Birchbox ：賺錢的電商

Facebook激發(fā)了無數(shù)人創(chuàng)業(yè)，無論是社交App還是網(wǎng)游。但Hayley Barna與Katia Beauchamp創(chuàng)立的Birchbox，也許是第一個既是由“Facebook一代”創(chuàng)立，也定位于“Facebook”一代，同時還是在Facebook平臺上創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)站。

2010年，兩人在哈佛商學(xué)院讀最后一學(xué)期，在真實(shí)發(fā)生的社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中，他們創(chuàng)建了一種全新的化妝品電子商務(wù)模式。在以訂購為基礎(chǔ)的商業(yè)模式下，用戶每月會收到一個包含4～5種化妝品試用裝的禮盒。這兩位30歲的聯(lián)合CEO似乎已經(jīng)解決了在網(wǎng)上銷售健康美容產(chǎn)品的難題。

Birchbox位于紐約市，從不同角度看，這家公司可謂內(nèi)容豐富。對于用戶來說，只需花上一小筆錢，就能體驗新的化妝樣品，還能補(bǔ)充自己正在使用的化妝品；對于那些健康美容領(lǐng)域與Birchbox合作的公司來說，這種服務(wù)不僅能夠維持原有客戶，而且還能接觸到新客戶；而對于兩位創(chuàng)始人而言，這是一個連接用戶和品牌的平臺。

投資人也非常青睞這種靈活的銷售途徑。事實(shí)上，Birchbox已經(jīng)從一些投資公司那里獲得1190萬美元的融資，這其中包括了Accel Partners （早期投資過Facebook和Groupon），品牌營銷大師Gary Vaynerchuk和Path的CEO Dave Morin。

Birchbox的靈感來自兩個女生發(fā)現(xiàn)目前化妝品行業(yè)已經(jīng)跟不上物美價廉的網(wǎng)絡(luò)銷售。“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于能夠賣出得到認(rèn)可的產(chǎn)品或補(bǔ)充正在使用的產(chǎn)品，但是對于第一次購買新產(chǎn)品并無優(yōu)勢。”Beauchamp說，“我們發(fā)現(xiàn)了其中巨大的商機(jī)。”

Barna有一位做美容編輯的好朋友，經(jīng)常為她的朋友挑選化妝品，她們受到了這位好友的啟發(fā)。“我們意識到每位女士都有體驗化妝品的愿望。”Barna說。有了這位朋友的理念和化妝品牌的贊助，Birchbox誕生了。

但開始時兩人必須竭盡全力說服化妝品生產(chǎn)商向她們提供足夠的試用品，來保證公司順利度過為期兩個月的試運(yùn)營。她們給最喜歡的化妝品品牌發(fā)電子郵件，向其仔細(xì)描述創(chuàng)業(yè)理念，并以“重塑化妝品電子商務(wù)”為題。也正是這一頁郵件，才有了以后的與化妝品公司高層通話及會面的機(jī)會。

Beauchamp首次約談的是化妝品公司Benefit的首席執(zhí)行官Jean-Andre Rougeot。“我以為他不看好，因為他一直故意挑毛病。”Beauchamp說，“但最后他還是同意加入。他說如果這么做有效果，的確可以改變整個化妝品行業(yè)。”

實(shí)際上，Rougeot對這家新公司印象非常深刻。“從品牌角度講，Birchbox能夠為用戶提供體驗新品牌化妝品的機(jī)會，這是化妝品行業(yè)非常期待的。”他說，“這次徹底的革新對整個化妝品行業(yè)是空前的。”

Barna和Beauchamp找到了200名用戶，每人都愿意支付20美元體驗這項全新服務(wù)。試運(yùn)營開始后，用戶口碑越來越好，投資人也隨之而來，當(dāng)Birchbox公司正式推出相關(guān)服務(wù)時，已經(jīng)有600名付費(fèi)用戶了。自此，Birchbox蓬勃發(fā)展。

2010年9月，Birchbox獲得了140萬美元種子投資；不到一年的時間，她們又獲得1050萬美元的A輪融資；2012年，Birchbox每月為男性寄送化妝品盒，開始產(chǎn)生附加利潤；2012年9月，Birchbox收購了它們在歐洲的競爭對手Joliebox，開啟全球業(yè)務(wù)。與此同時，公司已經(jīng)發(fā)展壯大，擁有150名員工、500多個品牌合作商，付費(fèi)訂購用戶超過40萬。

就目前的業(yè)務(wù)規(guī)模而言，通過對用戶喜好的精準(zhǔn)定位，Birchbox已經(jīng)抓住了商機(jī)，并會走得更遠(yuǎn)。當(dāng)會員透露他們的特征，如干性皮膚、卷發(fā)等后，Birchbox就會寄送適合的化妝品。這套機(jī)制運(yùn)行得非常成功，如今有超過一半的Birchbox訂購者會選擇網(wǎng)購化妝品。為什么不呢？就像Beauchamp說的，想試試新化妝品，不妨試試電商。