鮮電商將傳統生產與有機食品的市場需求結合起來。順豐優選、淘寶生態農業頻道、京東生鮮頻道等紛紛上線。這種形式部分解決了有機農產品的流通問題，然而物流、貨源質量等也始終困擾著網站經營者，高成本導致絕大多數網站仍然在賠錢賺吆喝。在這樣的背景下，總結生鮮電商存在的問題并給出具體的建議就具有很大的現實意義。

一、生鮮有機電商的發展現狀

1.國外發展現狀

生鮮電商在美國已經初具規模，網上買菜下班取菜已開始成為一部分人的生活習慣，也因此造就了一批可以持續發展的生鮮電商公司。美國RelayFoods是09年開始出現的網站，是一家始于弗吉尼亞的網上菜市場，為用戶基于地理位置出售本地生鮮、有機食品。它在最新一輪融資中籌得了825萬美元。在2012年1月，Relay Foods已經獲得了310萬美元的種子投資。對于那些沒時間逛菜場又想吃到新鮮食材的用戶來說，Relay Foods可以讓他們在晚上先在線看好想要的食品食材，在購買后Relay Foods就會告知供貨商，讓他們進行及時的采摘和準備，在第二天定時定點（如下午四點至七點在指定地點或遞送到家）地將食物遞送給用戶，這種做法能避免大多數蔬菜遞送服務會遇到的“最后一公里”問題。而除了生鮮電商，Relay Foods還推出了訂購服務，讓用戶可以通過月付、年付計劃購買食材。Relay Foods的用戶留存率在50%左右，說明去掉原有繁瑣生活方式的用戶也容易養成購買習慣。目前它已經在美國西部積累了一定的市場（東部有Freshdirect）。目前，這家公司正在籌備推出移動應用，同時還準備對自己網站重設計，打算加入更多個性化的內容。2012年九月推出服務的Blue Apron就在2月獲過300萬美元融資，類似的服務HelloFresh也在去年獲過1千萬美元融資。

而網站Peapod的做法是與各地的超市在線下合作，沒有庫存，從網絡上取得訂單后，由公司的送貨人員去附近的超級市場采購，再送給顧客。由于商品的采購成本很高，無法在商品買賣價差中賺取利潤，Peapod賺的是會費與服務費。

2.國內發展現狀

電子商務對農產品的滲透率每增長1%，都將是200多億元的市場。阿里巴巴發布的《農產品電子商務白皮書（2012年）》指出，去年淘寶網完成農產品交易金額約200億元，三四線城市和農村市場將成為中國電子商務和支付企業的“下一個金礦”。2012年被喻為“生鮮電商元年”。2012年5月，順豐旗下的“順豐優選”宣布上線，開賣中高端食品，包括生鮮；到了6月，淘寶生態農業頻道上線；幾乎同時，亞馬遜中國與“鮮碼頭”合作，曲線試水生鮮；進入7月，京東又正式推出了生鮮頻道。2013年3月28日，“1號果園”高調上線，1號店計劃先從水果做起，再逐步向冷凍食品。

2013年初，中糧旗下的我買網與易觀國際聯合發布的一份食品網購白皮書顯示，生鮮電商面對的市場需求是剛性的，每一年人們在生鮮食品的支出也是比較固定的；在1號店3000萬的注冊會員中，月收入5000元以上的占比37.8%。這些人以企事業單位的白領居多，其比例達到了43.39%，年齡介于25-40歲之間，購買力強、對生活質量要求高，對價格的敏感度相對較低。另外一些喜歡美食的消費者，其樂趣就是在微信朋友圈發與吃有關的帖子和圖片，這些人絕大多數的生鮮食品都來自網購。

1號店通過調研發現，“即使消費者已經習慣在1號店下單，但每個月還是要去一兩次超市，就是因為1號店線上缺少生鮮品類。”去超市或者農貿購物買菜由于天氣、工作、交通堵塞、排隊結賬等成為問題。出于節約時間成本的考慮，很多人將日常的生鮮購買，從線下轉向了線上的電商預訂。

自2012年上線至今，京東的生鮮業務“同比增長超過5倍，合作的賣家已超過300家”；我買網在2012年也取得了300%的年度銷售增幅和36.7%的復合增長率。

而作為生產商的江蘇雨潤在淘寶一天賣掉了7噸豬肉，出售“電子肉票”，以這樣方式實現線上線下的閉合。對于食品廠商來說，背靠投資億元的生豬養殖基地，從種植、養殖到成品，做全程管控，網絡是新的銷售渠道。

二、國內生鮮有機電商存在的問題

1.物流成本高昂。為了保持“生鮮”，采購、入庫、發貨都必須控制在保鮮期內，這些環節包括生鮮采摘、運輸車送至冷庫、冷庫保鮮、消費者下訂單、訂單區域化處理、庫存發貨、消費者收到產品七大環節，消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，必須采用冷鏈物流，而冷鏈物流成本比普通要高出40%。國內冷鏈物流發展滯后，因此天天果園、甫田網、沱沱工社等自建冷鏈也是無奈之選；1號店也開始在廈門、沈陽、西安、濟南等地選址增建冷庫。但自建一套冷鏈物流的代價不菲，一輛冷藏車就要20萬-30萬元，冷庫、人工等，每一項都耗資巨大。

