探尋報紙媒體微博的成功之路

摘 要：據(jù)新浪微博統(tǒng)計，截止2012年11月18日，媒體微博賬號達到了1.8萬，數(shù)量之大的粉絲群也促進著媒體微博的快速發(fā)展。媒體微博多角度、全方位地影響和改變著整個社會的輿論生態(tài)，用“微力量”推動著社會發(fā)展進程。以中國目前的狀況，到底需要一種什么樣的運作方式，答案是模糊的。本文以《人民日報》為例，淺析傳統(tǒng)報紙媒體如何在微博環(huán)境下求得生存。

關(guān)鍵詞：微博；媒體微博；《人民日報》

中圖分類號：G21 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）11-0134-03

自2006年美國人埃文·威廉姆斯創(chuàng)建大微博以來，微博的發(fā)展以不可阻擋之勢席卷全球。當(dāng)然，除了普通受眾可以發(fā)聲之外，傳統(tǒng)媒體也想借勢表達觀點。例如CNN、紐約時報、NPR（美國國家公共電臺）、BBC、英國衛(wèi)報等大型新聞機構(gòu)都在Twitter上注冊了微博賬號，吸引了大量用戶訪問。CNN的微博@cnnbrk的用戶群超過了100萬人。在國內(nèi)，發(fā)展較好的媒體微博有新華社中國網(wǎng)事、人民日報、南方都市報、新京報、財經(jīng)網(wǎng)等，它們在近兩年的新媒體操作實踐中，積累了一些有益的經(jīng)驗，同時也體現(xiàn)了一定的問題，特別是《人民日報》的運營，值得我們探討與學(xué)習(xí)。

一、《人民日報》微博可借鑒之處

“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”7月22日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)上同步發(fā)出第一條微博，標(biāo)志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線，截止到2013年6月，粉絲數(shù)量突破727萬。作為中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報的微博版，《人民日報》法人微博“以‘權(quán)威聲音、主流價值、清新表達’為目標(biāo)定位，以‘參與、溝通，記錄時代’為責(zé)任使命，內(nèi)容設(shè)計以傳播《人民日報》觀點和信息為主，兼顧國內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息，并將適時組織開展微訪談、微直播、微調(diào)查等活動，關(guān)注社會熱點，回應(yīng)公眾關(guān)切?！比嗣袢請笊缟玳L張研農(nóng)曾指出：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，做國民心態(tài)的壓艙石?！薄度嗣袢請蟆肺⒉┤〉昧藙潟r代意義的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，下面談幾點成功模式。

（一）注重資源整合，搶占報道先機

2013年6月14日《人民日報》微博報道了四川眉州映天學(xué)校多名學(xué)生發(fā)燒住院，而這條消息是《人民日報》記者張文13日17時20分搶先獲得的消息，由此看出人民日報社團隊為自身微博提供了新聞人才、新聞資源的支持?！度嗣袢請蟆肺⒉┯?4日14：41發(fā)布初步結(jié)果：截至14日12時，送醫(yī)學(xué)生346人，其中216人住院（較重45人），留院觀察130人。目前無新增病例。四川省疾控中心專家正對病因進行調(diào)查。6月14日21：19發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果【眉山學(xué)生集體發(fā)燒初判為感染性腹瀉】截至14日15時，眉山市映天學(xué)校因出現(xiàn)發(fā)燒癥狀送診學(xué)生總?cè)藬?shù)達376人，其中246人住院治療（較重25人）。經(jīng)專家會商，初步判斷為感染性腹瀉。據(jù)介紹，由于最快48小時才能拿到詳細化驗結(jié)果，故具體原因仍在進一步查實中。雖然這件事情還沒有最終的結(jié)果，但是《人民日報》微博與報紙團隊的科學(xué)合作使得新聞具有時效性，并且深度性、權(quán)威性也是不容置疑的。

