我國兒童公益廣告發展現狀及對策研究

摘 要：本文從兒童公益廣告的含義及發展概況出發，分析了目前我國兒童公益廣告發展存在的主要問題，并給出了幾點建議。

關鍵詞：兒童公益廣告；創意；新媒體

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）11-0110-03

一、兒童公益廣告的含義及發展概況

公益廣告是相對于商業廣告而言的，是指不以盈利為目的，而是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告[1]。根據我國《廣告審查標準》第三十七條，兒童廣告是指以兒童為主要消費者或專用消費者的兒童產品廣告，或有兒童作為主要角色參加演示的廣告。綜合以上定義，筆者認為，兒童公益廣告是相對于兒童商業廣告而言的，是指不以盈利為目的，關注兒童，為兒童切身利益服務或引導兒童形成正確價值觀、道德觀等思想觀念的廣告。例如中央電視臺一套播放的“給媽媽洗腳”的廣告，通過一位下崗女工對自己的母親精心照顧，每天給母親洗腳泡腳的故事，感動了只有5歲左右的兒子，當她有一天結束工作回到家里時，兒子端來一盆清水，邊朝她走來邊說：“媽媽，洗腳……”畫外音：其實父母是孩子最好的老師。這個廣告就是以兒童為主要表演者，啟發兒童和父母一起思考，傳遞著尊老愛幼、言傳身教、孝心和愛心等思想理念。

公益廣告是隨著商業廣告的發展而發展起來的，我國第一條公益廣告是1986年貴陽電視臺播出的《節約用水》的廣告。1987年10月中央電視臺獨樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。到今天公益廣告已走過20多年的時間，從當初的每月播出十幾條，發展到現在每天播出幾十條甚至上百條，從少數電視臺播放發展到今天幾乎每一個電視臺、每一個頻道都播出，公益廣告獲得了較快發展[2]。

作為公益廣告的重要主題，兒童公益廣告備受重視。從地市級電視臺到中央電視臺，都能找到兒童公益廣告的身影。但是這些兒童公益廣告主要是通過政府的行政手段來推動的，所以對于媒體而言，兒童公益廣告只是上級交代的任務，和可以獲得巨大經濟收益的商業廣告相比，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。例如在電視媒體中，除了中央電視臺少兒頻道會安排固定的黃金時段播放兒童公益廣告外，其他各省、各地市的電視臺往往只會在特定的時期播放一些主題公益廣告來完成任務，即使播放兒童公益廣告，也都是很多兒童或家長接觸不到的非黃金時段。

在市場經濟環境下，中國的企業對于商業廣告的重要性也有了充分的認識，因而大部分企業都把主要精力放在了商業廣告上，他們覺得公益廣告是政府的份內事，而不是企業的責任。兒童公益廣告更應該是政府、學校或家長的事情，中國企業對公益廣告認識不深，公益意識薄弱，缺乏對公益廣告的熱情，導致了兒童公益廣告缺乏充足的資金，這也使得兒童公益廣告的發展受到了限制[3]。

綜上所述，兒童公益廣告主要還是依靠政府來負責，并未形成一個完善、有效的運作機制，致使兒童公益廣告發展過程中存在許多問題，對于受眾的影響也缺少沖擊力。

二、兒童公益廣告發展存在的主要問題

（一）兒童公益廣告數量偏少

國家廣播電影電視總局2003年發布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條明確規定：廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于總播出量的3%。但是，在現實生活中，并不是所有的媒體都遵從了這條底線。根據2010年上海工商部門監測的數據，目前報刊的公益廣告版面率僅為0.35%，電視公益廣告時間率則為2.7%，均未達到“及格線”。和當下商業廣告充斥報刊版面和電視時段的“盛況”相比，公益廣告顯得很“弱勢”，數量少、質量低，給人留下深刻印象的更是寥寥無幾。公益廣告的數量尚且無法保證，兒童公益廣告的數量就更少了。

為了了解兒童公益廣告播放數量，筆者特意從東部、南部、北部、中部、西部選擇了江蘇衛視、廣東衛視、山東衛視、湖南衛視、四川衛視作為調查對象，將上述5家衛視一天的播放時段分為9：00-11：00，14：00-16：00，20：00-22：00三個時段來進行統計，結果如下：

在一天的幾百個廣告中，公益廣告的數量不足3%，大部分的公益廣告主要以社會公德、環保保護、交通安全、弱勢群體保護等為主，兒童公益廣告的數量少之又少，這樣的現狀在星級衛視中尚且如此，在其他媒體中更是可想而知。

（二）兒童公益廣告主題單一

兒童是眾所公認的弱勢群體之一，早在1989年聯合國大會就通過《兒童權利公約》，對兒童的各種權利進行保護。兒童同時又是不成熟的群體，需要成人、社會對其在成長過程中進行正確引導。所以，國際兒童公益廣告一直都以保護兒童權益和引導兒童健康成長為主題。縱觀我國的兒童公益廣告，主題單一，大都以傳播傳統道德規范，如孝敬父母、尊老愛幼、節約環保等為主要內容，這本無可厚非。但是和社會上兒童權益受到侵害的大量殘酷現實相比，兒童權益保護方面的主題則沒有表現出應有的重視。

中國公益廣告網是由中國廣告協會電視委員會主辦的，其作品庫儲存量大，并且公信力有一定的保證。筆者從作品庫中找到2002-2012年十年間兒童題材的廣告216個，其中關注留守兒童的34個，關注盲童或其他殘疾兒童的23個，關注乞討或流浪兒童的12個，關注山區兒童或愛心助學的36個，關注兒童免費午餐的32個，關注有暴力傾向兒童的3個，關注普通兒童的68個，僅有3個廣告關注兒童受虐待問題，1個廣告是預防兒童燒傷的，其他的國際關注的兒童熱點問題如兒童心理健康、童工現象、兒童性侵犯、兒童受意外傷害等主題，大都沒有涉及。

