李國慶：創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則

“這是最好的時代，這是最壞的時代……人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。”狄更斯二百年前的感慨放在中國當(dāng)下同樣能引發(fā)共鳴，尤其是李國慶與他的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。三年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式在美國紐約交易所上市。當(dāng)天，李國慶在紐交所敲響當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜戌娐曋畷r沒有按照常規(guī)敲一下，而是經(jīng)對方同意之后當(dāng)當(dāng)敲了兩下，代表“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”。其實(shí)，李國慶的個性不僅體現(xiàn)在敲鐘上，更多表現(xiàn)在他的性情、言行與獨(dú)特的管理風(fēng)格上。比如上市時他寫的微博：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市了，美國人很實(shí)際。你罵他們是孫子，只要賺了大錢還舔你屁股。”比如他的微博標(biāo)簽是“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。

北大才子 叛逆青春

錢鍾書先生在其長篇小說《圍城》中說：“一個人三十歲前不狂，是沒有志氣；三十歲后還狂，是沒有出息。”有出息的人年少輕狂不在少數(shù)，李國慶也不例外。20世紀(jì)70年代，北京大雜院的每家每戶都有年輕人要去插隊(duì)下鄉(xiāng)。插隊(duì)后每年只能回來探親一次，所以插隊(duì)的人走時都會與家人抱頭痛哭。當(dāng)時才上小學(xué)二年級的李國慶對媽媽說：“我以后要當(dāng)市長，讓他們?nèi)蓟貋恚　?/p>

1981年，“三好學(xué)生”李國慶考入北京師范大學(xué)第二附屬中學(xué)。青春期的李國慶有些自卑，但更多的是叛逆。“我喜歡上羅曼·羅蘭、約翰·克利斯朵夫，開始對一些主流價值觀不認(rèn)同。”高二時，能言善辯的李國慶成為學(xué)校學(xué)生會主席。 那時候，全校師生對學(xué)校食堂頗有意見，李國慶便帶頭組織全校學(xué)生“罷飯”，跟負(fù)責(zé)食堂的副校長對話。為此，李國慶寫了人生第一份書面檢查，還在全校廣播。為此，曾獲北京市“新長征青年突擊手”的李國慶沒有在高中時入黨，卻考上了北京大學(xué)。大學(xué)時代，個性張揚(yáng)的李國慶更加喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威。“一上學(xué)，我們對中文課很有意見。怎么跟我們高中講得一樣啊？”李國慶跟北大一位系領(lǐng)導(dǎo)抱怨。他給老師建議說，把這課取消了吧。還說：“這點(diǎn)事兒還不容易啊，先找系主任開會、再罷課，你們?nèi)尾簧险n，他就得把這課取消了。”李國慶得逞了。

大三時，李國慶當(dāng)上學(xué)生會副主席、學(xué)代會會長。當(dāng)時的北大每月一次學(xué)生提案，對學(xué)校各方面提意見。書記和校長都在，讓各個處接受學(xué)生質(zhì)詢，回答問題時每個人不能超過五分鐘。李國慶是這活動的主持人。學(xué)校保衛(wèi)處、房產(chǎn)處和教務(wù)處的處長們都想趁校長和書記在的時候表現(xiàn)一番。李國慶才不管呢：“到五分鐘我就讓他們下去，不下去的我去給拽下來。”任何事都是有代價的。大學(xué)畢業(yè)時，李國慶所在的班只有三個非黨員，他是其中之一。