稍加統(tǒng)計就會發(fā)現(xiàn)，來自《人民日報》記者的現(xiàn)場報道在該微博的新聞類微博中所占比例較大。而這樣一種時效性的實現(xiàn)，是由高協(xié)同性的團隊提供保障的——為辦好微博，人民日報社“專門成立了列入正式編制的微博運營室，將其劃歸編輯部采編工作的‘總樞紐’新聞協(xié)調(diào)部，這就有利于此部在協(xié)調(diào)調(diào)度全報社稿件的同時，也將微博運營納入其中，宜報則見報，宜網(wǎng)則上網(wǎng)，并能在全體采編人員中有效整合資源，避免了一些紙媒微博運營的無序與邊緣化[1]。

（二）放下身價，拉近與受眾的距離

《人民日報》微博開通時，很多網(wǎng)友質(zhì)疑會不會沿襲傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，話語運用會不會像官方發(fā)言一樣生硬，缺乏人性化的聲音，會不會與現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用語相互沖突，最后被受眾所遺棄。現(xiàn)在的情況是，《人民日報》微博成為網(wǎng)民必不可少的關(guān)注對象，前景十分樂觀。

2013年6月15日，中泰足球賽看得中國球迷心灰意冷，更加對國足失望至極。《人民日報》微博6月15日21：09在【中泰足球賽：留給中國隊的時間又一次不多了】板塊發(fā)布博文：目前，場上比分1：4，中國落后，比賽還剩半小時?？傉f再不看中國隊的比賽了，可許多球迷還是忍不住，總想看到點盼頭，結(jié)果每次都是失望和無奈。中國足球，能不能給你們的球迷一點盼頭？！這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)8688次，評論2338次；21：31發(fā)布最新比賽動態(tài)：【1：5】下半場第42分鐘，泰國隊再進一球；21；37比賽結(jié)束1：5，中國隊又輸了，這次是泰國隊！沒想過一定會贏，但沒想到會輸?shù)眠@么難看；23：52在【你好，明天】發(fā)布如下微博：今晚，與1：5的比分同時定格的，是中國足球的又一次恥辱。一次次期望，一次次失望，中國足球似乎陷入了死結(jié)。究竟是教練不給力，還是球員不努力？是體制有問題，還是基礎(chǔ)太薄弱？中國球迷需要一個答案。沒有“三大球”的崛起，金牌大國羞言體育強國。中國足球，請圓球迷一個夢想！

縱觀比賽始末，《人民日報》微博不是在扮演一個冷漠的旁觀者，而是一個客觀的中國足球迷，這位球迷還說出了其他中國球迷的心聲，話語清新，觀點到位，權(quán)威隱含其中，讓我們看到了真正負責(zé)任的媒體形象。受眾看到了一個積極參與的、主動溝通的、記錄大時代的媒體新形象。

（三）新聞立博，觀點強博，互動優(yōu)博

《人民日報》微博的成功很大程度上來自原創(chuàng)，不失主流媒體的形象。據(jù)統(tǒng)計，自創(chuàng)立4個月之內(nèi)，《人民日報》微博發(fā)布了3399條微博，內(nèi)容包括，從《人民日報》和海外版、子報刊上摘編文章，從各個采編部門、國際分社發(fā)回來的報道和評論，通過其他渠道找到值得發(fā)布的信息進行摘編和轉(zhuǎn)發(fā)。前兩部分占所有發(fā)布內(nèi)容的80%以上。觀點和評論是《人民日報》固有的優(yōu)勢和傳統(tǒng)，在重大事件上不缺位、不失聲。

針對最近各地城管暴力執(zhí)法的案件，網(wǎng)友已經(jīng)是麻木狀態(tài)。但是有一點，網(wǎng)民和普通民眾對于城管的印象都是負面的，而且是很難逆轉(zhuǎn)的?！度嗣袢請蟆肺⒉┯?013年6月16日10：25發(fā)微博：【武漢一城管白天巡邏執(zhí)法 夜晚變身練攤小販】近日，有網(wǎng)友稱武漢一城管晚上占道擺攤，并附照片。經(jīng)證實，“地攤男”確系洪山區(qū)城管局一名執(zhí)法隊員，并非“臨時工”。武漢市城管委有關(guān)負責(zé)人表示，作為執(zhí)法人員，不允許從事此類經(jīng)營活動。該委將對此進行認真調(diào)查后再予公開回應(yīng)。

