健康警示刺激銷售？！

當人們考慮購買某款產品時，強調某一行為的風險（如吸煙或服藥），理應會讓消費者反復斟酌自己的決定。但我們進行的一系列實驗顯示，有時結果會恰恰相反：警示語可能反而會增加消費者對某樣產品的訴求。當信息傳達與購買、消費或評估某件產品的行為之間有時差時，這種情況就會發生。

在一項實驗中，我們向71位煙民展示了一則香煙廣告，并詢問他們是否會購買此品牌。一半參與者觀看了包含有“吸煙有害健康”警示語的廣告，另一半參與者則觀看了沒有此警示語的廣告。每組一半人被告知，他們要買的香煙一天內就能送到（設置了一個“近期”條件），另一半人則被告知，香煙要3個月后送到（設置了一個“遠期”條件）。在近期條件下，警示語奏效了，看到它的參與者要比那些沒看到的參與者的香煙購買量平均少75%。但在遠期條件下，那些看到警示語的參與者卻比沒看到的人多訂購了493%的香煙量。

為測試不同類型時間差的影響，我們為一款人工甜味劑制作了兩款廣告，并對74名女性進行了測試。一款廣告包含了會造成免疫系統受損及其他不良副怍用的警示語，另一款則沒有。同樣，一半參與者看了帶有警示語的廣告，另一半則沒有。這一次，我們設置了立即選擇和延遲選擇條件：每組的一半女性可以立即訂購這款甜味劑，另一半人則要到兩周后才能訂購。這一次，時間延遲再次令警示語產生了反效果。在立即選擇條件下，那些看過警示語的女性比沒看過的女性訂購量少94%。但是在延遲選擇條件下，她們反而會多訂購265%。

這些發現對監管者以及消費品、醫療和金融領域的管理者有著重要意義。那些想要盡可能降低警示震懾效果的人應該設法利用延遲效應（幾乎任何一種延遲都有效），而不是用小字體將警示語掩埋在包裝中。實際上，后者的做法會損害銷售。因為警示語有提醒消費者的功能，舍棄了它也就丟掉了消費者的信任，會引發他們的疑慮。那些真正想要提醒消費者的人應確保在消費者使用產品、服用藥物或進行高風險投資之前的短期時間內，警示信息已經傳達給他們，或反復提醒過他們。