微博影響高校輿論導(dǎo)向研究

摘 要：微博作為網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，因具有強(qiáng)大的開(kāi)放性、互動(dòng)性、便捷性、草根性等特點(diǎn)而迅速風(fēng)靡全球，對(duì)社會(huì)影響深刻。微博同樣對(duì)高校輿論的導(dǎo)向具有重要的影響作用。基于傳播學(xué)、輿論學(xué)有關(guān)理論研究，微博對(duì)于高校輿論影響具有形成速度快、打通官民輿論場(chǎng)、范圍廣的特征，因此值得重視和探析。以此為視角，微博影響高校輿論時(shí)要注重及時(shí)疏導(dǎo)，把握制高點(diǎn)；強(qiáng)化把關(guān)人，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖；注重管理，打擊噪音輿論。只有加強(qiáng)對(duì)微博影響高校輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)，才能更好地利用微博，有效應(yīng)對(duì)微博可能帶來(lái)的輿論影響，從而構(gòu)建匯聚高校網(wǎng)絡(luò)輿論的正能量。

關(guān)鍵詞：微博；高校輿論；導(dǎo)向研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2013）11-0132-02

新媒體環(huán)境下傳播生態(tài)媒介多元化，每一次傳播技術(shù)的革新都會(huì)引發(fā)人類(lèi)社會(huì)生活的重大變革。微博作為近年來(lái)新興崛起的自媒體傳播媒介，深刻地影響著社會(huì)的發(fā)展變革，滲透到人們生活的方方面面。微博作為影響網(wǎng)絡(luò)輿論異軍突起的一支重要力量，是人們觀點(diǎn)意見(jiàn)的“集散地”，打擊輿論噪音，匯聚輿論力量，傳播正能量，成為人們思想交鋒的又一個(gè)平臺(tái)。同樣，微博對(duì)高校輿論的影響導(dǎo)向同樣具有深刻的烙印，值得探討研究。微博作為一個(gè)新生事物，跟任何事物一樣都具有“兩面性”。通過(guò)重點(diǎn)研究微博對(duì)高校輿論的影響現(xiàn)狀、特征，從而思考如何更加科學(xué)合理地引導(dǎo)微博對(duì)高校輿論的導(dǎo)向作用，為營(yíng)造和諧健康的高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建高校良好的社會(huì)聲譽(yù)，促進(jìn)和諧校園、和諧社會(huì)的建設(shè)。

一、微博影響高校輿論的現(xiàn)狀

微博即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，既可單獨(dú)文字出現(xiàn)，也可添加音視頻，達(dá)到圖文并茂、音視頻交融的效果，不受時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。據(jù)2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，微博用戶數(shù)達(dá)到3.09億，較上一年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。在高校網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件發(fā)生后，28.1%的學(xué)生使用微博獲取與突發(fā)事件相關(guān)的信息并加以評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，62.7%的學(xué)生使用微博查看大家對(duì)此次突發(fā)事件的評(píng)論但不予評(píng)論，4%的學(xué)生參加發(fā)言并積極充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，5.2%的學(xué)生會(huì)在微博和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面均參與發(fā)聲。①

微博作為自媒體時(shí)代一種重要的分享交流工具，發(fā)展迅速，影響巨大。在傳統(tǒng)媒體輿論占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，微博越來(lái)越成為沖擊影響社會(huì)輿論的新媒體，不乏上演著微博成為傳媒輿情的發(fā)端。微博具有即時(shí)、互動(dòng)、簡(jiǎn)潔、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，迎合碎片化、移動(dòng)化、自傳播化的互聯(lián)網(wǎng)文化需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有317所高校以學(xué)校名義開(kāi)通微博并進(jìn)行官方認(rèn)證[1]。微博對(duì)高校輿論的影響也越來(lái)越大，越來(lái)越廣泛，成為師生參與學(xué)校民主管理、參政議政、反應(yīng)校情民意的重要途徑，不得不引起高度的關(guān)注。