隨后，大量網(wǎng)友進行觀點的交鋒：

帥鵪鶉：你們這是要逼著人家去貪腐嗎？

憔悴父母盼兒歸：那是賺的辛苦錢，8小時以外有什么不可以。

想飛的魚-南昌：我個人比較認同這個兄弟的個人行為，用親身體驗的方式方法來感受一下小商小販的辛苦創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這個和國家提倡的創(chuàng)業(yè)精神是一拍即合的。還有可能這是領(lǐng)導(dǎo)安排的“臥底行動”，只是不小心被無冕之王給發(fā)現(xiàn)了。。。呵呵。

朱譜勝：武漢丟臉丟到天下啦！

Folding_hebei_angel：我在世界之窗也見過這樣的城管，太敗類了。

13：15人民微評對于此類行為給出觀點：【人民微評：誰逼出他的雙面人生】白天清理占道經(jīng)營，晚上自己路邊擺攤，武漢城管員的雙面人生，就是對當(dāng)下城管制度扭曲的極大反諷。城管也是人，上班掙錢養(yǎng)家，下班找些活兒補貼家用，無可厚非。但我們的城市管理常常為了外觀鮮亮而忽視、漠視平民的非正式就業(yè)權(quán)利。相比制度扭曲，執(zhí)法方式倒在其次。

網(wǎng)友思鎖著回應(yīng)：支持人民微評。

天一遁：這句微評說的對！

《人民日報》微博站在了觀點的至高處，不偏不倚，一針見血，使大量的粉絲對其忠誠度更加高。觀點的鮮明與深度，可以讓媒體特別是新媒體環(huán)境下的媒體成為意見領(lǐng)袖，與草根和名人共分微博羹食。

（四）新生團隊

《人民日報》官方微博目前由人民日報社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運營室負責(zé)。微博運營室由各處室抽調(diào)人員組成，該室屬于正處級單位，8個人的編制，目前該室人員由新聞協(xié)調(diào)部兩人、總編室兩人、臨時借調(diào)兩人總共六名成員組成，與8個人的編制還相差兩人。該室暫時還沒有正處長，有兩個副處級領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)相關(guān)事務(wù)。人員都畢業(yè)于北大、清華的新聞、國關(guān)等專業(yè)，都比較年輕，最大的是1979年出生，其余的都是1981、1982年。他們對新媒體的了解和使用更為專業(yè)，這部分人思路更為活躍，運營手段多樣，積極與粉絲展開互動，運行的效果也最為明顯。

二、《人民日報》微博現(xiàn)行問題

（一）傳播能力有限

由于可以與受眾進行互動，信息傳播方便快捷，微博營銷已經(jīng)顯示出了不同于其他營銷方式的優(yōu)勢。但由于一條微博最多只有140個字，其信息傳播僅限于在微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客文章那樣，被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載。同時由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站那樣，被受眾大量轉(zhuǎn)載。因此，微博營銷的傳播能力還有待提升[2]。

《人民日報》微博6月11日，神十飛天，微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是500多條，評論是300條左右，這與粉絲數(shù)量727萬差距巨大。這無疑說明了這次的策劃是相對不成功的，網(wǎng)友的關(guān)注點很低，幾乎是零關(guān)注。為什么會出現(xiàn)這樣的問題，究其原因主要是沒有興趣點。這說明，雖然很多媒體都開通了微博，也在嘗試著利用微博進行營銷，但仍處于形式大于內(nèi)容的階段。

