旅游地產 好景難收

“我對基金沒興趣，你們別墅開盤了幫我留一套。”阿海（化名）在為一個海南旅游地產項目發行的私募基金尋找客戶，不過更多人感興趣的還是旅游度假地產本身。

尋找一個好山好水的第二居所，退休之后到海南去，已經成了越來越多人的生活目標。而對于房地產行業來說，隨著各地商業綜合體的集中涌現，一種新的地產項目類型——旅游地產，開始受到關注和追捧。

旅游度假的升級讓旅游地產項目成為一個綜合體概念，它像是一個無所不包的萬花筒，可以把山水文化、商業娛樂裝進去，可以把養老度假、活動會務裝進去？？考驗開發商的不再是項目的開發建設，而是項目控制運營。旅游業帶來地產項目的成功，而地產的升值成為旅游主要的盈利方式，“旅游+地產”的生意模式甚至能打破“地段、地段，還是地段”的魔咒，再造一個區域的價值。

不過，好生意也是難生意，追求短期利潤和簡單復制而一哄而上的行業慣性，讓旅游地產已變得既發展不足又有些過熱。

喂馬劈柴 周游世界

旅游地產掀起了一股跑馬圈地的新熱潮，而這次，各大開發商把眼光集中在了自然資源優越的三四線城市。萬達集團、保利地產、佳兆業集團、碧桂園、華潤置地等知名房企紛紛在云南西雙版納、浙江慈溪、福建惠州、遼寧綏中等地布局大型旅游地產項目。在今年北京春秋季房展會上，旅游度假項目也成為會場的主角。

“從明天起關心糧食和蔬菜”，每個人的心中都有一座“面朝大海，春暖花開”的房子，這正是旅游地產出現的消費基礎。

戴德梁行香港公司董事總經理陶汝鴻認為，旅游模式與人均GDP密切相關。

2003？2006年，我國人均GDP在1000？2000美元，國內旅游模式基本為觀光旅游，人們到景點看看就走了，基本沒有參與項目，這種模式完全不能把游客留下。2006？2010年，我國人均GDP在2000？3000美元，開始普及休閑旅游的模式，就是主題公園概念，游客會花半天到一天時間，在一個項目里玩一下，如迪斯尼樂園、深圳世界之窗都是這樣的項目。但這也不是與地產配合最好的模式，因為游客不會停留太久，也不會因為休閑旅游買個房子。而當人均GDP達到5000美元以上時就開始有度假旅游的概念了，國內度假旅游最好的體現是海南，這里有很好的海灘，還有商業購物、運動娛樂，有別墅、酒店。“這是真正賺錢的一個概念。”陶汝鴻說。

斯凱來—美國天際線建筑設計事務所總經理卞文雁分析，當前出現旅游地產熱的原因還有行業發展與宏觀政策環境的引導。

“真正的旅游產業越來越向旅游綜合體方向發展，也在適應我國房地產調控長效機制建立的方向。以前單純景區開發獲得成功的案例很少見，需要用地產去背旅游項目的成本，現在對住宅項目嚴格調控之后，地產商需要從其他方向去調配，尋找新的利潤增長點。因此，綜合性的旅游地產模式便出現了。”

“另外，我國政策對于城鎮化建設傾斜，銀行對資金的支持也是非常有傾向性的，支持這一類的產業成為拉動國民經濟的內在新動力。”

對于開發商來說，一哄而上搶灘旅游地產眼前的利益是拿地的便利。某大型央企開發商表示，現在拿地普遍困難，即使背靠央企集團也同樣面臨著這樣的困惑，而旅游地產最大的誘惑就是拿地便宜。

因為預期旅游項目將給地方經濟帶來非常明顯的收益，地方政府為實現這樣的項目愿意讓利，開發商就有機會以很低的價格獲得土地。而且，旅游地產項目往往土地規模巨大，動輒幾千畝，甚至還有萬畝的地塊，開發周期長，業態復雜，可做的文章也多，造成一些早期項目往往是掛羊頭賣狗肉，打著旅游的旗號，還是賣房子賺錢。

現在，地方政府對旅游地產項目比較敏感，很多地方開始對項目中的住宅產品與旅游產品的比例、規劃設計做出明確規定，迫使開發商向綜合性、復合性項目開發轉變。

用自然人文吸引人流

房地產的核心是地段，地段決定了人口集中的程度，決定了物業的價值。旅游地產似乎在反其道行之，在一個并不核心的區域，憑空建起一個綜合項目，把人招攬去、留住，從而提升了配套物業的價值。

這里可以依靠自然人文資源，也可以用活動來吸引人流。最經典的案例無疑是美國的拉斯維加斯，以博彩業帶動一個城市的興旺，并在此基礎上發展成為度假休閑之地，雖生得平庸但可以長得美貌。

戴德梁行北亞區策略發展顧問部董事容亞當分析說，目前，國內旅游地產主要有四種類型。以自然資源為驅動的，代表項目有千島湖開元度假村、大理桃溪山莊；以歷史人文為驅動的，有上海新天地；以主題活動為驅動的，有深圳歡樂谷、中華恐龍園；還有以活動會務為驅動的，如海南博鰲論壇等。