大二下學(xué)期，成績優(yōu)異的李國慶曾策劃寫一部專著——《中國社會改造之我見》，一年時間完成。當(dāng)時北大社會學(xué)系主任袁方教授和社會學(xué)界的泰斗于光遠(yuǎn)對他說：“你就做學(xué)術(shù)吧。我包你三十歲成名成家。” 畢業(yè)后，李國慶順利進(jìn)入中共中央書記處農(nóng)村政策研究室工作。在這個著名的改革智囊團(tuán)中，他的同事包括后來成為著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的周其仁。李國慶提出的條件是不坐班，每周去辦公室一兩次。他按時完成工作，有更多的時間去處理社會事務(wù)。當(dāng)時李國慶給自己定了一個目標(biāo)——要做影響中國的一百人。他在中共中央書記處農(nóng)村政策研究室待了五年，發(fā)現(xiàn)想通過政策研究達(dá)到參政的目標(biāo)，距離太遠(yuǎn)；做智囊研究改變社會，速度太慢。那時，李國慶在一些系列叢書的編委會工作，和很多出版社打交道，后來這些都成為他創(chuàng)業(yè)的重要資源。有位老領(lǐng)導(dǎo)對李國慶說：“搞研究要耐得住寂寞，讓你寂寞十五年，你忍得住嗎？”李國慶覺得自己坐不了那么長時間的冷板凳，就調(diào)整自己的人生目標(biāo)——要成為中國富人里面的一百人。“一個人因?yàn)榭吹搅硗庖环N生活方式更有重大的意義，只經(jīng)過半小時的考慮就甘愿拋棄一生的事業(yè)前途，這才需要很強(qiáng)的個性呢。貿(mào)然走出這一步，以后永不后悔，那需要的個性就更多了。” 英國小說家毛姆的話在李國慶身上驗(yàn)證了。為了這個目標(biāo)，他毅然離開了中共中央書記處農(nóng)村政策研究室。

十年磨劍 一朝示君

李國慶從中共中央書記處農(nóng)村政策研究室出來后，聯(lián)合北京大學(xué)、中國社會科學(xué)院和農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦了“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司”，從事有關(guān)中國數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品銷售、國際版權(quán)貿(mào)易及國際合作出版等業(yè)務(wù)。1996年他在香港創(chuàng)辦了科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學(xué)、商務(wù)、科技類圖書和多媒體的出版業(yè)務(wù)，在圖書行業(yè)聲名卓著。同年，李國慶在美國認(rèn)識了美貌與智慧并存的女子俞渝。不久，俞渝以世界銀行顧問的身份回國考察，李國慶向俞渝咨詢自己的事業(yè)方向，在北京大學(xué)外面的一個簡陋小吃店里請俞渝吃了一頓飯并開始談戀愛……當(dāng)李國慶打算迎娶俞渝時，認(rèn)識他倆的一個同學(xué)驚異地問道：“你說什么？你在和俞渝談戀愛？她也這么認(rèn)為嗎？”俞渝的外國朋友勸她：李國慶到底是不是一棵好苗兒還很難說，你那么喜歡曼哈頓，舍得離開？但三個月后，俞渝丟掉美國的一切，回到中國與李國慶結(jié)婚。

新婚伊始，他們把科文經(jīng)貿(mào)公司的業(yè)務(wù)改成推銷數(shù)據(jù)庫——一種專門賣給圖書館和書店的書目光盤，里面及時更新各大出版社每個月的新書和銷售數(shù)據(jù)。這個稍微帶點(diǎn)科技含量的公司成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身。那時美國的亞馬遜網(wǎng)站也剛剛開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民才二百萬。到1999年，中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量迅速發(fā)展到八百萬。李國慶意識到機(jī)會來了，他和俞渝創(chuàng)辦了網(wǎng)上書店。俞渝給他們的網(wǎng)上書店取名“當(dāng)當(dāng)”——收銀機(jī)開關(guān)抽屜的聲音。

在華爾街工作多年的俞渝預(yù)料到他倆的創(chuàng)業(yè)不可能一蹴而就，便在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始運(yùn)營時，就運(yùn)用自己在投行的資源和經(jīng)驗(yàn)尋找投資，受到資本市場的青睞。在公司里，李國慶負(fù)責(zé)市場、技術(shù)、采編和運(yùn)營，俞渝掌管財務(wù)和人力資源。為了節(jié)省材料費(fèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用塑料袋包裝商品而不是用成本高的紙箱子。最困難的是2002年，俞渝說：“那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，大家不再相信網(wǎng)站會有美好的未來，員工開始離職去做別的行業(yè)。困難的時候，真的就是熬。” 2003年年底，國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等三家外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)圖書零售市場。隨著國外資本的進(jìn)入，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。同時，為了提高競爭力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的材料費(fèi)占運(yùn)營成本的百分之一，對手則占到百分之三。“低價是當(dāng)當(dāng)品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮保證了我們低價策略的順利實(shí)施。”李國慶談自己的管理經(jīng)驗(yàn)時這樣說。