（三）兒童公益廣告表現形式缺少創意

和發達國家相比，由于我國兒童公益廣告主要是由政府推動的，所以廣告作品往往會給人帶來一些體制式的生硬感，缺乏活力和生動性，這些兒童公益廣告大多創意平平，甚至沒有創意，沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告難以吸引消費者，更談不上打動他們[4]。

就算是有創意的兒童公益廣告，大都采取以情動人的方式，這種方式運用得好可以達到以積極的情感訴求打動受眾的目的，但是若千篇一律地運用此種方式，那么效果將大打折扣。和中國相比，發達國家，還有我國廣告業較發達的臺灣、香港地區，很多采用消極的情感訴求即警示性的公益廣告，這種方式，以警示性的手法，營造嚴肅、緊張的氛圍，更加能夠發人深省、振聾發聵，也更能達到宣傳、引起重視的目的，這對于提高公益廣告的宣傳效果有積極意義。

三、兒童公益廣告發展的幾點建議

（一）改變兒童公益廣告的運營方式

目前，以政府為主導來運營兒童公益廣告，已經顯露出不少弊端，如資金匱乏、創意缺乏、主題單一等。筆者認為，可以借鑒商業廣告的運營方式，改“政府主導”為“企業主導”或“社會公益組織主導”。企業的關注點雖然主要在商業廣告，但是越來越多的企業也逐漸意識到了公益廣告可以提升企業在社會中的形象，增加消費者對企業的好感，間接地促進企業效益的增加。社會公益組織也是公益廣告制作、宣傳的重要力量，國際上的經驗也是如此，例如聯合國兒童基金會（UNICEF）近些年一直關注兒童權益保護的問題，成為推動兒童公益廣告發展的一支重要力量。我們可以借鑒發達國家的做法，通過政府引導，全民參與，企業和社會公益組織及其他各界通力協作，營造良好的兒童公益廣告發展氛圍。例如成立以企業命名的“兒童公益廣告發展”基金，一方面可以緩解兒童公益廣告制作、發布資金短缺的問題，一方面也可以提升企業形象、拓展企業品牌影響力，雙方優勢互補，互動發展。

（二）建立公益專門組織，搞好精品創意

公益廣告的創作不同于一般的新聞，也不同于一般的商業廣告，它不僅要緊扣時代脈搏，而且需要更加吸引受眾的創意。兒童公益廣告更是如此，因為它的受眾群體主要是兒童及家長或相關的教育部門，那么要引起他們的關注，需要更加獨特、更加貼近兒童心理的創意，這就給廣告創意設計人員提出了更高的要求。筆者認為，要達到這樣的要求，只有建立公益專門組織，或成立專門的兒童廣告創意部門，安排廣告知識豐富、實踐能力強的專業人員負責其創意、設計、制作、發布等環節，才能搞好精品創意，改進兒童公益廣告的宣傳質量。其實，現實中已有專業的廣告公司進行了嘗試，并取得了不錯的成績。2011年，《得娃娃》系列兒童公益廣告在央視播出，該系列通過一只卡通青蛙為主要形象，通過生動、幽默、深入淺出的方式向觀眾弘揚各種公益主題，讓兒童在輕松愉快的氛圍中得到潛移默化的影響和教育。這一系列兒童公益廣告就是方葵友廣告公司與中央電視臺合作完成的。

（三）積極發揮政府、行業協會的作用

政府的作用并不是要親歷親為，政府有關部門可以出臺一些公益廣告相關方面的優惠政策，在資金、制度方面給予一定的支持。例如國家廣播電影電視部門可以靠制度約束來保障媒體播放兒童公益廣告的數量，稅務部門可以通過稅收優惠吸引企業參與到兒童公益廣告的制作發布中來等。行業協會通過自行制定一些廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理。我國主要的廣告行業協會是中國廣告協會和中國對外經濟貿易廣告協會。筆者認為，可以積極發揮它們的作用，在協會章程、協會活動、會員評定等方面進行宣傳，鼓勵會員參與創作與本行業發展息息相關的兒童公益廣告。

（四）充分發揮新媒體廣告的傳播優勢

“新媒體”是指通過計算機、無線通信衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態[5]。運用新媒體傳播公益廣告無疑是當下非常流行的選擇，而伴隨著互聯網、手機等科技產品成長起來的00后作為兒童的主力軍，其對新媒體廣告的敏感度要高于一般受眾。新媒體廣告具有獨特的優勢，如傳播形式更加豐富多彩、互動式的交流方式可以吸引受眾參與等，筆者認為，可以充分利用新媒體的這些優勢，以兒童喜歡的動漫、游戲、戶外媒體等方式傳播兒童公益廣告，增強兒童公益廣告的傳播效果。

參考文獻：

〔1〕何文琴.中國特色的公益廣告[J].合作經濟與科技，2012（5）：9-10.

〔2〕孔婧.中國公益廣告中弱勢群體的形象建構[J].東南傳播，2012（11）：65-67.

〔3〕邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].山東藝術學院學報，2012（2）：90-92.

〔4〕楊弢.城市電視臺公益廣告現狀、問題及對策[J].中國廣播電視學刊，2012（2）：90-92.

〔5〕湯勁.我國新媒體公益廣告及其發展對策[J].新聞知識，2012（10）：9-11.

（責任編輯 姜黎梅）