一個項目要獲得成功，需要吸引長期的人流，因此對項目的運營控制能力就成為成功的關鍵。“我們公司提出了NCLO這樣一個觀點，成功的旅游項目不僅僅是一個主題，更需要給人帶來長久的體驗和深層次的心靈震撼。體驗是旅游地產的靈魂，項目中還要有對自然因素的利用，對當地文化的詮釋結合，對新生活方式的創造運營，這四個因素結合在一起才是一個成功的項目。”卞文雁說。

旅游地產越來越向綜合性業態發展。狹義的綜合體是寫字樓、商業、酒店再配點兒住宅。旅游綜合體涵蓋的范圍要更廣，消費者要在這里吃沒吃過的東西，住沒住過的飯店，玩沒玩過的項目，看沒看過的景色，要全方位體驗空間轉換帶來的生活新體驗。

通過對消費者需求的分析，結合區域的特點，配備諸如度假酒店、商業物業、兒童樂園、高爾夫球場？？不同業態和項目，并且通過設計開發迎合大眾的需求和趣味，協調持有物業和銷售物業比例。對一個長達8？10年的項目開發過程，能控制住開發節奏，保證穩定的現金流，最后能有一個比較理想的運營結果，成為擺在開發商面前的課題。

某開發商坦言：“我既希望能夠研制出一種可以復制、推廣的產品線模式，又發現因地變化的程度非常高，這也是旅游地產的難點之一。”

持續地吸引人流是考驗旅游地產項目運營的標準，也是目前國內開發商的短板，擅長開發建設、不擅長運營和控制，是開發商普遍存在的問題。

三亞大小洞天發展有限公司董事長孫冬感到，海南就是國內旅游地產發展的一個縮影。旅游帶動了房地產的發展，同時也形成了自身的問題。“三亞的房地產就是旅游地產，大多數人都是短期來度假，造成空城期怎么辦？由于常年的人流不夠，像商場、公共交通包括幼兒園等各種服務形態都沒有商家愿意來，城市的基礎功能不完善，長期生活就覺得很不方便，也造成了很多社會問題。”

對此，陶汝鴻覺得對旅游項目的經營，季節性確實是很大的困難，一個地區如果不能形成固定人口，商業經營就會存在很大風險。這與項目的運營、定位等都有關系，需要我們把一個地方的特色突出，形成持久的吸引力。

失之東隅 收之桑榆

旅游項目的成功是旅游地產價值提升的關鍵，但是盈利靠的卻不是旅游，更多的是房地產價值的增值。

目前，國內旅游地產的盈利模式主要是買賣房地產，這是目前國內開發商最注重的一種模式，因為運營簡單、回籠資金快，可以減輕資金鏈的壓力。

但這更多的是用一種投機的眼光來做生意，解決短期的問題，沒有把旅游資源和旅游品牌充分發揮出來，無法把項目的盈利能力提到一個更高的水平。而且，這種開發模式的產業鏈比較短，往往沒有多少長期經營的項目，不能發揮項目的潛力。所以，房地產雖是盈利的重點，但不應太過側重銷售。

作為旅游地產最大的盈利應該來自于旅游項目做好之后，帶動的地產升值收益。

在運營旅游項目過程中，門票也不應成為主要的盈利來源。尤其是單純的旅游項目，建設成本很高，建設周期比較長，主要靠門票收入不是可持續的運營模式。

以迪士尼樂園為例，目前門票收入占整體經營收入的比例很小，門票、園內賣的公仔產品只占其收入的20%多，度假酒店等也只占總收入的20%多。其最主要的收入來源是網絡和媒體，包括里面的電影、廣告？？差不多占總收入的50%。可以看到，僅僅一個旅游項目就可以帶動很多商業運營，形成持久的盈利能力。但是項目一開始很難達到這樣的水平，任何一個品牌都需要培養過？程。

例如韓國的摩天世界，在整個項目中，主題公園和里面的房地產緊密結合在一起，并且融合、互動得很成功。2010年，這個項目的收入是750億元，但是主題公園的收入只占5%。花費巨大的精力、成本和時間去經營的主題公園雖然直接受益不高，但成功拉動了園內房地產價格，讓整個項目獲得了巨大成功。

國內的富春山居也是比較成功的例子。住在里面無論是在哪個房間，客戶基本上永遠看不到其他人在旁邊，就好像只有自己一個人住在一個山里面，這就是充分發揮了地形優勢后所設計、經營出的氛？圍。

旅游地產需要找到自身的最佳途徑獲得成功，而旅游項目與房地產的互動結合是模式成功的關鍵。很多項目回本的周期長達10年、15年，但成功之后的盈利周期往往也在50年以上。因而這是一個長久的生意，需要穩健的心態去經營。

隨著經濟的發展，人們對生活品質的要求在提高，技術發展讓地點對人的束縛也越來越小。因此，尋找一個山青水美的地方度假休閑甚至定居生活都變得越來越可行，旅游地產未來可能會成為越來越多人的目標和選擇。