愚昧大眾的廣告—比較托馬斯·品欽的《萬有引力之虹》和劉索拉的《女貞湯》

摘 要：在后現(xiàn)代小說中，廣告也被賦予了新的時代意義，隨著二十世紀媒介技術上的發(fā)展，其語言迎合了大眾的口味。廣告滿足了當代人對于對現(xiàn)實社會的美好的“烏托邦式欲望”[1]。但是廣告所表現(xiàn)的任何欲望也都最終要被扭曲，而被商家的利益所限制。在后現(xiàn)代主義者看來，廣告就是一種愚昧大眾的行為，社會已進入大眾欺騙的階段。通過對中美廣告的對比，來比較當代中美社會的文化。

關鍵詞：廣告；大眾文化；藥；欲望

一、廣告的涵義

廣告，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

在后現(xiàn)代主義的社會中，廣告體現(xiàn)了人們的精神狀態(tài)和欲望。庫爾特·馮內(nèi)古特說：“沒有文化，人就無法生存。可是我一想到文化，腦海里就是一大堆廣告，真讓人受不了。”[2]廣告商為了能推銷自己的產(chǎn)品，在廣告設計上必須滿足大眾的“更深一層的欲望，甚至是無意識的需要，有些還和性欲有關。”[3]“后現(xiàn)代主義取消高級文化和大眾文化或商業(yè)文化的界限。”[4]廣告成了大眾生活中不可缺少的一部分。“在人日益焦慮不安的生活中，后現(xiàn)代式的語言污染日益浸入生存領域，無聊的煩語、圓滑的文字、漫不經(jīng)心地國罵、充斥世界的廣告語言，已經(jīng)使語言喪失了清新自然的本來面目，而成為思想貧乏時代人們卑濁處境與心態(tài)的表征。”[5]在后現(xiàn)代主義者看來，廣告就是一種愚昧大眾的行為，社會已進入大眾欺騙的階段。

二、《萬有引力之虹》與《女貞湯》中廣告詞的比較

在托馬斯·品欽的《萬有引力之虹》中，早在1920年左右，主人公斯洛索普在嬰兒期就被拉茲洛·雅夫作性反射實驗。他在1944年被“白色幽靈”組織找到并在不知情的狀況下被監(jiān)視和被試驗。下面是在斯洛索普身上注射的物質(zhì)的廣告。

（a）“克里普托散”為專賣品，是一種經(jīng)過穩(wěn)定處理的泰羅欣，由“染共體”開發(fā)，為該公司與陸軍最高指揮部研究合同的一部分。其中含一種激活劑，在與精液中迄今（1934）尚未確認的某種成分混合時，可加速泰羅欣向黑色素或皮膚色素轉(zhuǎn)化。未與精液混合時，“克里普托散”為無色狀態(tài)。該領域工作人員所得到的任何其他反應均不能使“克里普托散”轉(zhuǎn)化為可見黑色素。有人建議書寫密碼時附上適當刺激，使生殖器膨脹、射精。完全掌握收信者的性心理特征似有無限助益。

——拉茲洛·雅夫教授、博士

“克里普托散”（廣告手冊），柏林，阿克發(fā)，1934[6]

下面是劉索拉的《女貞湯》中香囊道士的廣告詞，因為連英行為粗野，沒有那么多規(guī)矩禮數(shù)，所以在別人看來像豹子，應該吃中藥——女貞湯來把她變成淑女。

（b）……大家都稱香囊道士道法高深。蓮英蘇醒后灰眼柔暗，不再冒銀光了。她從此變得行動緩慢，有了婦人氣。連繼合也說：“愛妻蠻氣頓消，可與西施比美了。”香囊道士得意地說，那草藥叫“女貞湯”，專殺婦人陰烈之氣，乃太上老君秘方，如今世上很少有人會用。他對繼合說：“你若要保妻，就得讓她時常服用此湯藥。子午時生陰陽，固此子時午時各一劑湯藥下去，當可即時殺那新生之烈氣。這藥可滅她虎豹之心，軟其尖牙利爪，散其眼中兇光，抽其丹田壯氣，造出個淑女佳人來，保你夫妻合睦，家境平安。”[7]

兩篇廣告詞的不同是顯而易見的。一種是高科技產(chǎn)品，另外一種是中草藥蒙上了一層迷信的色彩。在例（a）中，拉茲洛·雅夫是戰(zhàn)前德國的有機化學家，他發(fā)明了世界上第一個可以讓男人陰莖勃起的橡膠，它應用到火箭上和斯洛索普的身上。斯洛索普還是嬰兒的時候就被注射了這種化學物質(zhì)，使得他成為了花花公子，一直處于科學狂人的監(jiān)控之中。他性交的地方也成了火箭墜落的地點。他的行為受到了藥物的控制，他無法自拔。在例（b）中，香囊道士為了讓自己的產(chǎn)品聽起來特殊而且容易讓人接受，把藥和道教的太上老君聯(lián)系起來。“道教諸神不但體現(xiàn)出中國百姓的愿望、想象力，滿足了人們的神話心理，而且真正成了中國百姓生活中不可缺少的一部分。”[8]為了讓妻子連英看起來像淑女并且遵循社會規(guī)則，繼合接受了女貞湯并強制其妻喝下。