二、微博影響高校輿論的特征

（一）輿論形成速度快

篇幅短小、內(nèi)容簡(jiǎn)潔是微博最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)。字?jǐn)?shù)一般不超過(guò)140字，發(fā)布信息不受時(shí)空限制，不一定要通過(guò)電腦才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)終端即可完成信息的發(fā)布和傳播，相當(dāng)方便。在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，網(wǎng)民通過(guò)微博表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表言論，輿論的形成速度相當(dāng)快捷，尤其是在一些突發(fā)事件、熱點(diǎn)難點(diǎn)事件中，這一特征表現(xiàn)得尤其明顯。2012年12月18日23：03分，@中大熱點(diǎn)：發(fā)布了一條致中大學(xué)子的“請(qǐng)中山大學(xué)推遲開(kāi)學(xué)”的長(zhǎng)微博，這則微博就鐵道部規(guī)定學(xué)生團(tuán)體購(gòu)票時(shí)間范圍說(shuō)明返校的困難。因?yàn)樵撔７敌５臅r(shí)間早于可購(gòu)返程票的時(shí)間，加上那段時(shí)間又是廣大務(wù)工人員返回的高峰，導(dǎo)致返校的票難買(mǎi)，所以請(qǐng)求學(xué)校推遲開(kāi)學(xué)。該微博12小時(shí)內(nèi)即被轉(zhuǎn)發(fā)五千余次，評(píng)論六百多次，迅速形成強(qiáng)大的“民間”輿論場(chǎng)，對(duì)學(xué)校形成輿論“倒逼”態(tài)勢(shì)，最終促進(jìn)學(xué)校對(duì)事件的高度重視和及時(shí)作出回應(yīng)處理。

（二）打通官民輿論場(chǎng)

網(wǎng)民通過(guò)微博可以隨心所欲對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行關(guān)注，第一時(shí)間獲取信息，便可及時(shí)發(fā)表評(píng)論；同時(shí)微博用戶也可以立刻對(duì)評(píng)論作出回應(yīng)，整個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)一兩分鐘即可搞定，甚至?xí)r間更短，方便快捷。微博突破傳統(tǒng)媒體的單向灌輸，互動(dòng)性很強(qiáng)，意見(jiàn)觀點(diǎn)在交鋒中碰撞，相互給力借力，形成輿論雙方的頻繁互動(dòng)，傳播和反饋效果更好，更有利于促進(jìn)事件的最終解決。

@中大熱點(diǎn)：發(fā)布了“請(qǐng)中山大學(xué)推遲開(kāi)學(xué)”的微博后，中大三校區(qū)學(xué)生會(huì)及時(shí)發(fā)起微博調(diào)研，展開(kāi)微博投票調(diào)查，收集整理輿論聲音，對(duì)事件進(jìn)行迅速的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)。@朱孔軍（中大黨委副書(shū)記，其實(shí)名認(rèn)證微博）在“中大熱點(diǎn)”發(fā)布長(zhǎng)微博前一個(gè)小時(shí)便轉(zhuǎn)發(fā)了@中大時(shí)區(qū)向?qū)W校發(fā)問(wèn)推遲開(kāi)學(xué)的微博，并向@胡不歸之詢(xún)問(wèn)具體情況。可以說(shuō)，該校一直在密切關(guān)注學(xué)生的微博平臺(tái)動(dòng)態(tài)，及時(shí)作出回應(yīng)，召開(kāi)會(huì)議進(jìn)行研究解決。至此12月21日下午，@中山大學(xué)發(fā)布寒假變更通知，一小時(shí)之內(nèi)該微博被轉(zhuǎn)發(fā)三千余次，熱評(píng)三百多次。致使，整個(gè)事件從微博上發(fā)端到最終解決前后不到65個(gè)小時(shí)。

誠(chéng)如中大傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)張志安所言：“這種學(xué)生和校方之間的良性互動(dòng)，反應(yīng)出新媒體時(shí)代社會(huì)管理的正能量。”微博助力輿論在民間和官方雙方互動(dòng)頻繁、及時(shí)、迅速，使得一件看似在高校中平常的工作，一項(xiàng)日常的行政安排，得到及時(shí)妥善的解決，化解微博輿論可能造成的潛在危機(jī)。

（三）輿論影響范圍廣

作為時(shí)下風(fēng)靡全球的微博，相較于博客、論壇、BBS等，微博融合了多種媒體的傳播特點(diǎn)并有一定的創(chuàng)新發(fā)展。微博以其及時(shí)互動(dòng)、簡(jiǎn)單方便、碎片化傳播、裂變式擴(kuò)散形成獨(dú)有的輿論特征。微博特有的“信息聚合——臨界點(diǎn)——信息裂變”傳播模式[2]，加速了微博輿論的形成和擴(kuò)散，促進(jìn)輿論的聚合和裂變。微博傳播類(lèi)似于核能的“裂變”模式，實(shí)現(xiàn)以一帶多、以多帶更多的最大化裂變式擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

微博上發(fā)布的信息，通過(guò)眾多“粉絲”關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，“粉絲”的“粉絲”再進(jìn)一步擴(kuò)散……如此不斷“增力”，最終匯成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，可謂“微中見(jiàn)威”，輿論的影響的范圍相當(dāng)廣泛而且迅速。

三、微博影響高校輿論的引導(dǎo)策略

（一）及時(shí)疏導(dǎo)，把握制高點(diǎn)