十年磨一劍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在虧掉三千萬美元、經(jīng)過九年多的煎熬后，終于在2009年3月開始全面贏利，平均毛利率達(dá)到百分之二十左右，凈利率為百分之三，接近傳統(tǒng)零售業(yè)的贏利水平。2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式在美國紐約交易所上市。談到上市那一刻的感受，李國慶說：“上市那天我沒哭，我內(nèi)心沒什么變化。在當(dāng)當(dāng)創(chuàng)立之前我做出版這個行業(yè)，作為出版業(yè)意見領(lǐng)袖的地位早就存在了。這個行業(yè)，我代表民營。”隱忍多年的李國慶，終于構(gòu)建了一個大的平臺，抒發(fā)自己的心聲。

平常心態(tài) 大道至簡

管理的最高境界是資源整合，利益分配。從2008年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次允許老員工兌現(xiàn)一部分內(nèi)部股權(quán)由公司進(jìn)行回購。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在招股說明書中披露的信息，其普通員工（不含高管）擁有一千五百六十二萬股普通股，約合三百一十二點(diǎn)四萬股ADS。按照每股三十美元計算，這部分期權(quán)的價值接近一億美元。除期權(quán)之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分員工及離職員工還擁有公司二百二十七萬原始普通股，按照上市當(dāng)日的收盤價價值也達(dá)一千三百五十八萬美元，由俞渝代持。在李國慶的主導(dǎo)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很早就引入了期權(quán)激勵機(jī)制，每年增發(fā)新的期權(quán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書事業(yè)部總經(jīng)理王悅稱李國慶是個“外表有個性，內(nèi)心很柔軟”的人。在王悅眼里，李國慶喜歡直白地告訴員工哪里做得不對、做得不好，有時也發(fā)脾氣罵人，但經(jīng)過短暫的冷靜思考之后，會向員工道歉。李國慶做老板，很關(guān)心身邊的員工，會問是否有女朋友以及相處得怎么樣。當(dāng)看到有快遞員來當(dāng)當(dāng)送快遞的時候，他會幫忙拿東西。一位跟了他多年的員工稱，李國慶希望能夠人盡其才，作為老板的他總是盡力為員工找到更合適發(fā)展的崗位。

李國慶生性簡樸，走到哪兒都不帶秘書，不擺譜。無論是做書商，還是成為上市公司的老總時，都不擺排場。“南京市委書記請我，給我安排車，我說我就愿意打車。他短信囑咐我說，你跟上邊草根點(diǎn)可以，到下邊你草根，人家就會看不起你。我說我就愿意草根，我管他看得起看不起呢。”管理是一種體驗(yàn)。李國慶經(jīng)常坐地鐵上下班，不同線路地鐵的高峰低谷時間，他門兒清。他在公司實(shí)行彈性工作制，甚至建議每個員工每周有一天在家工作。“為什么不可以呢？環(huán)保不說，還不會給北京的交通添堵。”

從2007年起，自稱“美國中產(chǎn)階級價值觀”的李國慶就希望把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向百貨化方向拓展，與國美電器、QQ網(wǎng)購、優(yōu)購等電商網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出“終極大促銷”時，李國慶在微博上曬出刮痧半裸照，說為訂單激增而上火，被網(wǎng)友戲稱為“艷照促銷術(shù)”。 2012年資本市場對電商行業(yè)投資放緩，整個行業(yè)彌漫著資金鏈斷裂、欠款跑路、裁員瘦身的消息。即使是暫時逃過倒閉或者成功登陸資本市場的幾大幸運(yùn)兒，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用“請進(jìn)來，走出去”的平臺化戰(zhàn)略，分別引入了樂淘、國美、酒仙等垂直領(lǐng)域。為配合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國慶黃金周期間推出的服裝節(jié)，從西服到皮衣，再到貂皮大衣，李國慶當(dāng)了一把代言人。比起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣書的知名度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣百貨的旗號顯然不夠響亮，為此他不惜親自上陣造噱頭。為了賣百貨，硬漢李國慶甚至“從了”天貓。2012年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)八十萬種圖書品類和三十多萬種百貨品類入住天貓，這一行為被業(yè)內(nèi)評價為“當(dāng)當(dāng)自降身價換流量”。李國慶倒是很想得開：“我們這次入住的主要是百貨，在這方面，我確實(shí)需要天貓的幫助。”

