香格里拉農場的公平貿易

11月13日，首次在中國召開的全球可持續發展金融峰會間隙，會場外充溢著咖啡的香氣。“那是我們贊助的。”站在一袋袋包裝精美的咖啡展臺前的李曉嘉告訴記者，她的身份正是香格里拉農場市場主管。

在注冊成立香格里拉農場三年后的2011年，這家采購、加工、銷售有機蜂蜜、有機咖啡、植物護膚品的公司就開始盈利了，從香格里拉走到北京、哈爾濱、上海、香港，甚至瑞典。更重要的是，他們已經幫助了云南香格里拉地區1000多位農民年收入從不到3000元，提高到6000多元，并持續三年捐贈1%的盈利給云南山地遺產保護基金會。

與很多社會企業一樣，三位創業者同樣具有良好的教育背景和項目操作經驗，不同的是，這成為了中國話還不太流利、來自國外的三兄妹的共同事業。定位：拯救蜜蜂和原生態圈、開發全球最好的咖啡產地

在靠近云南香格里拉800到1200米海拔的地區，原生態環境很好，在國內外旅游者心中享有盛名。在這里，作為生態圈關鍵一環的蜜蜂數量不多，但受到的環境污染最小，最健康。在2008年發現這個機遇的時候，馬沙莎和阿里亞決定培訓當地收入微薄的蜂農。但養蜂是一個技術含量很高的行業，必須了解群峰的習性、授粉的季節，在花源缺乏的時候還要按比例給蜂群補喂蜂蜜和糖漿，還得根據蜜蜂的生理周期進行定期管理。“關鍵是，你必須說服他們自愿地改進養蜂的方式，必須有直接的驅動”。現任香格里拉的創始人兼總裁馬沙莎表示，在第一年，他們通過合作購買設備的方式，調動蜂農的積極性。

在解決了這個問題之后，他們請來擁有十多年養蜂經驗的美國人Katie與農業大學的專家一起傳授養蜂知識和技術給當地農戶時，又遇到了困境。村民們在第一堂課上，屏息聆聽，非常認真，可專家講完之后，他們無一例外回答“一句都沒聽懂”。由于當地農民幾乎不識字，根本無法通過書本學習。于是，他們請來了更富實踐經驗的專家，而不是那些受過高等教育的老師，通過專家的講解讓農民記住每個細節。

終于更多的農民回歸到了養蜂行列，并通過養蜂項目培訓改善了蜂后和蜂群的健康，蜂箱的蜂蜜產出量相比以前的傳統方法提高了15%—30%，而后通過香格里拉農場引入公平貿易購買機制，提供給農民2—5元的溢價，為每戶蜂農帶來每年約6300元的額外收入。

除了蜂蜜之外，“我們發現云南地區是目前全球除了牙買加、加哥倫比亞等地之外最佳的咖啡產區之一”。于是，兄妹三人從世界各地的咖啡發源地進口咖啡樹在農場種植，有機種植出來的咖啡，經過手工挑選和水洗加工之后，生產出四種口味的咖啡。“北京和上海的谷歌和微軟公司員工，上班時喝的都是我們的咖啡”。

而為了解決當地常年存在的干旱隱患，香格里拉農場決定推廣滴灌式灌溉——將水通過滴頭送到作物根部進行直接灌溉，這是目前干旱地區最有效的一種節水灌溉方式，還能降低咖啡樹死后重新種植需要再等待3-5年才能收獲的風險。主要的方式是，前期吸引投資籌足6萬美元購買以色列一家公司研發的滴灌溉系統，先期幫助85畝農田，惠及160個農戶。同時聯系了歐洲一家有機化肥生產商，爭取到為部分咖啡種植地建立免費實驗試點，屆時天然咖啡豆產量有望提高27%。

組織：核心團隊與“建議委員會”

所謂團隊，指的是12名核心成員，分別負責經營、設計、管理、銷售、技術、市場、法律、財務等各個板塊，離開舒適的紐約的馬利克家的三兄妹，便是其中的重要部分。

身為大姐的馬沙莎參與了企業建設和運行的所有事務，并設計了品牌和所有產品的視覺標識，而這些靈感都來自于香格里拉的美麗風光和當地民族特色。她曾是奧美廣告的資深設計師，被提名2009年度中國商界婦女創意總監獎。妹妹阿里亞負責香格里拉農場的商業運作模式和企業社會責任。她曾在非洲開展富有成效的扶貧項目。2009年，阿里亞為香格里拉農場的蜂蜜項目所寫的具有社會責任感的商業計劃書，獲得卡地亞靈思涌動女性創業家獎的亞洲提名者。弟弟馬三飛幫助香格里拉及周邊地區推廣生態友好型土地利用模式，目前正積極投身云南干旱地區滴灌系統以及上海的市場開發。

此外，對于這個由外國人在中國創立的公司，來自不同行業、專業背景構成的董事會以及督導委員會為香格里拉農場提供免費的財務、法律等風險管理建議和支持，成為了他們背后的力量。

品牌：善用媒體的力量

打開香格里拉農場的網站，頗具有英格蘭風情、也糅合當地藏族花飾以及香格里拉雪山風景的設計，令人賞心悅目。不過更顯眼的是，正中間影視明星周迅“現身說法”的視頻。

“周迅是我們很好的朋友。但是三個外國人在迷人的香格里拉創建社會企業，這本身就是一個很吸引人的故事”。馬沙莎的話不假。創業以來，湖南衛視、天津衛視、CCTV-4等國內多個頻道對此進行了報道，覆蓋旅游類節目、大眾娛樂節目、新聞訪談類節目等。在淘寶店許多產品網頁中，有很多通過電視推介而來的客戶留言。

“我們沒有任何廣告費，不得不想盡辦法宣傳我們的產品，畢竟我們不是單純的商業機構。”馬三飛曾經向媒體透露他參加相親節目的初衷也是為了這個目標。

事實上，不管是從最初注冊香格里拉農場這樣一個廣為人知的商標和品牌，到確定快速消費品的經營模式，都決定了香格里拉農場需要迅速得到大量消費者的關注度，積累品牌美譽度和影響力，而媒體是很好的渠道。

“消費者將從電視上看到我們的生產方式、經營流程，并且我們歡迎任何人的提問。”馬沙莎表示，保證產品質量和透明度也是她們一直在堅持的方向。

“團隊建設和媒體傳播是香格里拉農場獲得成功的關鍵因素。”馬沙莎告訴本刊記者。即使是在不斷遇到注冊、引資以及消費者群體培育等方面的困難之后，她依然很有信心。“我們還沒有自己的零售商店，我們希望效仿美國的Trade Joe’s，那是一家直接從農戶手中購買所有產品的超市；我們還需要引入更多投資，擴大我們的生產能力，希望在未來5年之內幫助10萬農民。”馬沙莎說。

編輯/羅曙輝 shuhui.luo@woguide net

社會公共領域的創新，有賴于政府、公益組織等各方合作，以激發社會活力，最大限度地滿足社會多樣性需求。從現有經驗看，公益組織是推動社會創新的重要力量。