微博由于進(jìn)入門(mén)檻低，用戶上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，下至平民百姓，都可以在這里自由發(fā)言，打破傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的平民化，讓民意在這里得到傳達(dá)和重視。高校主政者要高度重視微博上師生言論呼聲，把握好網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在引導(dǎo)高校微博輿論方向時(shí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)疏導(dǎo)，把握制高點(diǎn)，才能掌握主動(dòng)權(quán)，而不應(yīng)采取遮遮掩掩的回避態(tài)度，這樣只會(huì)讓情緒化的言論、虛假流言、宣泄聲音充斥誤導(dǎo)民間輿論場(chǎng)，致使出現(xiàn)一些嚴(yán)重的后果。

從“中大學(xué)子請(qǐng)求學(xué)校2013年寒假延長(zhǎng)推遲開(kāi)學(xué)”這一事件分析，從微博上初現(xiàn)倪端，到輿論高度集中爆發(fā)，再到學(xué)生會(huì)展開(kāi)輿論調(diào)查、學(xué)校有關(guān)部門(mén)及時(shí)處理，最終學(xué)校通過(guò)官方微博第一時(shí)間發(fā)布更改放假通知。自始至終，無(wú)論是官方還是民間組織，全校上下相關(guān)部門(mén)都在第一時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研，作出及時(shí)的回應(yīng)和疏導(dǎo)，把握住信息溝通回應(yīng)的黃金時(shí)間，搶占了輿論的制高點(diǎn)、話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

（二）強(qiáng)化把關(guān)人，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博在影響高校輿論風(fēng)向時(shí)，要善于對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)，強(qiáng)化把關(guān)人的作用，同時(shí)注重引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，使之更好地發(fā)揮正能量。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出的“把關(guān)人”理論告訴我們，傳播組織決定著什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入大眾傳播渠道[3]。微博業(yè)成為人們的“新寵”，也帶來(lái)許多負(fù)面性影響。這是由于微博用戶發(fā)布的信息不需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的、專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)組織審核和監(jiān)督，“把關(guān)人”的角色嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致信息傳播泛濫，真假難辨。應(yīng)在加強(qiáng)制度建設(shè)時(shí)，對(duì)高校微博管理還應(yīng)該強(qiáng)化“把關(guān)人”意識(shí)，讓其歸于正位，發(fā)揮好“守門(mén)員”的重要作用。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在影響高校輿論導(dǎo)向時(shí)具有重要的作用，通過(guò)他們自身的影響力，成為促進(jìn)輿論形成的焦點(diǎn)關(guān)鍵。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。2013年中山大學(xué)寒假推遲事件中，三校區(qū)學(xué)生會(huì)微博可謂是引領(lǐng)了輿論的導(dǎo)向，充分發(fā)揮其公信力、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在事件中很好地轉(zhuǎn)換角色，設(shè)置新的議題，做好調(diào)研工作，為中大領(lǐng)導(dǎo)層作出決策提供參考意見(jiàn)。

（三）注重管理，打擊噪音輿論

微博作為一個(gè)新生事物，自身發(fā)展和完善需要一個(gè)過(guò)程。微博在影響高校輿論導(dǎo)向時(shí)，要注重對(duì)高校師生使用微博的管理力度，加強(qiáng)制度建設(shè)。引導(dǎo)管理好微博需要設(shè)置必要的即時(shí)監(jiān)控、及時(shí)辟謠、及時(shí)刪除不正當(dāng)言論等機(jī)制；也要倡導(dǎo)師生的公民意識(shí)，加強(qiáng)公民意識(shí)的建構(gòu)，加強(qiáng)新聞專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)，提高媒介素養(yǎng)、信息識(shí)別能力。

微博作為虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，用戶數(shù)量龐大，人員參差不齊，素質(zhì)高低不一，容易受情緒控制，制造謠言、散布謠言、傳播謠言，“滋生”網(wǎng)絡(luò)謠言，引發(fā)社會(huì)不安，導(dǎo)致不和諧因素。引導(dǎo)好微博影響高校輿論健康發(fā)展，要嚴(yán)厲打擊輿論噪音、虛假輿論、操控輿論的行為，營(yíng)造和諧的校園輿論環(huán)境。

注 釋?zhuān)?/p>

①徐強(qiáng)，等.微博環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)[N].中國(guó)教育報(bào)，2013-5-6.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕黃淑敏.高校官方微博發(fā)展及運(yùn)營(yíng)策略研究[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育，2012（1）.

〔2〕王婧.微博在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中共振[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2010（8）.

〔3〕郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

（責(zé)任編輯 孫國(guó)軍）