兩篇廣告詞的相同之處在于藥物都對消費者有害對制造者有益。“克里普托散” 由“染共體”[9]開發(fā)，為該公司與陸軍最高指揮部研究合同的一部分。作為發(fā)明者拉茲洛·雅夫肯定是完成了研究，填補了高科技的空白，當然也有收益，即使在經(jīng)濟大蕭條時期和戰(zhàn)亂時期，他也不會受到影響。香囊道士為連英看病開藥也是拿了繼合的銀子。斯洛索普卻是這個高科技產(chǎn)品的受害者，他被高科技制約了，失去了人性，沒有了自由的空間，他所遇見的人都是別人安排好的，不時的被測試，被監(jiān)控。連英吃了藥以后，也不再是以前自由自在、生龍活虎的她，藥的毒性已經(jīng)使她變成了懶洋洋的淑女，最終英年早逝。還有一個相同之處是兩篇廣告都是把那些最深層的欲望引入到消費中去。“廣告最終導致的只是商業(yè)性目的。”[10] 在例（a）中，科技狂人的欲望是科技至上，為了先進的科技可以不顧人倫道德。而這種“克里普托散”是國家上層陸軍最高指揮部與“染共體”研究合同的一部分。所以在銷售上是沒有后顧之憂的。在例（b）中，繼合的欲望是讓妻子看起來像淑女。香囊道士的一番迷信的話更能使繼合確信藥的作用，使他的藥方能賣的出去。

三、結語

在后現(xiàn)代小說中，廣告被賦予了新的時代意義，隨著二十世紀媒介技術上的發(fā)展，其語言迎合了大眾的口味。但是廣告所表現(xiàn)的任何欲望也都最終要被扭曲，而被商家的利益所限制。在后現(xiàn)代主義者看來，廣告就是一種愚昧大眾的行為，社會已進入大眾欺騙的階段。通過對中美廣告的對比，托馬斯·品欽的“克里普托散”廣告具有科技前沿性，世界性，而劉索拉的女貞湯體現(xiàn)了中國的道教文化和中國人的信仰。

注釋：

[1][3][10]杰姆遜. 唐小兵譯. 后現(xiàn)代主義與文化理論[M].北京：北京大學出版社，1997.1（223）（222）（223）.

[2]羅小云. 拼貼未來的文學—美國后現(xiàn)代作家馮尼格特研究[M]. 重慶：重慶出版社， 2006.12（183）轉(zhuǎn)引自《萬比得、弗瑪和格蘭法隆》第281頁。

[4][5]王岳川. 當代西方最新文論教程[M].上海：復旦大學出版社，2008.12（297）（150）.

[6]張文宇，黃向榮譯. 萬有引力之虹[M]. 南京：譯林出版社，2009.1（79）.

[7]劉索拉.女貞湯[M]. 福州：海峽文藝出版社，2003.1（49-50）

[8]高旭東. 中西文學與哲學宗教[M]. 北京：北京大學出版社，2004.5（196）.

[9]全稱“染料工業(yè)利益共同體股份有限公司”，20世紀30年代德國最大的工業(yè)卡特爾。引自張文宇，黃向榮譯.《萬有引力之虹》[M]. 南京：譯林出版社，2009.1（79）.

參考文獻：

[1] 高旭東. 中西文學與哲學宗教[M]. 北京：北京大學出版社，2004.5.

[2] 杰姆遜. 唐小兵譯. 后現(xiàn)代主義與文化理論[M].北京：北京大學出版社，1997.1.

[3] 劉索拉.女貞湯[M]. 福州：海峽文藝出版社，2003.1.

[4] 羅小云. 拼貼未來的文學—美國后現(xiàn)代作家馮尼格特研究[M]. 重慶：重慶出版社， 2006.12.

[5] 王岳川. 當代西方最新文論教程[M].上海：復旦大學出版社，2008.12

[6] 張文宇，黃向榮譯.萬有引力之虹[M] .南京：譯林出版社，2009.1.

作者簡介：張曉娟（1978-），女，漢族，河南省安陽人，助教，鄭州旅游職業(yè)學院旅游外語系教師，碩士研究生，研究方向：英美現(xiàn)當代小說與中國現(xiàn)當代小說比較。