率真性情 人文情懷

從陳東升到王石，企業(yè)家的婚姻越來越戲劇化時，李國慶只是看熱鬧，因?yàn)椋x不開俞渝。“我們有共同的價值觀。我們經(jīng)歷過風(fēng)雨，一起奮斗。”俞渝的名字是李國慶的口頭禪，隨時隨地掛在嘴邊。“我每天回家不跟俞渝聊一個小時，她就睡不著。”奮戰(zhàn)十一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登陸美國股市，俞渝負(fù)責(zé)資本市場和政府關(guān)系，李國慶負(fù)責(zé)公司內(nèi)部管理。辦公場所搬到北京三元橋，俞渝的辦公室在二十一層，李國慶的辦公室在九層，俞渝還是“壓”著他。李國慶牙尖爪利，口無遮攔，喜歡指點(diǎn)江山；俞渝溫和低調(diào)，性格內(nèi)斂，喜歡獨(dú)善其身。兩人經(jīng)常因?yàn)槔顕鴳c的“亂說”起爭執(zhí)。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之前的一周，李國慶這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的掌門在公關(guān)的幫助下發(fā)出了第一條微博：“紐約回來，每晚能睡十小時。在紐約的晚餐，我初戀女友來了，我很高興她來。她依然光鮮、書卷氣。但她沒帶先生來。想起十六年前她被選為北京小姐，和名人出入大場面，而我創(chuàng)辦的圖書公司還在地下室。她當(dāng)時認(rèn)為我是 ‘在垃圾上跳舞，沒前途’。當(dāng)然在事業(yè)上她也為我出力很多。”當(dāng)記者問李國慶：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時你曾發(fā)微博說把前女友請了過來，您夫人俞渝介意嗎？”李國慶哈哈大笑說：“不介意。我都是征求她意見的，請前女友到我們在紐約的那個慶功晚宴上，俞渝是同意的。但寫微博沒征求她的意見。后來我在微博上也說，我們倆一直有這樣的觀念——誰也不能占有彼此的過去。那是我的過去，她不在乎，她真的不在乎。”

李國慶的微博已經(jīng)成了無法與他的個人生活分隔開的重要部分，他總能在百忙之中抽出時間來管理自己的微博。他喜歡口無遮攔地發(fā)表意見，不怕得罪人。他稱自己“心地善良”“道理自在”，且對事不對人。他利用自己的微博對很多社會現(xiàn)象發(fā)表觀感，對現(xiàn)實(shí)中存在的問題進(jìn)行批判。

在2011年11月召開的第六屆中國網(wǎng)上零售年會上，李國慶做了《創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則》的主題演講。他說，當(dāng)你的企業(yè)份額占到行業(yè)百分之二十的時候，你就有定規(guī)則的權(quán)力了。創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是要改寫行業(yè)規(guī)則。

在2013年的易觀電子商務(wù)年會上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在面對包括天貓CEO張勇在內(nèi)的諸多參會者時相當(dāng)自信地說，當(dāng)當(dāng)沒有原罪，是為數(shù)不多守法經(jīng)營、照章納稅、從不賣盜版書的電商之一，也是唯一曾有過兩年贏利的電商公司。對李國慶的言論，有的人佩服之至，有的人不以為然。“在公眾場合，我以前偏低調(diào)，人微言輕，說話別人也不重視你。上市是一個里程碑，我可以站出來說話了。”

在柳傳志“在商言商”的言論引發(fā)王瑛退出劉東華創(chuàng)辦的正和島時，李國慶的微博更受到人們的關(guān)注。光線傳媒總裁王長田在微博里評論李國慶說：“論直率和說話的沖勁兒，他比我走得更遠(yuǎn)。”

（責(zé)任編輯/呂靜）