2.冷鏈配送成為瓶頸。在冷鏈設備方面，國內大部分冷藏車都是改裝自海運報廢或即將淘汰的海運冷藏集裝箱，專業化的冷藏車數量嚴重不足。車輛的制冷技術也缺乏規范性的冷鏈車廂和溫度控制設施，無法為冷凍食品流通提供品質保障。這成為阻礙生鮮電商的一個重要因素。

中國冷鏈物流發展報告顯示，我國冷凍產品損壞率達20%—30%，每年水果及蔬菜腐爛數量分別約為1200萬噸及1.3億噸。中國約90%的肉類、80%的水產品、大量的牛奶和豆制品還未實現冷鏈保障。在歐美發達國家，超過80%的易腐食品已采用冷藏運輸，損壞率不足5%。

3.用戶忠誠不易維護。大部分生鮮產品的生命周期很短，尤其是果蔬，周轉周期非常有限。比如，櫻桃只有5-6天，草莓最多只有1天，有些水果可能放一個晚上就會變壞。所以，如果采購不夠精準，作廢部分就意味著100%的損失，而斷貨又會影響顧客體驗，導致客戶流失。

4.食品質量難以控制。供應鏈上游的供貨是最難把控的環節。經驗表明，供貨商提供的并不都是有機蔬菜，以次充好現象嚴重。當商品無法保證有機時，生鮮電商對于傳統菜市場就沒有任何優勢可言。

三、對于生鮮有機電商的發展建議

1.不盲目擴充產品種類。從如下圖可以看出，生鮮類商品在電商的難度上是無法避免的，對于經營者，不如選擇附加值高的生鮮食品，不要妄圖大而全和廣而散。將有限的精力集中到有限的商品上。

圖1 電商產品分類

2.自建生產基地。與生產者簽約的方式難以保證貨源質量。自營農產品的成本很高，比如一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復時間，在這三年中，投資者幾乎是無法獲得回報的。但是從長遠看，這是保證食品真正有機的唯一出路。但這一要求無疑會構筑行業門檻。

3.打造生鮮品牌。生鮮電商的核心在于產品本身，因此其最后機會就是品牌，通過對產品的控制加上用戶的背書，形成被認知的安全生鮮品牌。

4.面向高端用戶。不要試圖網絡所有的用戶，產品的高附加值和物流的高成本注定了生鮮電商的用戶是喜歡新鮮事物的都市白領，他們購買力強、對生活質量要求高，對價格的敏感度相對較低，有機是他們的生活方式。雖然高端進口生鮮的定位及價格限制了消費群體規模，但是它面對的都是中上層消費者，客單價高。

5.線下推廣提高用戶的忠誠度。利用傳統媒體進行宣傳。對于喜歡新鮮事物的都市白領，在周末組織郊區農場的采摘活動有助于消費者了解有機食品，也了解網站的商品質量，使之信任；同時還能解決信息不對稱的問題，普及關于食品的知識，教會消費者判斷什么樣的食品才是安全有機的。

6.用年卡等解決訂單浮動大的問題。在消費者認同了網站的有機品牌以后，推出月卡年卡等服務，穩定了訂單，使大部分的生鮮品有固定的需求方，降低生鮮電商經營的風險。

7.物流外包。外資超市巨頭不斷入主中國，像沃爾瑪，家樂福，麥德龍，易初蓮花，樂購等，這些外資超市的賣場都很大，超市系統大且復雜，對冷鏈的要求也很高。如果企業本身難以承受物流上的高成本，那么可以考慮冷鏈物流方面與這些大商超合作，其在包裝、運輸、裝卸和存儲上都更加專業。

8.政府扶持。在振興物流裝備業的大背景下，國家如果能夠像補貼“汽車下鄉”一樣，對購買冷藏車的物流企業給予專項支持，如補貼、貸款等來推動冷鏈物流業的發展是完全可行的。同時，農產品的標準化會加速推進生鮮電商的發展。

四、結束語

生鮮電商作為新生事物，發展的道路還很漫長。但是它與物流、農產品標準化等是互相促進的，具有廣闊的前景，在推進電子商務在農村的發展方面具有重要的意義。

參考文獻：

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4.楊靜，劉培剛，王志成.新農村建設中農業電子商務模式創新研究[J].中國科技論壇，2008.8

5.孫百鳴，王春平.黑龍江省農產品電子商務模式選擇[J].商業研究，2009.8

作者簡介：

歷巖，黑龍江科技學院講師，碩士，研究方向為電子商務與商務智能

王高飛：黑龍江科技學院經濟管理學院副教授，管理學博士，研究方向為電子商務與商務智能