微博的運行與傳統(tǒng)媒體是有很大區(qū)別的，作為新生的事物，需要媒體人員以新的角度審視與看待，抓住傳播點，策劃報道方式。沒有專業(yè)化的團隊與創(chuàng)新思路，媒體微博的生存是岌岌可危的。

（二）單向的互動模式

《人民日報》微博的粉絲有727萬，它的關(guān)注有206個，其中包括各個媒體的微博、各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，它把重點放在關(guān)注意見領(lǐng)袖上，對他們的言論動態(tài)進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論；對于微博評論，《人民日報》微博沒有做出過正面的回應(yīng)，只是一個單純的拋磚人，對于網(wǎng)民的言論也是置之不問。這種做法短期內(nèi)不會造成太大的影響，從長遠看有可能影響到受眾的忠誠度，最后對媒體微博造成致命危害。還有一點，關(guān)注《人民日報》微博的并非都是其忠實粉絲，這部分受眾是最容易流失的。

三、解決方案

媒體微博要發(fā)揮巨大的作用，必須掌握微博傳播方法。微博的各項新技術(shù)層出不窮，需要媒體微博的運營者不斷提升自己的學(xué)習(xí)能力、認知能力、操作能力和創(chuàng)新能力。有影響的媒體，不應(yīng)僅滿足于在門戶網(wǎng)站的微博平臺上開設(shè)官方微博，而是要制定完整的微博戰(zhàn)略，通過自己的網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站的微博平臺建立合作伙伴關(guān)系，從而取得更大的雙贏。針對《人民日報》微博的發(fā)展缺陷，主要制定以下戰(zhàn)略：

（一）多媒體融合

媒體營銷的媒介形態(tài)不斷變化，但媒介利用方式卻沒有做出大的改變。根據(jù)媒介形態(tài)的不同特征，《人民日報》微博可以制定一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在媒體官網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博這三個平臺上得到疊加，讓營銷價值得到最大程度的發(fā)揮。

人民日報官方網(wǎng)站可以作為最基本的信息展示平臺；社交網(wǎng)站的特點是互動性強，可以著重把它打造為信息反饋的平臺；微博由于時效性強、受關(guān)注度高，可以把它作為即時的信息發(fā)布平臺和信息反饋平臺。這樣，三種媒介既相互獨立又優(yōu)勢互補，在傳播品牌影響力方面可以取得好的效果。

（二）重視與網(wǎng)民的互動

1973年，麥克勞德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一種新的研究傳統(tǒng)，稱為“互向模式”（co- orientation approach），它注重人際傳播或群體間傳播，即注重雙向和互動作用的傳播[3]。

如對常規(guī)評論可簡單回復(fù)或者不回復(fù)；還應(yīng)當(dāng)主動關(guān)注微博平臺上對于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關(guān)話題進行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近與受眾的距離；而對觀點類評論，作為主信息內(nèi)容的補充及意見很有意義，應(yīng)及時轉(zhuǎn)發(fā)或重點推薦，鼓勵粉絲發(fā)言；對負面性評論，即反對性觀點等要積極回應(yīng)，認真對待。媒體還可以把粉絲按照一定的類別進行分類，這樣可以更方便與受眾進行在線交流，也能增加媒體的品牌親和力。

《人民日報》微博作為中國最有影響力的媒體微博之一，取得很多成績，值得其他的同行進行借鑒與學(xué)習(xí)；同時產(chǎn)生很多的問題，需要在以后的運行中進行優(yōu)化再改造，為其他的媒體微博提供經(jīng)驗與教訓(xùn)。雖然，現(xiàn)在的媒體微博處在探索期，但是只要找到一條經(jīng)營之道，前途一片大好。

參考文獻：

〔1〕詹國樞.“人民日報微博”為何能一枝獨秀[J].中國經(jīng)濟周刊，2012（43）.

〔2〕張梅珍，王海龍.媒體微博營銷的局限性分析[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2012（3）.

〔3〕丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，2008.28～29.

（責(zé)任編輯 張海鵬）